“電視+”：“荔枝超級晚”的“出圈方法論”

王 希

2019 年9 月8 日晚，江蘇衛視與阿里巴巴集團旗下聚劃算品牌首次攜手，開啟全新高端定制晚會新體驗，長達三個多小時的江蘇衛視聚劃算99 劃算盛典用一場“看、聽、玩、購”的盛大晚會，配合長達一周的聚劃算99 劃算節，開啟了“電視+”的全新購物生態，也為江蘇衛視內容圈層的“破壁之作”——“荔枝超級晚”的生態布局拉開了序幕。

時隔不到一年，江蘇衛視和聚劃算再度合作，于2020 年5 月5 日晚成功舉辦55 盛典“青春選擇之夜”，核心面向年輕受眾，在聚攏圈層的同時又帶動“破圈”，持續顛覆大眾對消費購物節慶的認知，愈加堅定了江蘇衛視擁抱融合大勢、開辟新興賽道的信心。

一、擁抱融合大趨勢，“荔枝超級晚”迎風而立

從2015 年天貓“雙11”晚會首次采用在衛視直播的方式開始，臺網融合做電商定制的購物晚會，已逐漸成為一種潮流和趨勢。而江蘇衛視跨年演唱作為業內公認的標桿，以“亞洲頂秀”品牌為依托和標準開辟定制晚會，更有其得天獨厚的優勢。在99 聚劃算項目中，江蘇衛視的團隊又一次用實力打造“荔枝超級晚”這一全新品牌。

“荔枝超級晚”是一個基于高端定制晚會基礎上的“電視+”模式品牌。江蘇衛視基于節目團隊在大型晚會制作上的優勢，將著力在“荔枝超級晚”這個品牌中打造一系列具有江蘇衛視平臺特色的高品質、高融合性的定制晚會。這是一次媒體融合的全新探索，在這個項目中，江蘇衛視試圖能既包含媒體融合發展的全新態勢，也可以拓展全新的晚會經濟營銷模式，將電視媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈，也就是“內容即商品”，為用戶提供邊聽邊看邊買的互動體驗，以達到“1+1 ＞2”的共贏前景。

“荔枝超級晚”是一種基于T2O 的概念衍生出的“電視+”新模式，在它的發展過程中，我們不僅與互聯網、電商等新媒體平臺合作，還同時將合作面擴展至全媒介、全品牌，以定制電視晚會為載體，將節目內容與互聯網資源進行路徑打通，以大屏內容聯動小屏互動，以電視平臺融合網絡渠道，以內容呈現結合商務訴求，將電視晚會的高品質高關注轉化為雙方的營銷效益。在這個基礎上，江蘇衛視把“創建全新IP”“品牌價值提升”“平臺營銷創收”三個訴求進行高度結合，試圖摸索一種新的可持續性的與新媒體平臺互利共贏新模式。

“荔枝超級晚”始終堅持江蘇衛視跨年演唱會一貫的高標準、嚴要求，選擇實力歌手，堅持現場真唱，追求獨特創意。同時，不斷探索“媒體+ 商業”生態布局，結合客戶訴求進行設計，挖掘更多、更大的市場潛能，顛覆大家對電商晚會的認知。

作為江蘇衛視“荔枝超級晚”品牌的第一個項目，聚劃算99 劃算盛典成功地開創了臺網合作的新思路，是江蘇衛視“荔枝超級晚”品牌擴容晚會生態、開辟定制晚會的起點。99 劃算盛典現場，南北藝人輪番獻唱，南北競猜擊穿大屏小屏，5 億超大紅包雨“從天而降”。尤其是零點前的倒數歡呼，把觀眾的情緒掀至燃點。相關數據顯示，近4 個小時的直播晚會，CSM35 城收視率達到1.01%，位居同時段收視第一，線上直播共吸引4068 萬次觀看，站內直播總互動量達4.1 億次，“搖一搖”觸發800 余萬人次。晚會相關內容傳播量達21.1 億，討論量超過290 萬，熱搜榜Top10 話題量4 個，微博話題占領熱搜榜16 次。

這樣的表現和反響，已經不亞于任何一個一線衛視跨年夜的數據流量。而除了出乎意料的線上數據表現之外，合作方聚劃算也獲得了巨大的帶貨收益，聚劃算平臺19 分鐘成交額便已超越2018 年當天一小時成交額，兩天的總成交額達到585 億元。不僅如此，在這個項目中，團隊對用戶市場的設計和投放也十分精準，所有的成交額中有超過60%的體量都來自下沉市場。直播收視率在全國網和52 城市網的數據都超越了2018 年的“雙11”，也是對這個數據表現的一個佐證。

聚劃算99 劃算盛典，既在短線視角下佐證了江蘇衛視和聚劃算在多維度擴寬運營邊界上品牌共贏作用的有效實現，也在上線視角下再次印證了臺網互動下傳統媒體與電商思維結合的合理性，以及跨屏融合下優質品牌得以受益的模式成熟性。“荔枝超級晚”的模式不是一個空想化的概念模式，而是有概念支撐、有資源保障、有市場需求的全新品牌矩陣集合，其具有廣闊的市場前景，也完全可以作為一個新的營銷創收的增長極。

二、共建生態新物種，傳統晚會邁入“大秀時代”

在進行“荔枝超級晚”這一全新IP 的共創之前，江蘇衛視就已經分別和阿里優酷、阿里體育等“阿里系”的業務矩陣開始了合作，并且一直在尋找臺網融合向縱深發展的路徑，探索了一系列新模式、新產品、新業態，也積累了一些操作的經驗。

江蘇衛視和阿里聯合共創的聚劃算99 劃算盛典在以下三個維度進行融合，而這也正是“荔枝超級晚”這個品牌能夠成立的核心理念。

（一）基于平臺屬性層面的優勢共生

多年來，江蘇衛視穩居省級衛視第一陣營，“高品質、高品位旗艦店”的品牌形象深入人心。一方面，江蘇衛視的平臺影響力、商業價值和市場潛力，日益得到互聯網行業合作伙伴和廣告品牌的重視和認可。平臺也在2019 年上半年交出了一份亮眼的業界成績單：2019 年上半年白天時段收視率出現明顯回升，創下近四年來份額最高點，較2018 年同比增幅達17.76%，是前五衛視中增幅最高的頻道，晚間時段收視率同樣創下近四年份額高點，較去年同比增長14.9%，增幅位于省級衛視前三。同時，根據權威數據統計顯示，江蘇衛視的內容產品在25-54 歲核心人群、月收入5000+、大學學歷以上等觀眾畫像指標上均高居省級衛視前兩名。基于情感、益智兩大優勢品類，在女性人群、社會中堅人群、高購買力人群的觸達上，比其他衛視有明顯優勢。

此外，江蘇衛視近年來憑借多點開花的音樂類節目矩陣，以及跨年、春晚、元宵等節慶品牌的打造，在電視界樹立起了“大秀生產者”的金字招牌。99 劃算盛典對標跨年水準，保持了江蘇衛視跨年演唱會一貫的高標準和嚴要求，覆蓋從歌手到舞美、從秀導到導播等各個生產環節，無論是視覺AR、互動玩法還是歌手、音樂、舞蹈等都在引領晚會經濟的頂級美學，打造出了電商晚會的全新看點。把傳統意義上以“帶貨”“銷售”為主的電商晚會帶入“大秀時代”。

“荔枝超級晚”的合作對象聚劃算作為一個面向互聯網消費者的強勢品牌，經過十年的運營，其在二三線城市和下沉市場具有強大的號召力和品牌影響力，用戶主要集中在25-35 歲的職業人群，且女性用戶明顯多于男性用戶，這些特征和江蘇衛視核心受眾群的畫像都高度重疊，為盛典的成功進行奠定了良好的基礎。

（二）基于內容資源層面的模式共創

打造“荔枝超級晚”這樣一個品牌概念，離不開媒體資源的整合以及內容模式的共創。在目前傳統媒體和新媒體的競爭格局和變化趨勢下，成功的媒體融合不僅僅是要解決如何共存共生的問題，更重要的是要解決品牌和內容共創的問題，而打造“荔枝超級晚”就是為了嘗試和互聯網進行新品牌的共創。應該說，這不僅是一次傳統媒體在內容圈層的“破壁突圍”，也是在媒體融合大背景下的一次成功的“荔枝實踐”。

“荔枝超級晚”不應該是一臺臺獨立而簡單的普通晚會，而應該是由江蘇衛視與承辦方交流、磋商后共同催生的產物，應該是鏈接媒體與商業平臺的一座橋梁。

因為聚劃算99 盛典的成功，2020 年5 月5 日江蘇衛視與聚劃算再次合作舉辦了55 盛典。從99 盛典到開辟出55 盛典，與聚劃算品牌合作的定制晚會不斷增多，這本身就是一種從無到有的共創。

在這兩場晚會的制作過程中，江蘇衛視以一以貫之的高標準、嚴要求以及充足的藝人資源為晚會構筑堅實的基底，聚劃算則借晚會中的節目與呈現來傳播自身的理念。可以說，沒有任意一方，這兩場晚會都將無法順利開展下去。

（三）基于媒體融合層面的品牌共贏

江蘇衛視與聚劃算之間的合作，不僅是簡單的“電視+ 網絡”的合作，更是“內容+ 運營”“媒體+ 商業”的合作。劃算盛典不是一臺單純的晚會，而是江蘇衛視和聚劃算兩大強勢品牌培育新動能、開辟新賽道的積極嘗試。雙方希望以此為起點，聯合共創一個全新的IP，為每年的“9 月9 日”賦予全新的意義和內涵，做到了名副其實的“造節”。

基于雙方品牌利益的考慮之上，江蘇衛視與聚劃算共同打造了一場貫穿大屏小屏，聯動線上線下的品牌狂歡，為所有的觀眾貢獻了一臺具有全媒體氣質的生態型晚會，交出屬于自己的“臺網聯動”新答卷。

三、沖破行業天花板，搶占“場景高地”

互聯網顛覆并重構著各個產業形態，傳統晚會也不例外。技術的升級迭代、內容的資源整合、傳播的交互表達，都在不斷推動電視晚會行業的發展。可以說，想要建立有生命力和競爭力的電視晚會生態，解決這些問題尤為緊迫。

江蘇衛視“荔枝超級晚”矩陣通過媒體與商業的有機融合，搶占場景高地，做到創意帶貨，為沖破傳統晚會市場邁出了關鍵性的一步。

（一）晚會市場面臨的痛點、難點和堵點

1.同質競爭，傳統市場趨于飽和

傳統的節慶晚會，如中秋、五一等，基本已經被央視和湖南衛視做到了極致，且客戶對于本方面的訴求已基本飽和，市場需要新的晚會解讀方式，也需要尋求差異化的新品，來應對加速發展的晚會行業。

2.眾口難調，審美偏好難以統一

在制作定制晚會的過程中，主辦方有其訴求與想法，承辦方有其理念與底線，每個受眾也都有自己的審美偏好，如何在品牌方、制作方以及廣大的受眾群之間尋求有機統一，面臨著調和以及讓渡的問題，這對取舍、平衡、把控能力要求較高。

3.傳播失焦，爆款門檻直線上升

隨著社會的發展，晚會的制作與傳播方式也趨于多樣化，多媒體融合、多渠道傳播、多受眾并重，成為晚會制作的一大潮流。在這一趨勢與潮流之下，是對于內容制作的高標準、嚴要求。在當前的傳播形勢下，僅注重形式或僅注重內容的晚會想要產生現象級的效果是相對比較困難的。

（二）“荔枝超級晚”矩陣的獨特優勢及出圈策略

面對晚會市場愈發嚴峻的考驗，江蘇衛視始終堅持以跨年演唱會的品質去定義定制晚會的標準，最高要求地達成新媒體客戶的訴求。通過豐厚的底蘊積累與不斷進行的嘗試與突破，“荔枝超級晚”成為有概念支撐、有資源保障、有市場需求的全新品牌矩陣集合。

隨著不斷地嘗試與“出圈”，“荔枝超級晚”矩陣的概念與界限也在進行著突破與外延，“荔枝超級晚”矩陣的優勢也越來越明顯。

1.極致化的制作思路

對節目品質乃至平臺品質，江蘇衛視始終都有著極致的追求。從前期的構思階段開始，到晚會的最終落定，整個制作晚會的過程中，江蘇衛視的團隊積極保持與藝人團隊溝通，與導播、舞美、燈光團隊進行思維上的碰撞，以期能夠達到最好的節目效果。

多次的聯席會議，帶來的是豐富、有效的靈感思維。夢幻感的“冰雪城堡”、充滿回憶的“金庸世界”、飽含深情的“美人魚”，每一次的驚艷回眸，都是由江蘇衛視長期以來的極致化制作思路所決定的。

2.創新化的技術實力

江蘇衛視具有近十年的跨年晚會打造經驗，十年來，始終堅持打造“亞洲頂秀”，為觀眾帶來了一場場視聽盛宴。

2018 年跨年演唱會，巨龍騰飛引動高燃時刻；2019 年跨年演唱會，“達拉崩吧”成功破圈，被海豚環繞著的新一代澳門人讓《七子之歌》響徹中華大地；2020 年跨年演唱會，經典動畫主題串燒引動無數人的童年回憶，一曲《重生》彰顯出新生代的蓬勃力量。

江蘇衛視擁有著豐富的大秀制作經驗，多次數的黑科技嘗試，振奮人心的舞臺設計。99 劃算盛典的舞美效果對標江蘇衛視跨年演唱會水準，將電商晚會帶入“大秀時代”，稱得上舞美藝術的典范之作，并因此收獲了市場上高度一致的好口碑。整個舞臺在堅持簡潔、大氣路線的同時，在視覺上凸顯互聯網晚會特性，如艦船一般的V 字舞臺造型，有如乘風破浪，霸氣十足。AR 技術、冰屏、投影紗、皮影戲、黑科技玻璃屏等元素的巧妙運用，持續驚艷眼球，刷新了大眾對傳統電商晚會的認知，尤其是舞臺用AR 技術展現一個人從出生到上學、畢業、結婚等生命的全過程，以花開、葉落的變化表達對親人的思念，催人淚下，溫柔人心，展示出晚會獨特的人文內涵和情感暖色。

3.國際化的前瞻視野

江蘇衛視具有豐富的與國際團隊合作的經驗，與世界頂級制作團隊進行了長期而緊密的合作。無論是歷屆跨年演唱會還是定制晚會的背后，都活躍著國際同行的身影。

長期與多個國際團隊合作，使得江蘇衛視與國際團隊的磨合成本降低，默契程度提高。無論是操盤過歐歌賽、《X-factor》和歷年“香奈兒”大秀的比利時燈光團隊，還是負責歐歌賽、麥當娜等國際巨星巡演的機械裝置團隊，又或者是格萊美音響總監、美國頂級音樂節音響團隊，乃至歐洲頂級音樂家、歐歌賽御用視覺總監Koen 等，都在與江蘇衛視的多年合作中建立了深厚的友誼。

此外，江蘇衛視也善于發現和使用一些具有潛力的國際團隊，比如2019 年跨年演唱會中效果極佳的仿生鯨魚裝置，就來源于一個當時尚未出名的團隊。對于潛力團隊的挖掘，使得“荔枝超級晚”具有巨大的潛力和無限的可能性。

4.生態化的晚會布局

與其他團隊相比，江蘇衛視的團隊更具有創意與勇氣，敢于在自我評價中不斷突破，敢于突破受眾圈層，探索品牌內涵、強化品牌價值，向全社會傳遞積極、正能量的品牌理念。

聚劃算99 劃算盛典，遵循著“看—聽—玩—購”的購物生態策劃思路，探索破壁新玩法，引導行業進入了T2O 晚會的2.0 時代。

聚劃算55 盛典，不僅僅是一臺演唱會，而是打通虎撲、B 站、微博、網易云音樂四大平臺的破圈大賞。網易云代表的音樂圈，B 站代表的二次元圈，虎撲代表的潮鞋、數碼圈等，聚集著無數追求張揚個性的年輕人。江蘇衛視與聚劃算站在年輕人的立場上，將55 盛典的選擇權交給年輕人，用個性化的互動方式構建向年輕人傳遞平等和理解的對話場景。

聚劃算99 劃算盛典，使用微綜藝的方式進行預熱與宣傳。延續7 日的《聚說南北》，以南北文化這一強共鳴的概念主線，打開了晚會內外的矩陣想象力，也樹立起了江蘇衛視陸續擴容晚會生態和開辟定制晚會的信心。

2020 年江蘇衛視還將打造天貓“618 超級晚”，將使用“融屏直播”這種全新的綜藝化思維下的定制型直播方式進行預熱宣傳。由線上大屏微綜藝節目引入，導流小屏至線下全平臺直播矩陣。直播內容將緊扣理想生活，真實展現藝人生活中的另一面，拉近與平凡人之間的距離，滿足直播受眾的好奇心，推動明星網紅化，反哺晚會宣傳。

可以看出，江蘇衛視在不斷地探索電視晚會的可能性，豐富電視晚會的外延生態，突破受眾的圈層……這些都是“荔枝超級晚”矩陣的創新與突破，也是“荔枝超級晚”應對晚會市場問題所給出的答案。

圈層的突破，不是簡單地突破各自原有的陣地，而是在打破原有的傳統媒體的格局下尋求一種新的媒體生態平衡。江蘇衛視通過“荔枝超級晚”品牌矩陣的打造，試圖用高端定制晚會的創新突圍來撬動內容圈層的破壁和在媒體融合環境下的品牌共創，構建全新“電視+”的圈層交流媒體平臺。