數字化語境下公共關系的情感溝通

孫華

2020年1月27日，央視頻開通了對火神山、雷神山醫院建造過程的慢直播《疫情二十四小時》，直播過程中無解說、無剪輯、無音樂，每一個施工現場有全景、近景兩個景別，共4個鏡頭，24小時不間斷直播施工現場，吸引了1.7億多人次在線觀看，點贊數超過221萬，1得到了有目共睹的傳播影響力和互動效果，發揮了主流媒體的影響力。

隨著數字化的發展，考量公共關系的維度從事實和觀點，提升為多維度的事實、觀點和情感。慢直播是以數字化技術的發展為考量，從受眾需求出發的傳播現象。央視頻的慢直播《疫情二十四小時》（以下簡稱央視慢直播）通過直播平臺實現了虛擬空間的身體共在和情感傳播，是數字化時代塑造良性公共關系的有益典范。

一、數字化時代的現實再造：慢直播

1996年，美國麻省理工學院教授、媒體實驗室創始人尼葛洛龐帝在《數字化生存》（Being Digital）中，對數字化生存做出了解釋，他認為數字化生存是指人類生存于一個虛擬的、數字化的生存活動空間，在這個空間里人們應用數字技術（信息技術）從事信息傳播、交流、學習、工作等活動。2數字化媒介帶來了數據化社會。從數據中觀察網絡社會，可以讓我們更有效地認知公共關系。社會的數據化，粗略地說，就是個人和社會行為量化為可以監視和操控的數據，量化后的數據是對現實的再造，而不僅僅是對現實的描述。

慢直播是全球數字化發展中的典型案例，其形態可以追溯到2009年挪威播出的電視節目《卑爾根鐵路：分分秒秒》。3最早在我國受到關注是2013年基于用戶旅行需求的“云賞熊貓”，42020年之前，我國慢直播主要集中在滿足受眾休閑審美需求的觀光，滿足受眾伴隨式社交需求的記錄類型。2019年5G元年，重大主題報道開始出現超高寬帶，超高速率和低速延時的慢直播。5央視慢直播，有極強的原生態和參與感，再現了數據再造，受眾在其中相互模仿、互相傳染、產生共鳴直至最終凝成一種群體性情緒，建構了數字化社會中的真實場景。

二、情感偏向的符號形態：數字化媒介

20世紀50年代中期，加拿大傳播學者哈羅德·伊尼斯（Harold A.Innis）提出，特定的媒介具有不同的傳播偏向（the bias of communication）。關于媒介形態本身的特征及其對社會的影響 ，6麥克盧漢（MarshallMcLuhan）著名的媒介偏向對冷媒介和熱媒介進行了闡述。7波茲曼（NeilPostman）（1985/2004：12）認為，“每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造出獨特的話語符號”。8

1、數字化媒介中的情感偏向

數字技術的發展使得媒介的信息呈現越來越強大，媒介激發的情感越來越明顯。數字媒介的信息編碼包含了之前所有媒介的特征，包含著豐富的引起用戶思緒的情感元素。2018年，Brigitte Hipfl在《媒介和傳播研究中的情感》（Affect in media and communication studies）提到，數字化媒介是刺激情感的載體，其中包含著一系列觸發用戶情感的內容產品。9因此，數字化處理的數據到達受眾，便成為傳播環境中強化情感的符號形態。

2、數字化媒介下的慢直播

慢直播借助于數字化技術的發展，實現了無人為干預、去飾化、自然態的長視頻報道，再現了日常陪伴、線上社交、情感共鳴的參與式場景傳播。原生態、真實地展現事物發展的每一個細節，但是由于其極強的代入感以及對未知的猜測和期待，吸引了眾多受眾熱情參與。素不相識的受眾通過虛擬 ID 進入直播間，通過評論區的交流互動，積極表達情感，通過彼此互動，對一線建筑工人送上關切，相互之間表達共克疫情的期望，產生情感共鳴，獲得情感能量，建構了共享情緒。

三、數據化語境下的數據分析：情感溝通

沒有大數據就不可能有公關關系，而這個大數據必須是符合公共關系邏輯的大數據。“戰略性”是大數據與公共關系的共有屬性。

大數據將有限的樣本思維升級為無限的總體思維，將平面的二維思維升級為多維的相關性思維，改變了戰略決策方式。公共關系管理以雙向溝通為基本手段，其戰略意義不僅在于掌握龐大的數據信息，更在于通過大數據技術對海量數據進行關聯性分析，通過分析沉淀觀點，研判事實，達到分析情感的目的。所以，我們在利用大數據為公共關系服務時，要善用慢數據，巧用小數據。

1、善用慢數據：注重情感體驗

保羅萊文森，是第三代媒介環境學派代表人物，他認為媒介發展變革除了技術推動，還有一個根本的因素是受人的需要而主宰的。2014年百度聯盟峰會上，李彥宏提出了“慢數據”的概念。10李彥宏認為，目前大數據技術發展每天產生的很多數據是“沒有價值的”，互聯網一定要能懂得用戶、預測用戶，并主動為用戶提供個性化服務。2019年，馬云在“全球女性創業者大會上”提到，“未來30年，人類比拼的是智慧和體驗。女人情感豐富，體驗時代女人會越來越厲害。”11

慢是一個相對的節奏上的慢，在龐大的數據中，我們要善于去捕捉那些相對時間并不長，但是卻能夠產生出獨特價值的題材來進行“慢直播”，并不是所有的慢直播都會成為網絡級現象，都會產生良好的傳播效果。央視慢直播根據發展需要結合特定的事件，這種事件大多為公共性事件，即受眾有參與的積極性，希望能夠全程參與其中或者見證事實的發生。

疫情過后，受眾沒有大量空閑時間，但是仍然有強烈的情感性需求。在數字化通訊技術和智能技術的支持下，慢數據的提取可以滿足受眾的個性化媒介體驗，賦權受眾個性化的體驗。在信息過剩時代，為受眾提供共同放松、共同思考、共同參與及構建共同體認同的平臺和機會，需要慢數據為媒介樣態的改革提供革新力量，實現社會中心的強化。

2、巧用小數據：貫穿情感主線

關于數據分析，馬丁·林斯特龍在其所著的《痛點》中提到了小數據分析12。這里的小數據分析只是一個名字，相對于大數據分析，小數據更注重的是小和實用。書中，馬丁將小數據分析方法凝練為7C框架分析理論13，提出小數據分析是沿著情感主線，發現用戶沒有被滿足的欲望，提取強烈的情緒本質，最后針對這種情緒提出創新的補償方式。

央視慢直播中，個別民眾抗疫成為典型事跡在網絡傳播開來，“共同抗疫”的情感話語或情感意向擴散至更大圈層、更多維度。網友自發命名的“藍忘機”（小型藍色挖掘機）和“叉醬”（跑來跑去的小型叉車），實現了傳播中的反議程設置，央視專門對“叉醬”進行了專訪（實地訪問了叉車操作者）。這些基于細小事件的挖掘，激發了公眾強烈的參與欲，并在參與中形成了強大的情感互動。

數字化時代，我們可以用數據計算，控制整個世界，公共關系做的是人的工作，情感是核心。疫情期間，方方日記引起的轟動說明，要和受眾建立良好的關系，需要情感的輸入。一千個人有情緒，不是情緒化的一千個人，而是一個人情緒化了一千次。對主流媒體而言，善于利用小而實用的數據，并在此基礎上更準確地把握公眾的社會心態，對于輿論引導的科學化、專業化和精準化大有裨益。

四、結語

數字化技術是推動傳播革新的驅動力，慢直播是傳播多元化的表現。尼葛洛龐帝認為，在互聯網另類生存空間中人們可尋找和體驗到各種超越現實空間拘囿的生存狀態并且嘗試新型的情感交流與體驗。數字化時代，慢直播中的情感需求滿足了傳播的未來趨勢，在公共關系中把握好情感傳播，是重塑媒介形態和傳播格局的關鍵一筆。