公關咨詢首先是生意咨詢

快刀何

駕馭的變量越多，則不確定性越強，越復雜。復雜的事物不容易復制，公關公司比廣告公司難做大。

做銷售，做品牌，做廣告，做公關，從最終成果來看，是一回事——都是賣貨。

做銷售，是今天賣貨，今天成交。做品牌，是今天賣貨，明天成交。做廣告，是通過媒介，直接賣貨。做公關，多通過媒介，間接賣貨。

伯內斯舉辦肥皂雕刻大賽，是間接賣貨;推動建筑商在豪宅里置入嵌入式書柜，是間接賣貨;發起女權游行，人手一支香煙，“舉著自由的火炬”，還是間接賣貨。

如果非要把企業公關和產品公關分開呢？還可看作賣貨。產品品牌的公關，把產品品牌的物理價值和精神價值賣給消費者。企業品牌的公關，把企業的經濟價值、社會價值，賣給投資人、合作伙伴和政府監管部門，賣給社會公眾。

為什么市場部、品牌部和銷售部同事，經常說不到一塊兒？——與其抱怨銷售同事不懂品牌，不如反思品牌、市場同事懂不懂銷售。銷售不懂品牌，很正常，還能干銷售。品牌不懂銷售，也常見，但往往很難干好品牌。

為什么？——因為品牌是更高難度的銷售。

面對面銷售，溝通時間較長，可用的溝通方式較多，還可以根據對方的情況和反應，精準定制并及時調整溝通方式。比如顧客進店了，你可以聊1小時，可以眉飛色舞、手腳并用，可以請顧客看包裝、摸材質、嘗味道。一看顧客皺眉頭，就換一套話術。換到電視上呢？電視廣告不能打1小時，只有30秒，甚至15秒。只有畫面、文字和聲音，沒有材質，不能品嘗，顧客皺眉頭，你沒法換話術，只能眼睜睜看著人家換臺。

所以，如果說銷售是跳高難度的街舞，品牌則是在鋼絲上跳街舞。這條鋼絲，就是媒介在信息形式、內容長度、互動性上的種種局限。

在平地不會跳街舞，上了鋼絲，就能會嗎？如果面對面都不會賣，到了更多限制的媒介上，又怎么會賣呢？

所以，合格的市場部、品牌部成員，必須賣過貨，必須會賣貨。在傳統企業，應該上過銷售店面，有足夠的成交經驗;在電商企業，應該做過客服，有足夠的成交率。沒有這個基礎，直接上鋼絲，同事危險，企業也危險。

那在賣貨上，銷售、廣告和公關，有什么區別呢？——變量不同。

銷售，主要是內容變量，即話術，說什么，怎么說，拿什么道具說。廣告，涉及內容和媒介兩個變量。既要做出有效的廣告片、廣告文案，還要找對媒介，談好價格，算好投產比。公關，涉及三個變量：內容、媒介、輿論環境。同一個公關傳播內容、同一媒介，不同時間，效果天壤之別。后浪，放到六一播放，如何？

由此可見：一，駕馭的變量越多，則不確定性越強，越復雜。復雜的事物不容易復制，公關公司比廣告公司難做大。二，一切營銷溝通的起點，是銷售話術，即：面對面打動顧客購買。三，各個消費者界面，都要當銷售話術看。包裝是“點讀式圖文話術”，根據顧客閱讀次序，一段段地輸出信息。店面是“場景互動話術”，從門頭、店頭到進店后的所有體驗，都在傳遞信息，助力賣貨。

一切皆賣貨，是個深道理嗎？

不是。它相當淺顯，淺顯到常常被忽略。回顧筆者18年公關生涯，有多少策劃、寫稿、發布、活動，在堅持以賣貨為成果？又有多少公關同事，能夠做柜員、做客服，還真成交？

費老大勁，明白一個淺道理。接下來怎么干呢？接下來，要老老實實研究消費者，老老實實給客戶開發賣貨的銷售話術，基于面對面成交的銷售話術，開發能賣貨的廣告文案腳本，公關文稿核心信息，再策劃各種推廣活動。

畢竟不管公關咨詢，還是廣告咨詢，最底層都是四個字：生意咨詢。