傳統媒體打造“KOC”方向探索

文_項 勇

傳統媒體的融合發展方向之一，就是打造自己的“網紅”“KOL”（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），以實現在移動端的影響力復制或者拓展。尤其在短視頻流行的今天，各種傳統主播的“KOL”實踐層出不窮，有專注于某個領域的專家型，有發揮特長的綜藝型，有碎片化分發傳統內容的簡易型，也有進行原創內容開發的精品型。

從實踐來看，“KOL”的打造之路往往是艱辛而偶然的。說艱辛，是因為不是注冊幾個新媒體賬號就是自媒體了，還需要具備足夠強大的學習力、行動力、內容輸出能力和品牌塑造力。說偶然，是因為有時即使這些都做到位了，可是時機不對，或者說幸運程度不夠，一樣出不了結果。

從管理學的目標管理角度出發，把“KOL”作為目標結果，根據自身特點建立一個過程目標，也就是本文說到的“KOC”方向，也許是實現媒體融合發展的萬千條路徑之一。

正確理解“KOC”

從字面上理解，KOC，“Key Opinion Consumer”，指的是“關鍵意見消費者”，相對于“KOL”而言，一般指的是能影響周邊小范圍人群的消費者，例如自己的親朋好友、數量級不大的用戶群、粉絲群，或者在一定群落、社區內具備話語權的人。很明顯，相較于“KOL”，“KOC”的用戶、粉絲數無疑更少，影響力也更小，但它的優勢在于更垂直、更深入、更實惠。

“KOC”有幾個核心特征：

一是“KOC”本身就是消費者。和生產者不同，他們往往是信息或者產品的搬運工，更強調體驗、經驗的分享，因此他們距離其他消費者更近，也會更注重和粉絲的多重互動，形成的信任關系也更具說服力。

二是“KOC”更強調個人趣味。個體的獨特與差異性是“KOC”能成立的關鍵因素。過去被淹沒或者被忽視的某些小趣味，正成為聚光的可能，而不是單純開發大眾關注點。個人標簽成為核心賣點。

三是“KOC”表達體系更呈現一種“真實”的狀態，不強行設定人設。我個人很推崇的主持人理論體系中，“非角色表演”正大行其道。這種過濾自身的各種表達優缺點，最終呈現出一種“真實感”的修煉過程，相對于“KOL”的嚴苛人設，更具備親和力與認同感。

“KOC”的這些特征，都使得他在一定時期內，不是以盲目追逐大數據、高流量為核心，而是聚焦于經營小社區和部落化生存，從而在“KOL”與普通用戶之間形成腰部地帶，在垂直用戶群落中擁有較大的決策影響力。

需要強調的是，不能把“KOC”理解為普通意義上的電商帶貨者。從內容角度來說，“KOC”不純粹銷售商品，還銷售信息和服務，尤其對于傳統媒體來說，銷售知識、信息、服務等，比單純打造帶貨的“KOC”更具備價值。

因此，傳統媒體機構自身系統內原有的內容生產者，無論是主播還是記者、編輯，乃至其他工作人員，充分理解并開發“KOC”價值，最終將擁有相對豐厚的融合矩陣，其力量可能遠勝于單個“KOL”。更重要的是，其生成路徑比之“KOL”，具有更為簡單的操作性、更強的復制能力，可以說是當下融媒發力的有效手段之一。

傳統媒體的“KOC”實踐案例

浙江廣電集團城市之聲作為廣播特色頻道，較早開始對多形態的融合傳播途徑的探索，目前擁有“兩微一端一抖”為核心的融媒傳播矩陣。官方微信公眾號“私家車第一廣播”目前粉絲80余萬，日平均30萬閱讀量。官方微博號“私家車第一廣播”，粉絲176萬。與新藍網聯合開發運營的“喜歡聽”APP總下載量超過300萬，日均啟動量超10萬。抖音公號“浙江城市之聲”目前粉絲達到346萬。在“KOC”打造方面，也有較具代表性的案例。

1.銷售服務的《城市私家車》“KOC”

《城市私家車》是城市之聲一檔老牌的專業汽車服務類節目，也是廣播服務的代表性欄目。節目主要為受眾提供汽車銷售、維權、維修等一系列專業咨詢與服務。在“KOC”打造時，作為頻道欄目的首選項目予以試點。

專業欄目的專業級主播，其對欄目所涉及的行業都有較為扎實的資源整合能力和專業素養，《城市私家車》主播曉北就是如此。節目通過開設微信公眾號，聚合粉絲，提供線下延展，并依托活動對欄目和主播品牌進行持續打造。在此基礎上開始短視頻生產，“KOC”初步成型。目前《城市私家車》抖音號粉絲150萬，成為全網汽車維權女主播的第一品牌。欄目隨即借助全網直播等手段，將節目服務對象擴展到全國，節目受理全國消費者的汽車服務需求，使一個地域性傳媒升級為全網傳媒，影響力和知名度迅速擴展，品牌價值大為提升。

《城市私家車》主播曉北代表的“KOC”模式，是傳統媒體依托自身已有資源，進行移動互聯轉型的典型案例。這樣的做法實操性很強，不需要重新投入人力物力，但需要在理念上進行升級，然后將日常工作“網絡化”生產，并大量借助互聯網思維重塑內容生產，節目整體改造為針對網絡平臺的生產模式。其原本就具備的傳統媒體公信力、權威感和專業性優勢，可以幫助主播迅速升級為“關鍵意見消費者”，從而實現新的傳播效益增長。此案例非常適合傳統媒體的資源整合型、服務類節目借鑒。

2.銷售創意的《miss袁》“KOC”

相對于專業服務節目來說，廣播還擁有大量脫口秀、綜藝感的主播及其節目類型，城市之聲袁逸就是其中代表。她主持的《私家車上班路上》以個性化的新聞表達，深受聽眾喜愛。除了節目本身具有的特色之外，主播個人的角色化塑造能力、綜藝表現力等，也賦予了節目獨特風格。袁逸開始試水“KOC”創意模式生產。

這種模式脫離常態工作，在新渠道上打造品牌，進而反哺傳統平臺，這對主播的綜合素質以及團隊建構是有其要求的。但對傳統媒體來說，也不必把它想得過于復雜。

《miss袁》短視頻是個性化十足的微喜劇模式，完全按照網感體驗設計，其選題、節奏、制作都充分契合當下短視頻閱讀體驗。“miss袁”個人的劇本創作、表演才能都得到充分發揮，其不走精致化、大制作路線，而是以輕巧快捷的生產方式，迅速累計作品。目前《miss袁》僅在抖音上就擁有110萬粉絲，爆款也是持續出現，尚處在爆發前期，但其商業價值已具備一定規模，銷售模式正在成型階段。

我們把《miss袁》理解為“KOC”，是從生產快樂的角度出發。銷售情緒同樣是消費領域的重要內容。傳媒的非新聞類節目，除了服務，大部分就是銷售情緒，感動、快樂、憂傷、勵志、激情等等，這些內容在傳統媒體中已經有不少成功的形態，將其進行“網絡化”培育，事實上也是內容的“新消費模式”，重要的是能理解并迅速去體驗這個過程。

3.銷售社區的《魯瑾脫口秀》“KOC”

短視頻是當下的熱點，但并不意味著融合生產僅此一條路，找到最適合自身的路徑，更為重要。魯瑾是老牌廣播主持人，早在上世紀80年代，當廣播開啟大板塊、直播化、全互動時，魯瑾已開始內容生產，如今擁有《魯瑾脫口秀》《向陽花基金》等核心品牌產品。作為傳統媒體人，魯瑾卻很早就開始新媒體轉型體驗，并且始終堅持文字化生產，近期開始音頻端嘗試，其核心就是建構一個觀點社群，在垂直開掘上深有所獲。

微信微博目前依舊是魯瑾的主要渠道，在這里她擁有一個深度粘合的社群部落。魯瑾的文字數年如一日保持日更，日平均文字量都在3000左右，這種堅持和能量儲備是驚人的。其品牌影響力，在社群外的人是很難獲知的，因此而形成的價值觀凝聚力，更為驚人。

“向陽花基金”少兒醫療救助基金，由浙江省青少年發展基金會和城市之聲共同設立，魯瑾是發起人也是核心運營者。目前已募集善款6000多萬，救助1200多人次，已經頗具規模。在其運營初期，魯瑾的品牌影響力是能量聚集的核心。目前魯瑾作為主要撰稿人的微信公眾號粉絲數也不過11萬，但其文章的閱讀量加上“今日頭條”，經常破百萬級。魯瑾所運營的“KOC”是典型的非大數據為體驗的模式，而是更扎實、能量更為驚人的超級個體形態。

魯瑾最新的新媒體嘗試是《讀書會》項目，其完全是小社群部落化設計，內容精準，風格鮮明。可以說，因價值觀凝聚而產生的社群，不在其數量，而在其能量。按照“二八理論”，恰恰是這頭部的小而美，掌控了身軀的龐大。

社區的聚集，是傳統媒體尤其是主播的核心能量。從這個優勢出發，將市場眼光投向互聯網，可以說魯瑾給出了一個行之有效的探索。

以上形態的探索，是基于城市之聲的實際作出的，事實上，因定位不同、特色差異、傳播方式不同等，各家傳媒都具備自身可操作的空間。只是在這個過程中，重要的是去嘗試，而不是反復論證。

傳統媒體如何發掘“KOC”潛質

“KOC”實踐帶來的思考，其中有一部分就是“以場景、以內容為中心”，升級為“以人為中心”，從而將傳統的“賣廣告”升級為“賣流量”，進而轉化經營超級個人，開啟一個更為去中心化的營銷新時代。應該說，目前“KOC”還處在實踐階段，很難有成熟的理論規劃，甚至可以說，所有的理論規劃，在今天日新月異的更迭速度中，都是滯后和邊緣的。以下筆者嘗試給出的是，如何從自身資源中，找出具備“KOC”潛質的要素。

1.強大的信息檢索和辨別能力

既然是立足于消費，那么必須具備當下互聯時代的檢索和辨別能力，這是“KOC”的基本素質。專業性有時并不體現在你什么都懂，而是你能迅速找到一個鑒別正確與錯誤、真與假的方法，這在信息爆炸的互聯網時代尤其重要。提供一個精準的體驗，是“KOC”的必備素養。

2.熱愛分享的內容創作實力

“KOC”的分享不只是轉發，它的背后是一種服務意識，分享的過程就是一次內容的創作過程。無論你分享的是知識、是情感、是商品還是觀念，都需要進行創作和策劃。有時這種創作還必須依托技術手段，所以我把技術操作能力也囊括在這里一并包含。

3.個性鮮明的藝術表達活力

同樣的信息表達，勝在誰更有特色。互聯網放大了個人趣味的表達空間，個體的獨特性有機會得到彰顯，“小V”得以崛起很大程度上來自個人標簽的實現。至少要有一個屬于個體的獨一無二的標簽，越有特點，束縛力就會越小，能量就會越大。

仔細去看，“KOC”的潛質發掘，重在對“真實”“體驗”和“創作”的訴求上。我們不必深陷“私域流量”“腰部層級”“熟人社群”這些空泛的理念，而要將注意力拉到傳統媒體可以觸及的技能培訓、內容生產上來，讓行動更為簡易，是重點。

當然，我們分析“KOC”，并不意味著“KOL”過時了。實際上，“KOL”是具備更大體量的“KOC”。但是，在實踐過程中，如果僅以“KOL”為目標，恐怕失落感甚至挫敗感會很快到達。“KOC”所擁有的消費體驗價值，由此產生的信任度、社群經營空間等，具有很強的操作性和營銷價值。擁有“KOC”思維，會讓傳統媒體的融合實踐加快步伐。