熱潮下的陰影：欠發達地區縣級融媒體中心的建設痛點

梁 軒 孫文豪

2018 年8 月21 日，在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。自此，縣級融媒體中心建設成為學界和業界共同關注的焦點，成功案例、模式總結層出不窮，卻鮮見對于問題與困難的關注。似乎縣級融媒體中心的困難，僅用“沒錢、沒人、沒技術”就可以一言蔽之了。然而，這些“成功”的模式在其他縣區，特別是經濟欠發達縣區能夠推廣嗎？這些縣區又存在哪些被既有研究忽視的問題和困難？研究以質性研究為取向，以H 省G 縣的縣級融媒體中心建設為研究對象，通過參與式觀察和對其負責人的深度訪談，深入了解經濟欠發達地區縣級融媒體中心發展的實際困難，對這些問題做出回應。

一、現有縣級融媒體中心研究綜述

研究綜述基于所有以“縣級融媒體中心”為主題的CSSCI 索引（含拓展版）中被引量為1 及以上的文章（2020 年后出版的文章暫未考慮被引量條件），共計92 篇。目前國內縣級融媒體中心研究呈現的特點與問題如下：

一是以對策研究為主，實證研究相對缺乏。在筆者收集的92 篇CSSCI 關于“縣級融媒體中心”文章中，僅有11 篇進行了實證研究。實證研究中以田野調查與深度訪談為主，此外有1 篇進行了系統性的問卷調查。

由于縣級融媒體中心目前尚處于推進建設和完善階段，業界需要與學界進行聯動配合，以實現縣級融媒體中心的長效長足發展，對策研究成為目前以“縣級融媒體中心”為主題的學術論文中的主流類型。但如果大量的對策研究缺乏深入縣級融媒體中心一線的調查研究，就會使得許多研究提供的對策是無根之木，可操作性、可落地性都尚待考證。

在目前對策研究中，多數論文觀察到了縣級融媒體中心的諸多問題。但由于問題并非來源于一手資料，導致許多問題與對策偏向于宏觀層面，在中觀和微觀層面的觀察則較為匱乏。同時，論文基礎資料重復的問題也使得許多研究的對策趨于同質化。對于縣級融媒體中心建設存在的問題及解決方法，73 篇論文中提出加強人才建設的達56 篇，提出資金不足的達到45 篇，而說明要加強技術支持的達到72 篇。

縣級融媒體中心建設，尤其是欠發達縣區的融媒體建設存在的問題統一以人才、資金、技術“三不足”概括，缺少了不足原因的進一步討論，沒有從社會治理的層面深剖縣級融媒體中心發展困局背后的癥結，難以對實際建設產生指導意義。

二是研究對象單一集中，多數縣域地區觀察失焦。縣級融媒體中心建設的要求是自上而下的，各個層面在前期缺乏參考標準，迫切希望找到可供學習的典型和樣本。目前92 篇論文中，有70 篇探索討論了某地的模式，有10 篇圍繞“長興模式”進行介紹，7篇圍繞“邳州模式”介紹，這些論文大篇幅地對于一個地方的具體運作模式作介紹，且集中于北京、浙江、江蘇等地區。這些地區經濟發展水平高，融媒體發展存在前期基礎，其模式對于廣泛的中部、西部的縣域地區來說可復制性差。

中國縣域社會廣闊且差異性大，對于少數地區的矚目則必然帶來對于其他縣域的研究失焦。在現有的研究中，僅有兩篇論文以欠發達地區縣級融媒體中心建設作為主題。

在現有研究中，張宏邦等人所撰寫的《整合與協同：縣級融媒體中心的現實困境及本土化推進路徑》是唯一進行了系統性問卷調查的論文。這篇論文基于陜西省76 個縣的實證調查，關注到了省級融媒體中心與縣級融媒體中心之間亟需聯動整合等問題。此外，《中國記者》值班主編陳國權進行了較為廣泛的田野調查，其團隊深入全國23 個縣進行調研，挖掘出缺少市場機制浸淫、宣傳任務過多等問題[1]，但其調查的縣域仍多處于經濟發展水平較高的地區。

三是形成了部分共識，但尚難以整合成系統的邏輯鏈條。目前來看，研究中取得的共識大致可以歸納為以下幾點：一是學者普遍觀察到資本、技術、人才三方面的發展困境。二是多數學者認為縣級融媒體中心要擺脫媒體角色的單一路徑，而將縣級融媒體中心置于社會治理的層面進行討論，如社科院副研究員沙垚、暨南大學教授范以錦、復旦大學教授朱春陽、中國人民大學副教授李彪等。他們認為縣級融媒體中心要進行“平臺化”“組織化”，要成為社區的公共空間，來緩解治理層面中的“結構性緊張”[2]。三是學者們普遍認為縣級融媒體中心需要吸納更多的政治資源，如復旦大學的張誠、暨南大學的羅昕、社科院的沙垚等。張雪霖提出需要落實“一把手”工程，提升縣級融媒體中心在中國政治環境中的話語權[3]，羅昕則認為可以在縣級融媒體中心建設中應用“協商民主”的制度資源[4]。

以社科院副研究員沙垚的研究為例，他從一線田野中觀察到了某縣級融媒體中心發展過程背后資本、政治與媒體的融合實踐，這為縣級融媒體中心走出夾縫狀態提供了一個清晰的場景，但其調查的縣市在發展過程中存在諸多偶然因素，可復制性、可推廣性存疑，難以真正形成一個長效工程[5]。雖然學者對于縣級融媒體中心建設形成了一定的共識，但是這些共識是分散性、宏觀性的，在具體的操作層面上仍然缺乏廣泛認可，同時這些共識還難以形成一個系統性的、可操作性強的邏輯鏈。

二、“一刀切”：被打亂的融媒體發展節奏

G 縣作為國家級貧困縣，集中高效利用有限資源是重中之重。因此，該縣實施了“八館合一”項目，將展覽館、老年活動中心、縣電視臺、電臺和融媒體演播大廳等場館合并到一個建筑之中，以期最大限度地節約成本，形成文化合力。目前該辦公場所正在建設之中，按照規劃，2020 年就可以入駐使用。按照原計劃，新辦公場所投入使用之后，當地縣級融媒體中心的建設才會依托于融媒體演播大廳正式開展。

然而，“一刀切”的縣級融媒體中心建設，打亂了原有的建設節奏。據融媒體中心負責人介紹，G 縣宣傳部收到了上級的相關文件，文件明確規定了建立縣級融媒體中心的時間表。因此，在2019 年一個特定時間前，無論該省的各個縣區具體情況如何，各方面條件是否具備，都要建立起縣級融媒體中心。面對“上面”施壓，“下面”條件不具備的情況，G 縣只能被迫采用種種具有“形式主義”色彩的融合，應對“上面”的檢查。具體來說，這種形式主義包括以下方面：

一是緊急掛牌。為應對縣級融媒體中心建設時間表，在電視臺門前掛起了“G 縣融媒體中心”的牌子，副縣長、縣宣傳部部長為其揭牌。然而在揭牌兩個多月之后，G 縣融媒體中心才有了實質的部門和工作人員。

二是無法實現的組織架構和規章制度。進入G 縣融媒體中心辦公室，可以發現墻上有寫有“G 縣融媒體中心機構職能”“融媒體中心業務模式”“指揮中心工作流程”等內容的三塊牌子，現有文件中，也有清晰的組織架構圖。但事實上，幾乎沒有任何內容在實踐的層面發揮了作用。而且這些內容的制定，是“根據上級的文件，自己揣摩、制作出來的。肯定也會借鑒別的縣區好的經驗，但主要還是臺領導的一個想法” 。盡管在訪談過程中，負責人強調這些內容是結合了G 縣實際，但是在內容上并沒有看到任何具有當地色彩或符合當地實際的內容，更多的是一種政治表態和空話套話，組織架構上也與省級的融媒體中心如出一轍。因此，這些規章制度的存在，并不能指導G 縣融媒體中心的實際運作，也不能為融媒體中心的長遠發展提供切實可行的規劃和愿景。

三是形同虛設的融媒體微信公眾號和客戶端。對于G 縣融媒體中心來說，目前唯一實際運作的就是該縣融媒體中心的公眾號。對該公眾號進行分析，不難發現該號每天都會發五條推文（微信公眾號一天能發的最高推文量），但是每條推文的閱讀量寥寥，頭條都很難破百。這一“質”“量”嚴重不平衡現象的背后，是該公眾號延續了縣電視臺原有的評價標準。正如電視新聞按“條”來完成工作量一樣，公眾號也是按照“條”來計算工作量。不管閱讀量有多少，只要每天發夠五條，就完成了今天的工作。而閱讀量本身并未進入評價標準之中。“這導致確實會有消極的想法，反正是官媒，我給你發出去，你給我發工資，那就夠了。做好做差是一樣的，看多看少是一樣的。”這種評價標準，導致該公眾號必然成為一個為了完成任務而做的形式主義產物。而究其根本原因，并不是沒有人認識到這個問題，而是因為電視臺無法及時調整已經實踐多年的考核標準，只能在既有框架下，以電視的考核標準對公眾號進行考核。另外，G 縣還開發有自己的新聞客戶端，但是“沒什么下載的人”。

三、“全縣一盤棋”：無法獨善其身的融媒體建設

G 縣融媒體中心建設，并不能像省級、市級融媒體中心一樣，有相對較大的自主權，進行相對獨立的改革。融媒體中心建設對于G 縣而言，并不僅僅是媒體機構的變革，而是“牽一發動全身”，涉及整個G 縣的人員招聘、設備更新和組織架構調整等問題，而這些，都不是主管融媒體的主任，甚至縣宣傳部部長所能夠解決的。

人員招聘方面。G 縣融媒體中心的人員招聘，固然面臨著老生常談的資金問題，但是更為重要的是，該中心缺乏招聘的自主權，甚至不具有招聘實習生的自主權。“人不是咱們想招就招，而是通過縣里面，進行統一的公開招聘”，這使得負責人對于即將來的同事和實習生其實是完全不熟悉的，無法保證能夠招聘到符合融媒體中心發展需要的專業人才。

設備更新方面。正如上節所述，融媒體中心的硬件建設，也與全縣文化服務設施一起建設，屬于“八館合一”項目中的一環，并不能夠單獨建設。而且從成本方面考慮，盡管縣級融媒體中心建設有時間表，但是為了避免資源浪費，目前的辦公空間不會再添置融媒體新設備，這也導致G 縣的融媒體中心建設在目前而言只能停留在“無奈的假融合”階段。

機構調整方面。融媒體中心的建設，首先要實現的是部門的融合。但是對于G 縣而言，電視臺電臺作為機構，是不可能脫離整個縣的機構改革，自己獨立完成機構改革的，“改不好，改亂了更麻煩”。所以對于G 縣融媒體中心來說，只能等待整個G 縣的機構改革，而在這之前，“只是掛了個牌子，根本沒融起來”。

因此，對于地處經濟欠發達地區的G 縣而言，融媒體中心建設的方方面面，都要與整個縣的建設、改革統合起來，并沒有自主權。

四、夾縫生存：陷入雙重困境的媒介融合實踐

研究發現，G 縣融媒體中心建設，并非如之前預想的一樣，負責人員在認識上存在偏差。相反，負責人對于融媒體中心建設的認識是很到位的：“最終想要達到的效果，是策、采、編、發、評都融合在中心里，實現一次采集，多元分發。具體來說，采集專門有采集的人員，素材采集之后上傳到一個平臺，然后編輯開始編輯。編輯好之后，把素材分發到電臺、電視臺、公眾號各個平臺，選取適合自己平臺的內容分發出去，最后整合到一起再統一分發”，“也就是說，最終整個電視臺、電臺轉化為融媒體中心，而現在的融媒體中心，其實只能叫作融媒體中心的新媒體部門”。

但是，受到現實情況影響，這些預想以及已有的成功模式只能停留在認識層面，并不能與G 縣融媒體中心的建設實踐發生關聯。這在目前的唯一成果——中心公眾號上表現得尤為明顯。因此，以下對G 縣融媒體中心公眾號展開分析。

（一）電視時代的“慣習”：服務性貼近性不夠

G 縣融媒體中心是從電視臺生長出來的，所以從內容到形式，不可避免帶有電視時代的“慣習”。形式上來說，中心公眾號的推文標題仍是電視新聞的語態，即“G 縣召開×× 會議”。內容上來說，G 縣融媒體中心公眾號延續該縣傳統電視新聞的模式，以報道領導的活動為主。

另外，由于設備、人員等種種制約，脫胎于縣電視臺電臺的融媒體中心公眾號原創內容寥寥，絕大部分內容來源于對電視和電臺內容的直接搬運。這也使得廣播電視時代的種種“慣習”，隨著舊有的內容進入到新媒體平臺之中，并且重塑了這一公眾號的傳播語態。而這種“慣習”，也體現在G 縣融媒體中心建設的種種規章制度和文件之中。這些文件中，僅有一個文件提及融媒體中心是“新聞+政務+ 服務”平臺，這也是現有文件中唯一一次提及服務，但“宣傳報道新格局”的字眼卻隨處可見。也就是說，G 縣融媒體中心的發展定位，仍延續了傳統媒體時代以宣傳為主的定位。

（二）后發而無優勢：孱弱的G 縣融媒體

目前，G 縣已有近10 個針對本縣的商業自媒體，其中兩個運營時間最久的商業自媒體較為成功，每天的頭條幾乎都能保證上萬的閱讀量，這也為其帶來“一條廣告2000 元”的可觀收入。據與此類公眾號有業務聯系的商戶介紹，其運作模式非常靈活，除了老板，其他人員均為兼職，按推送條數計費，因此運營成本非常低。而負責人也提到，這些商業自媒體已經運營了好幾年，有了良好的粉絲基礎，而這些粉絲積累來源于運營初期的免費做廣告，以及報道負面新聞。而這兩種積累粉絲的模式，似乎都是融媒體中心公眾號所不能夠借鑒的。

在這樣的媒介生態下，商業自媒體實際上已經將這一國家級貧困縣的小小市場瓜分殆盡，而微信公眾號本身的紅利期也漸漸過去。在這個時候，G 縣融媒體中心開始做公眾號，實際上無法動搖已有商業自媒體的市場地位，而且因為各種如上所述的束縛，該公眾號的運營顯得非常笨重，根本無力和靈活的商業自媒體競爭。

（三）無法聯動：分裂的官方新媒體

對于G 縣官方而言，其實并非一直忽視了新媒體發展，縣委宣傳部一直以來有著自己的公眾號，其粉絲量破萬，每條推文幾乎都能破千，有時候甚至能夠破萬，雖然不及商業自媒體的閱讀量，但是基礎相對來說已經很好了。

但是，這樣可資利用的、現成的新媒體資源，卻并未能運用到G 縣融媒體建設之中。因為G 縣融媒體中心建設是基于縣電視臺的，雖然由宣傳部統籌，但是從人員到運營，都是縣電視臺獨立運作。這導致雖然兩個公眾號都是G 縣官方的公眾號，兩者卻毫不相關，是兩套規則，兩個運營團隊，業務上也幾乎沒有任何交集。究其原因，則是宣傳部希望仍保留自己的發聲渠道，不愿將自己運營的公眾號“拱手讓人”。這使得G 縣的融媒體中心只能用原來幾乎一直停擺的電臺公眾號從頭做起，增加了運營的難度。兩者的分裂，也進一步削弱了新媒體場域下官方媒體對抗商業媒體的力量。

五、結語

綜上所述，縣級融媒體中心建設，特別是欠發達縣區的融媒體建設存在著復雜的矛盾和問題，遠不是所謂“缺錢，缺人，缺技術”能夠概括的，同樣也不是僅僅“給錢，給人，給技術”所能夠解決的。縣級融媒體中心建設，遠不是媒介領域的改革，而是與縣域整體改革結合在一起的。對于所謂“成功模式”的推廣，以及“一刀切”的時間限制，并不能解決欠發達地區縣級融媒體中心建設的困境，反而容易產生形式主義的應對措施，造成資源浪費。受到本地商業自媒體擠壓，延續電視時代話語的G 縣自媒體慘淡的閱讀量，也無比清晰地說明了欠發達地區縣級融媒體中心發展的艱難。

但是，這并不意味著縣級媒體應用融媒體技術（如最簡單的微信公眾號的運營）并沒有給欠發達地區帶來任何變化。恰恰相反，縣級融媒體中心建設之所以面臨巨大困境，正是因為融媒體的應用本身具有重大的變革作用。傳播已不僅僅是對現實的反映，而是已經成為社會的重要構成部分，嵌入到社會的各個方面。媒介技術變革所帶來的傳播方式的變化，將其嵌入的整個行政機構的問題暴露無遺，并為重構社會關系提供了可能。因此，縣級融媒體中心的變革，必然是整個縣域的整體性變革。

并且，也不應否定欠發達地區縣級融媒體中心的嘗試。盡管縣級融媒體中心公眾號內容與傳統媒體時代并無明顯差異，但是公眾號本身可計算的、客觀的粉絲量和閱讀量，與傳統媒體時代不計算收視率的縣電視頻道存在顯著差異，這使得工作人員比之前面臨著更大的壓力，在薪資機制不變的情況下，比之前更為積極地對待工作。而作為媒體機構，縣級融媒體中心公眾號一天能夠進行多條推送，媒體資源相較于電視時代不再稀缺，這也使得縣級融媒體中心能夠開設面向民眾征集投稿的欄目，開始建立與民眾的聯系。從這個意義上說，縣級融媒體中心，已不再是結構功能主義下增強傳播效果的工具，而是本身具有重要意義的、德布雷所言的“中介”。縣級融媒體中心的發展，推動了新的社會關系的形成，并且使舊有的社會關系發生了震動。

注釋：

[1]陳國權.中國縣級融媒體中心改革發展報告[J].現代傳播,2019(4).

[2]沙垚.重建基層：縣級融媒體中心實踐的平臺化和組織化[J].當代傳播,2020(1).

[3]張雪霖.縣級融媒體中心的體制機制改革研究——以H 省3 個試點縣市為例[J].新聞界,2020(3).

[4]羅昕,蔡雨婷.縣級融媒體創新基層社會治理的模式構建[J].新聞與寫作,2020(3).

[5]沙垚.資本、政治、主體：多元視角下的縣級媒體融合實踐[J].新聞大學,2019(11).