高校校報順應新新媒介環境轉型研究

陳香娟

摘 要：新新媒介的出現，對于高校校報而言既是挑戰也是機遇。怎么改革高校校報的內容生產、如何形成跟得上新新媒介時代的生產力，如何依托新新媒介時代重獲讀者青睞，成為高校校報融合轉型中所必須要解決的問題。從思想觀念的變革、內容生產的變革、傳播方式的變革、組織機構的變革、采編隊伍的變革等多個維度，為高校校報轉型探索提供“試驗田”。

關鍵詞：新新媒介;校報;轉型

美國學者保羅·萊文森在《新新媒介》一書中將媒介分為三類：舊媒介、新媒介和新新媒介。其中的新新媒介，即互聯網上的第二代媒介，如微信公眾號、手機應用程序、微博、抖音等，其特點是：消費者即生產者，生產者多半是非專業人士;個人能夠選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版;沒有自上而下的控制，人人都能成為出版者、制作人和促銷人等[1][2]。

在新新媒介的強勢競爭下，報紙讀者流失、活動影響力減弱。作為高校黨委機關報，以引領校園文化主流、以教育思想見長的高校校報，正在受到不斷興起的新新媒介帶來的巨大挑戰和沖擊。高校校報的引導力不斷被沖擊，影響力不斷被弱化，生存空間受到擠壓。新的信息與傳播技術正在顛覆傳統媒體的生產與運營模式。如何突破自身瓶頸，順應新時代，借力新技術，“轉型”已經成為高校校報贏得新發展的“熱詞”。

新新媒介環境下高校校報發展趨勢

新新媒介的核心價值，即受眾的參與互動，所有新新媒介的內容全部由用戶來完成，這與傳統意義上大眾傳播的內容生產過程是完全不同的。高校校報借力新新媒介，關鍵在于借力其核心優勢。

第一，借力新新媒介傳播主體“多元化”優勢。新新媒介背景下，人們不再滿足于被告知，或者僅停留在事件的表象，他們更希望參與到事件中去，了解事件始末并影響其發展。受網絡新聞的沖擊，現場采編不再是高校校報的主要任務，校報記者的功能逐漸弱化，校報編輯的身份不斷強化。如何激發受眾參與，提高新聞內容的吸引力，成為高校校報必須考量的發展因素。新新媒介的出現，重構了高校校報傳播活動的主體，使得新聞不再只是職業傳播者將新近發生的事件傳播給受眾，同時也是受眾參與的公共新聞活動。

第二，借力新新媒介信息傳播“光速化”優勢。當今的在校大學生和青年教職工是在數字網絡中成長起來的一代，數字化生存是從小就開始的生存方式，他們往往缺少聽廣播、閱讀報紙、看電視新聞的習慣，更習慣于“碎片化”閱讀[3]。面臨讀者習慣改變的挑戰，高校校報在新聞時效性上逐漸喪失優勢。相對而言，新新媒介使每個人都成為傳播者，沒有了把關人的加工與選擇，簡化了內容生產的過程，信息直接從傳播者到用戶，極大地提高了信息傳播的速度。

第三，借力新新媒介輿論表達“去中心化”優勢?！叭窕ヂ摼W”時代已經到來，這是新新媒介傳播力量的強勢體現。高校校報由于出版周期長、時效性差等制約因素，新聞宣傳效果大打折扣。新新媒介環境下，傳播主體的重構和多元化引發了輿論主體的多元化，高校校園媒體原以校報為主的輿論格局也隨之發生變化。個體主動參與，使話語權不再集中在職業傳播者身上，普通民眾被賦予更大的傳播權利。通過網絡人際傳播而大量涌現的有影響力的榜樣群體在一定程度上消解了傳統媒體的輿論影響力，實現了輿論表達的“去中心化”。

新新媒介環境下高校校報轉型變革路徑

高校校報只有適應新新媒介帶來的新形勢，在辦報理念、辦報思路、報紙內容、管理方式和傳播形式等方面不斷改革和創新，才能在媒體競爭中立于不敗之地，才能鞏固主流媒體的地位。

第一，思想觀念的變革：從“讀者為中心”到“用戶為中心”?！叭窕ヂ摼W”時代到來以前，校報在高校輿論格局中處于中心地位，即我生產出什么信息內容，受眾就接受什么樣的內容;對內容的議程設置，直接影響受眾接收信息的廣度和深度。但在新的傳播格局中，高校校報以自我為中心設置議題的內容生產模式，顯然已無法適應輿論多元化的格局，無法贏得目標用戶尤其是青年大學生的喜愛。高校校報也會因此喪失其多年積累的無形資產，失去與社會媒體乃至其他校園媒體競爭的優勢，進而影響高校校報的發展。強調“以用戶為中心”，是高校校報贏得未來首要的前提，必須強化用戶意識，把占有用戶、發展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發展的全過程[4]。

第二，內容生產的變革：用戶對優質內容的向往就是我們奮斗的目標。無論媒介形態和傳播形式發生怎樣的變化，高品質的內容依舊是“稀缺資源”。生產創造出優質的內容，提升主流媒體的權威和公信力，是高校校報長久生存發展的根本之道。好的內容應該是想用戶之所想、急用戶之所急，從用戶中來、到用戶中去。何謂優質的內容，筆者認為主要指有品質的真實內容、有內涵的原創內容，能夠滿足用戶需求的、有價值的內容。

一是明確受眾的需求和喜好，是校報內容變革的前提。核心是通過受眾調查和數據分析來確定內容整合的方向：加強熱點新聞的報道;加強學校辦學成果的報道;加強優秀人物和團隊的報道;加強師生訴求的報道，特別是要積極探索搭建問題探討、溝通對話的平臺。有了明確的指引和定位后，高校校報才能思路清晰地實施多媒體的內容整合。

二是了解受眾的話語體系和行為模式，是報紙內容變革的基礎。校報讀者群中的在校學生和中青年教師、校友占比較高，其通過網絡和新新媒介接收資訊的概率較高，尤其偏愛用手機等移動終端獲取資訊。通過對受眾信息的整合，了解這一讀者群體的心理特征、表達習慣、關注的焦點、閱讀喜好，做到有的放矢，個性化定制和推送，讓年輕人有意愿閱讀校報提供的內容，進一步擴大高校報紙的用戶占有率，成為高校校報內容主攻的方向。

第三，傳播方式的變革：精準推送、碎片化閱讀。新新媒介時代，新的信息與傳播技術顛覆了傳統媒體的生產與運營模式。在媒體融合發展中，高校校報要緊盯科技前沿，瞄準關鍵環節，不斷以新技術促進報道新呈現，如通過熟練掌握云計算、大數據等新技術，實現精準的用戶畫像;通過圖說、短視頻等技術在紙媒新聞領域中的應用，使其符合受眾的閱讀特點，符合新聞傳播的規律，以滿足用戶需求，提升用戶體驗。

一是關于推送。精準推送和精確傳播微信公眾號信息，對于提高閱讀量非常重要。同一篇文章，在用戶規模相差不大的不同微信公眾號之間的傳播，閱讀量會呈現出顯著差異。例如：“中國教育報”微信公眾號策劃推出的《最有思想大學校長講話，你有幾篇？》的資訊，24小時內閱讀量超10萬，但仍然比不上這篇文章經“學術中國”微信公眾號轉載后的閱讀量。這是因為前者的受眾中以基礎教育領域的用戶居多，而高等教育領域的用戶偏少，經過“學術中國”微信公眾號轉載傳播后，其覆蓋的用戶范圍從廣度上得到了質的提高，因此收獲了超預期的閱讀量。

二是關于形式。符合碎片化閱讀和可視化閱讀的習慣。在新新媒介時代，淺閱讀、碎片化閱讀、可視化閱讀成為用戶進行網絡閱讀、移動閱讀的主要方式，這與以往讀者閱讀報紙嚴肅、深度的習慣和方式大不相同。因此，高校報紙應根據受眾的閱讀特點，對內容進行相應改造，使之符合碎片化閱讀和可視化閱讀的習慣，這樣才能給用戶帶來最好的體驗。例如：“中國教育報”微信公眾號將調研報告數據刪繁就簡制作成可視化圖表推送后，48小時內的閱讀量達到50多萬人次，被4萬多個微信公眾號轉發，覆蓋讀者達千萬人次。又如：人民日報社用VR、無人機、視頻直播等新技術、新應用的“融發展”，打造出了一批適應移動傳播社交化個性化視頻化新趨勢、有品質有特色有影響的“爆款”新產品。這些案例證明，媒體在提供資訊服務時，如能真正找到用戶“痛點”，就能引起用戶共鳴[5]。

第四，組織機構的變革：全媒體新聞中心。2015年“兩會”期間，人民日報社啟用“中央廚房”工作機制，累計推出各類融產品近千件。現在的“人民媒體方陣”，已經從一張報紙發展成為擁有多個類別、數百個終端載體的新型主流媒體集團。其中的關鍵是將傳統的媒體組織機構進行了變革，成立全媒體新聞中心，在信息發布中有效實現一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播的模式。

一是成立“全媒體新聞中心”，通過流程再造和組織結構的調整，搭建全新的、完整的全媒體框架。其重要的標志是作為全媒體中心樞紐的全媒體資源庫系統，它是全媒體信息的集成和發布平臺。這一平臺將全媒體信息的采集、生產和發布等環節聚集到同一條生產鏈條上來，支持文字、圖片、音視頻等多種信息的錄入。全媒體新聞中心采集到的各種信息，通過發布平臺傳送到全媒體矩陣中的各個媒介，包括報紙、網站、電視、微信、戶外屏等。

二是以全媒體為目標，建立“一次采訪、多次發布”等機制，通過各個媒體的有機結合實現立體的信息發布。這其中核心是重構采編流程，關鍵是采編分離。采用多媒體平臺聚合的全媒體新聞中心模式，強調每個人為多媒體平臺服務的概念，強調在全媒體新聞中心報紙、網站、電視、微信等多種媒體都得到融合性的運作。一個龐大的全媒體新聞中心成功運作，得益于以下兩個方面：一方面，實時熱點監測。借助“大數據”統計分析技術，通過軟件分析和調查研究等形式，實時監測網站上新聞資訊被點擊情況，搜集相關數據、實時生成相應調研報告或圖表，為前方的記者第一時間提供意見建議。網站上哪一條新聞被點擊的次數最多，每一條新聞在社交媒體上的轉發情況等信息，都可以實時生成圖表或報告，被清晰地看到。另一方面，根據受眾的需要，在不同的時間，向不同介質的媒體發送新聞提要或新聞全文。

第五，采編隊伍的變革：全媒體記者。新新媒介的出現和發展，對高校校報工作者的綜合素質、新聞視野、專業技能、價值判斷能力以及創新能力都提出了更高的要求。在新新媒介競爭環境下，高校校報轉型最需要兩類新型人才：一類是能擔任媒體融合傳播策劃的管理人才;另一類是能夠運用多種技術工具的全能型記者。對于管理人才而言，必須具備高新技術應用、信息內容生產、媒介經營管理、發展戰略策劃等素質。而記者將從單一的文字工作者向集采、寫、錄、攝、編以及網絡技能于一身的綜合型傳媒人才轉型，既要能夠熟練使用各種技術設備和器材，又對其專業理念、價值判斷能力提出了更高要求。

本文系浙江省教育廳一般科研項目資助課題“新媒體時代高校校報的轉型探究”（項目編號：Y201432427）的階段性研究成果

參考文獻：

[1]保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯. 上海：復旦大學出版社，2011.

[2]米莉.新新媒介時代主流新聞網站的內容創新—對人民網E政廣場內容生產的實證研究[J].傳媒，2015（2）：62-63.

[3]陳勇.高校校報轉型發展的思考與實踐—以《二工大報》為例[J].各界（下半月），2018（8）：88-89.

[4]丁曉斌.“互聯網+”語境下主流報紙轉型之路[J].傳媒觀察，2015（12）：22-24.

[5]李凌，周飛.報紙轉型升級的“試驗場”—中國教育報微信運營經驗談[J].新聞與寫作，2015（2）：15-18.

（作者單位：浙江海洋大學黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]