從《施斌聊齋》看電視欄目的融媒轉型

吳 妤

媒體融合發展是大勢所趨，這一點在業界已經形成廣泛共識。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合發展正式上升為國家戰略。習近平總書記強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。五年多來，各大媒體紛紛發力融合發展，改革內容產品生產的體制機制，再造策采編發的運行流程，在加速推進深度融合的過程中，也涌現出了一批傳播廣、點擊高、口碑好、流量上億的融媒體“爆款”產品。

我國龐大的網民數量基礎也是推動融媒“爆款”出現的重要因素之一。騰訊數據顯示，截至2019年9 月底，微信月活躍用戶（包括微信英文版的WeChat）已經超過11 億。早在2017 年，微信公眾號就超過了1000 萬個。無論是從體量還是影響力上看，微信公眾號已經從最初的野蠻生長逐漸轉變為國內新媒體行業中最有影響力且專業化的流量平臺。傳統主流媒體擁有豐富、權威且公信力強的信息資源，并擁有一支高素質的專業隊伍，這是傳統主流媒體得天獨厚的條件，但面對這些新媒體平臺，傳統媒體也面臨著一些亟待解決的問題，要想在激烈競爭中實現突圍，立足自身，刀刃向內，改革創新是關鍵。

一、《施斌聊齋》的發展現狀與困境

很多電視欄目都逃不過“十年”怪圈，在新媒體時代，電視欄目面臨的挑戰和壓力更大。截至2019年11 月，《施斌聊齋》作為蘇州廣電總臺一檔方言類脫口秀電視欄目，已整整走過了十三個年頭。主持人施斌是國家一級演員，每天會以吳語形式對國內外時事、新聞事件、熱點話題、百姓故事進行宣傳解讀，風格親切自然，曾經是蘇州臺電視欄目高收視、高影響力的一面旗幟，但也不可避免地存在著一些問題。為了迎合部分受眾需求和追求高收視率，會對某些新聞用偏娛樂化的方式表達。隨著新聞導向要求的進一步加強，兼顧好新聞言論尺度和收視率便成為欄目如何更精準定位的重中之重。隨著欄目表達形式調整，2015-2016 年間欄目的收視率和影響力跌至谷底，主要有三方面原因：一是述多評少，缺乏個性。述與評比例失調。主持人評論范圍和內容趨于狹窄，受眾出現審美疲勞的現象。二是新媒體海量信息的沖擊。在媒體融合時代，信息不再是電視臺的獨家，而且在時效性和豐富性上也難以與新媒體相提并論。三是模式固化，受眾參與性差。傳統媒體的線性傳播模式固化，與受眾缺乏互動，內容容易自娛自樂，脫離受眾。

二、《施斌聊齋》的突圍策略

針對上述問題，2017 年開始，欄目組系統深入地分析了影響欄目進一步發展的原因，總結在媒體融合轉型過程中欄目發展關鍵在于兩個方面：向外學習互聯網，向內挖掘自身優勢。在研判媒體融合、傳統媒體轉型問題時，應充分學習并吸納互聯網的優勢；同時，不全盤否定傳統經驗，也不是用新興媒體業務完全替代傳統業務，而是在思想上堅決樹立一個基本理念：無論媒體形態如何變革，內容始終是電視媒體的核心競爭力。欄目組將內容生產的互聯網思維和流程再造作為解決問題的關鍵，重新調整欄目定位，重建主持人人設，借力美食元素、外景主持人新IP 的打造和微信社群的運營，重組電視節目生產的全鏈條體系。經過近三年的探索和實踐，《施斌聊齋》不僅扭轉了收視率考核不及格的境地，還晉升為蘇州廣電總臺唯一一檔連續三年實現收視率大幅提升的欄目。欄目的融媒直播項目在蘇州廣電總臺的新聞移動客戶端“看蘇州”APP 平臺始終處于頭部位置，綜合點擊量、打賞、評論等指標均名列第一。欄目所打造的短視頻在抖音平臺誕生了蘇州廣電第一個千萬級的爆款，收獲20 萬“點贊”。2018 年，欄目融媒生產線中的短視頻系列《快樂劇制》榮登“一點資訊”黑馬榜。

媒體融合是一項系統復雜的工程，沒有成熟的經驗可以借鑒。在蘇州廣電融媒改革戰略的指導下，《施斌聊齋》欄目實現了在思想、內容產品、流程、運營和個體五個方面的轉型：

（一）理念轉型：跳出傳統思維，樹立用戶理念

理念轉型是傳統媒體實現媒體融合發展的前提，要改變多年來電視人慣常的傳播理念，突破單純做電視節目的思維禁錮，做好移動優先。一是主動引流觀眾擁抱互聯網。給觀眾更多的選擇，不能只守著電視平臺，而是要通過豐富多彩的網絡節目和網絡互動方式，實現小屏對大屏的反哺，盤活存量，做足增量。二是跳出電視欄目做新媒體內容產品。在保持電視端優勢的前提下，著力構建出一個復合式的媒介平臺，包括電視播出、新媒體傳播和線下活動三個子平臺。其中最具核心影響力的，依然是電視播出平臺，在此基礎上延伸出新媒體傳播和各類線下活動。

（二）內容產品轉型：創新產品形態，把握“變”與“不變”

傳統電視欄目要轉型升級，必須依靠互聯網思維改造自身，在變與不變之間, 內容產品如何取舍？如何做到既要兼顧多樣化的內容提供，又有效履行社會責任，最大化滿足用戶需求？一是優化定位，守好內容“底線”。重新定位《施斌聊齋》欄目為“生活減壓秀”，選題上主打蘇式生活，講好蘇州故事，傳遞正能量。深耕本土資源，開發美食子欄目《兜兜白相相》，形成立足本土生活的優質周末節目帶。二是移動優先，打造形式多樣的融媒產品。目前，《施斌聊齋》欄目通過資源整合，不斷將電視節目的影響力向新媒體傳播和線下活動進行遷移，融媒產品豐富多樣：

《施斌Fan 局》：粉絲互動直播秀，選取素人粉絲嘉賓與節目主持人一起完成任務，采用時長2 小時的季播形式。廣播級音畫質產品，先直播，剪輯后電視播出精編版；

《行走的麥克風》：社交類直播真人秀，節目時長2 小時，以房車KTV 為載體，選取路人參與演唱、游戲、講述自己的故事并獲得相應獎品；

《你說的都懟》：看蘇州客戶端與蘇州音樂廣播同步直播的音樂訪談類節目，時長為2 小時，充分利用電視、廣播主持人資源進行融合的融媒產品；

《其實很文藝》：“電視+ 網絡直播”協同發力的小綜藝直播產品，配合新中國成立70 周年主題策劃，以蘇州70 年文藝發展為主線，邀請文藝界人士親臨現場，講述蘇州文藝發展之路。每期招募200 名觀眾、20 名群眾文藝團體演員參與新媒體直播。時長2-3小時，電視剪輯版40-80 分鐘，在欄目平臺播出；

《兜兜陪看直播》：配合《施斌聊齋》美食板塊《兜兜白相相》的主播秀項目，由子板塊主持人帶著社群一起參與的直播產品；

《快樂劇制》系列短視頻產品線：每周更新兩次的原創短視頻產品，抖音、今日頭條、大魚號、看蘇州APP 多平臺分發。

（三）流程轉型：優化生產流程，打造全鏈條供應體系

生產方式的創新轉型，是解決目前電視節目生產流程中技術制約的重要方面。在蘇州廣電總臺臺址搬遷的過程中，傳播技術的更新，為重組電視節目生產的全鏈條供應體系提供了各種可能，也為《施斌聊齋》欄目融媒轉型引入了新技術，注入了新理念：一是“先網后臺”的內容生產模式。《施斌聊齋》目前普遍采用“一魚兩吃”的“先網后臺”生產模式，針對同一個選題的素材，先進行新媒體端的在線直播，直播完成后精剪，再在電視端播出。從成本考量，“先網后臺”模式也能更好地節省投入成本。二是做“有標準的直播”的內容生產模式。要體現出電視制作團隊的優勢，以區別于眾多網絡直播平臺的產品。目前《施斌聊齋》欄目在新媒體端的直播都是采用多機位的直播，非演播室還會用到“EFP”和轉播車系統，為了增加直播效果，欄目都專門配備了在線包裝，音效、花字或標題、角標等，提升了直播節目的觀看效果，這些效果有別于一般的網絡直播，《其實很文藝》項目就采用了這種直播生產模式，受眾體驗更立體多元。

（四）運營轉型：提升服務能力，實現線上線下雙向互動

微信號是打破電視平臺單向傳播瓶頸，實現媒體和用戶之間、線上和線下雙向互動的有效載體之一。《施斌聊齋》微信號創立較早，但互動作用發揮尚顯不足。2017 年起《施斌聊齋》通過節目互動、線下活動等方式，用4 個月不到的時間，將一個3 萬人的微信號做到了30 萬用戶，一躍成為蘇州廣電的頭部大號之一。同時，欄目所構建微信社群一共65 個，總粉絲人數超過3 萬人，其中包含55 個美食社群。

從微信社群的日常運營和管理經驗來看，經過一段時間的實踐，欄目總結得出：微信和社群要有專人維護，這直接關乎用戶的體驗感：即時有效的回復可以大大增強用戶的滿意度，社群的“及時”回應，特別是與節目的同步，觀眾的認同感會非常強，進一步增強了節目與受眾之間的黏性。

（五）個體轉型：充分挖掘潛力，著力培養綜合型人才

目前，《施斌聊齋》的人員組織架構介于傳統媒體和互聯網企業之間。在內容管理上，嚴格管控，三審明確，保證安全播出。但是從生產管理上來說，又走了一條創新探索之路。

一是著力打造綜合型人才。保證《施斌聊齋》團隊從制片人到后期合成，每一個人都在生產一線，不設專職的新媒體崗位，包括社群的運行、線下活動等都是兼職完成。每隔一段時間會有內部輪崗，目的在于讓每個成員了解每個業務塊面的工作。相關融媒項目人員配置凸顯扁平化，即摒棄原先崗位和分工形式，全員推動綜合能力轉型。在項目實施過程中，當相關責任人被推選為項目經理后，其他人不論職級都要配合好項目經理工作。當不同崗位的角色彼此出現了各種交集，采用“多勞多得，少勞少得”分配原則，這種高效且高質量的生產方式和組織架構也促使電視生產人員向能力綜合型方向轉變。

二是著力推動主持人轉型和IP 集群打造。欄目組充分要求每個主持人打破“一畝三分地”的界限，積極主動地去迎接挑戰：在融媒IP 打造方面，欄目組不斷豐富主持人“人設”。主持人施斌的標簽是評彈演員，但從新媒體端的人設架構來看，還不夠豐富和真實，鑒于此，直播平臺上的施斌就出現了“農活達人”“廚藝高手”“吃雞大叔”“普通話很普通”等主題標簽，這些全新打造的“人設”讓施斌這個熒屏形象變得豐滿而又有溫度。除了老IP 的人設挖掘，欄目組近三年來還成功打造了兩個新IP：李妹妹和張妹妹。她們經常和施斌、小大塊頭、米樂這三個老IP 一起，組成“聊齋家族”主持群，在電視端、直播、短視頻、線下活動中均有出現，實現了“老帶新”“大帶小”的IP 集群效果。近期五場直播達到了平均評論近1000、打賞82 萬+、點擊18 萬+的好成績。《施斌聊齋》欄目對主持人IP 的打造，充分利用了新媒體平臺，也成為欄目全新的核心競爭力。

對比這幾年，絕大部分電視自辦欄目收視率和市場份額占有都在不斷下降，而《施斌聊齋》欄目卻可以逆勢而上，欄目的融媒轉型和流程再造都具有一定的借鑒意義，但這并不意味著欄目可以在新媒體環境中一直這樣一成不變地走下去。互聯網時代瞬息萬變，隨著5G 時代的到來，節目內容和形式創新更需想象無限。當前，推進媒體融合既是時代發展的潮流，更是事業發展的需要。媒體融合，只有起點，沒有終點。