從“丁香醫生”抖音號看健康科普短視頻傳播策略

蔡雨玲

“丁香醫生”抖音賬號簽名為“有溫度，有知識，有態度”，截至2020 年5 月12 日，抖音粉絲數達到854.7 萬，上傳531 條視頻，累計獲得3482.3 萬點贊，并憑借抖音短視頻獲得2019 年金瞳獎媒介組社交媒體類金獎。

一、丁香醫生的抖音號短視頻的分類

一是健康問題解惑類。“丁香醫生”合集“太醫駕到”，內容為人設“田太醫”如何在生活小場景中帶來有趣好玩的生活健康科普，時長在45 秒到1 分鐘左右。截至2020 年3 月，共更新79 集，獲得1.7億播放量。這個合集內容以大眾關注的健康疑問為主：比如《不吃晚飯能減肥嗎？》《吃酵素能減肥嗎？》《為什么女生總會吃很多》等。“田太醫”都會用科學知識對疑問給出確定答復再以幽默的方式來結尾。

以《為什么女生總會吃很多》為例，其格式為典型的三段論：格式化開頭，生活場景導入話題：我是田太醫，今天是我工作的第天。 畫面為年輕男性與女性購買餐食后的數量對比。用科學知識對疑問給出確定答復：男性、女性腦區中對食物的反應不同。用幽默的方式來結尾：你怎么能這么說女生呢？不禮貌。

二是健康熱點合集類。2020 年以來，結合新型冠狀肺炎疫情“丁香醫生”做了三個健康知識科普合集：疫情防護合集、疫情科普合集、疫情辟謠。關注度較高的是防護合集，話題圍繞疫情期間大家生活中常常遇到的問題展開，從一個話題引發，時長30 秒到90 秒之間：比如《從外面回家如何消毒》有1229萬播放量，《擔心快遞不安全？手把手教你如何安全取快遞》達723 萬播放量。

三是體態矯正健身類。這類話題人設為健康達人“叔貴”，內容為幫助受眾解決體態問題。話題圍繞：頭前伸、駝背、骨盆前傾、翼狀肩胛等，目前已經推出的11 集，獲得了2786.4 萬播放量。視頻較長，大約為3 分鐘左右，最長的一條達到4 分59 秒。視頻多以生活場景導入話題，再從健身或者體態矯正角度給出建議，健身達人“叔貴”介紹自測方法以及鍛煉動作。最后再用幽默的方式解答粉絲問題來作為結尾。

四是其他謠言破解類。此類短視頻圍繞健康領域的謠言進行辟謠和解答。比如《黃瓜敷臉能補水？》《電熱毯有輻射？》《白皮雞蛋更營養？》等。視頻時長在15 秒左右。標題提出問題，視頻開頭直接給出問題的答案。比如黃瓜敷臉會讓臉變濕，但是這和濕毛巾敷臉是一樣的，答案是并不能補水，最后同樣以一句幽默的話類結尾。

五是醫學技能展示類。此類短視頻出現在“丁香醫生”抖音號早期，包括醫生日常怎么縫豬蹄、怎么縫葡萄皮等，沒有固定格式，也沒有人設。在其他短視頻點贊已突破百萬時，這類視頻點贊依然停留在4000 左右，形成明顯反差。

二、“丁香醫生”抖音號的傳播特點

一是人設鮮明。個性鮮明的人設，有助于形成賬號特色，主播年輕化容易受到年輕粉絲關注，有利于其短時間內在同類型短視頻中脫穎而出。“丁香醫生”抖音號和“養生堂”抖音號不同，沒有使用知名醫院+ 權威名醫為主的模式來打造主講人設，而是打造了個性鮮明的“田太醫”與健身達人“叔貴”。

二是重視時效。緊抓用戶痛點，關聯用戶生活場景，并關注熱點話題。比如圍繞疫情期間推出的3 大合集，更新了19 集，全都圍繞熱點話題展開，如對口罩、護目鏡的詳細答疑等。新冠肺炎疫情期間，“丁香醫生”抖音號拍攝方式也發生了改變：原來室外、多機位拍攝，變成了室內、手持自拍，但因為話題緊貼受眾，單條播放量超過千萬。

三是固定格式。后期點贊量較高的短視頻大多都遵循了三段論的生產模式：提出問題、進行解答、幽默結尾，這已經成為該賬號的固定格式。畫面呈現上以“紫色”外框為固定的包裝風格。

四是高更新率。“丁香醫生”抖音號更新穩定，頻次較高。高的時候一天更新三條，少的也有每周3條。雖然拍攝上經常會出現不夠干凈的背景、曝光不足的畫面等等，但這些沒有影響粉絲的爆發式增長。

三、“丁香醫生”為健康類短視頻生產者提供的思路

一是適合平臺播放特點。不同的平臺對短視頻需求不同，根據平臺特點生產內容。比如電視節目中的健康科普短視頻多以橫屏拍攝為主，而抖音短視頻更多采用豎屏拍攝。短視頻時長應與內容適應，在開頭幾秒抓住受眾。

二是適應平臺內容特點。人設要鮮明，內容要優質有趣。想要“冷”知識“熱”起來，選題角度特別重要。不同的平臺有不同的內容生產邏輯。抖音倡導普通人來拍攝與分享，因此中高質量的視頻有利于低成本、批量化生產。高更新率有利于穩定粉絲量。

三是熟悉內容分發機制。抖音的流量分發是中心化的，算法控制它的瀑布流，做爆款需要熟悉它的內容分發機制。短視頻播出后，主創者應及時根據數據進行復盤，才能更好了解用戶屬性、分發機制以及爆款要素。

四是用多賬號矩陣運營。比如“丁香醫生”抖音號的關注列表中，就有“丁香媽媽”“丁香食堂”“來問丁香醫生”等。在節假日，其與關注賬號“老爸評測”“丁香媽媽”等進行互動推薦。這種互相導流，有利于吸引更多潛在用戶。

總之，優秀的健康類科普短視頻，需要貼合平臺的傳播規律、受眾特點，進行視頻的拍攝、剪輯、包裝、分發；把好知識專業關，關注熱點話題，有利于賬號的健康成長。比如江蘇省廣播電視總臺健康科普類抖音號“約見名醫”，就是根據平臺特點、發揮內容優勢，建立新媒體團隊精心制作，受眾互動提問由專人及時回復，2020 年2 月，科普“口罩是不是越厚越好”播放量768.8 萬；“辟謠：吸煙能殺死冠狀病毒嗎”播放量達720.5 萬，粉絲黏性強、關注度高。

當然，抖音平臺上的健康類科普短視頻也有值得優化的地方：不少內容專業性強，醫學知識的科學性應有把關。除了平臺對賬號本身資質把關，賬號擁有者在內容領域應有醫學團隊加強審核、以免錯漏。此外，不少名醫建立了性格鮮明、專業性強的抖音個人號，像“丁香醫生”這樣的號如何發揮自身優勢揚長避短、進行內容整合，仍然值得我們思考。