新詞、新解、有腔調
——同質化背景下期刊選題策劃的突圍之路

◎曹雯

國家新聞出版總署發布的2017年全國新聞出版業基本情況顯示，我國2017年出版圖書255106種、期刊10130種、報紙1884種。與2016年相比，雖然期刊平均期印數、總印數等均有所降低，但期刊品種卻逆勢增長0.46%。在期刊環境越來越惡劣的現在，不容忽視的是期刊內容同質化的現象，新聞時事類中《新周刊》《三聯新聞周刊》已獲得不錯的口碑，《看世界》《博客天下》等新秀又悄然崛起；文摘類中《意林》《格言》等期刊正在努力前進，《特別關注》等后起之秀又不斷蠶食市場；女性期刊更是廝殺慘烈的一片紅海，從老牌期刊《知音》到新崛起的女性雜志《37度女人》，每種期刊都使出了渾身解數在求生存、謀發展。如何從同質化背景中突圍，除了從刊物定位、欄目設置、封面設計等各個方面推陳出新，內容求新求變已經是期刊出版人的共識。而選題策劃一向是期刊內容的重頭戲，如果能在選題策劃用新銳的詞語、新鮮的解釋、獨特的文字風格打造自己的“面孔”，就能讓讀者在琳瑯滿目的“雜志鋪”中一眼識別，或是一見傾心。

一、新銳的詞語：創造“第一眼愛情”

如今的網絡時代信息呈爆炸式增長，閑暇時上微博、午休時瀏覽網頁、下班路上用IPAD閱讀小說……讀者的大腦每天被鋪天蓋地的詞匯充斥著。期刊不能像超市，文字堆得琳瑯滿目會令人目眩。著名傳媒人喻國明教授曾提出“三步五秒效應”，即購買者在一晃眼之間能記下的報紙或雜志標題最多只有5個，一般只有3個。如何更搶眼？各家期刊都使出了渾身解數，開本要大、封面要選美女、顏色要搶眼，而新銳詞語就是一個粘住讀者眼球的首要選擇。

《新周刊》就是其中的典型，這本給自己打上“銳”標簽的期刊追求“語不驚人死不休”的效果，從“心媒體”到“人聯網”再到“算法愛情”，這家期刊一直在創造新詞和追逐新詞，但這些新詞又是源于時下生活熱點的?！靶拿襟w”的那一期策劃導語是這樣寫的：“所謂‘心媒體’，即以人心為旨歸，不追求宏觀敘事和重大新聞現場，而透過紛然世相的濃霧，將心比心，直見本心……人是自己內心的媒介，每個人都可以做自己的心媒體。在利化的年代，做媒體易，做自媒體易，做成功人士易，做心媒體難。”顯然，這是針對時下自媒體泛濫，人人皆有話說的時代背景下提出的“新詞”。這種新詞即解構了時下的社會現象，又成功地勾起了讀者的好奇心，反映了期刊編輯的獨特匠心。

并不是只有新聞時政類期刊才能提出新詞。女性期刊同樣能在新詞制造方面大有作為。女性期刊《女友·家園》第426期的主打策劃是《年輕的匠后代們》，其中“匠后代”就是一個可以細品的新詞?！敖澈蟠笔窃洿鬅岬脑~語“匠人精神”與“后代”的新奇組合。這個新詞傳達出的信息一定會讓該雜志的讀者群非常感興趣，這就是新銳詞語的魅力。

新銳詞語不能憑空創造，而是將時下的新聞熱點通過嫁接、組合或是比喻等方式提煉出來。有地氣，才能吸引人氣。同時，由于過眼效應，期刊選題策劃中提出的新銳詞語必須要有沖擊力，讓人一見難忘，還要能耐得住讀者的細品，在閱讀完整篇策劃后能讓讀者點頭贊嘆，甚至口口相傳。這一方面，筆者曾經工作的《家庭百事通》也做出自己的一份努力。在針對女性暴力事件頻發的時期，策劃了一期《女人自救：遠離“火山男”》。其中“火山男”就是采取比喻的方法，指出如火山般危險的男人是每個女人的夢魘，較好地表達了策劃主題，獲得了讀者的好評。

需要提醒的是，新銳詞語的創造需要把握尺度，不能讓讀者一眼看上去不知所云。這樣，求新成功，但吸引讀者卻并不成功，舍本求末。例如，某雜志做過一期策劃《進入女享時代》，雖然“女享”是個新詞，但含義不明，是“女子享受”？還是“女子享樂”？這個女子是指的哪一部分的女性人群？雖然讀完策劃全文讀者可能會明白，但這樣生硬的造詞只能功虧一簣。

二、新鮮的解釋：“立異”才能奪目

在這個資訊大爆炸的時代，新聞資訊無孔不入。所謂“太陽底下無新事，互聯網后無新聞”。在新聞業同質化的今天，期刊的選題策劃則必須以深入的報道、獨特的視角、深刻的思考來“立身處世”。選題策劃既要結合當下熱點，又得有獨特見解，這就對期刊編輯提出了更高的要求。在選題策劃中將舊詞賦予新義，要求編輯比讀者多想一步，發掘舊詞在新時代下的新含義。

《女報·生活》是一本以女性為主要閱讀對象的紀實類雜志。雜志定位是貼近現代成熟女性，關注都市人群的生活狀況。這本來源于深圳經濟特區的期刊風格鮮辣大膽，其第457期的主題策劃就對“婦道”一詞進行了新的詮釋——《婦道，就是婦女要霸道》?！皨D道”這個詞在中國傳統文化中意指做妻子時必須遵守的規矩，其內容多為貞節、孝敬、卑順、勤謹。而《女報·生活》的這一期卻反其道而行之，將婦道解釋為“婦女要霸道”，策劃中提出“婦道新10條”，如：鄙視一切教導你討好男人、馭夫的教科書，順著自己的個性你最無敵等，給“婦道”這個傳統詞語在新時代時賦予了保持自我個性、不媚俗等嶄新的意義，符合了女性讀者渴望提高家庭地位的心理，更讓其產生了強烈的閱讀欲望和認同感，是個非常成功的新鮮解釋，讓讀者對這本雜志留下了深刻的印象。

綜合文化類期刊《8小時以外》曾做過一個主題策劃是《無用—隨心的幸?！罚s志封面上“無用”這個詞幾乎占據了三分之一的版面，極具沖擊力。而“無用”這個詞本身偏貶義，在這個主題策劃中，卻提出“無用”能夠拯救生活。策劃用三個女性從看似無用的田園生活、下午茶、香草中成長起來的故事，表明“無用”的生活才是豐富從容的。在呼喚讓靈魂等一等的年代，“無用”這個詞確實可以被賦予這樣的新鮮含義。

舊詞可以新解，時下流行的熱詞一樣也可以在選題策劃中有新鮮的解釋?！皩沤z”可是說是當下極熱門的一個流行語，本意為無女友或收入不高的男青年的自嘲用語。幾家期刊在此熱詞上給出了自己的引申義?！缎轮芸返牟邉潣祟}是《屌絲傳：從精神勝利到自我矮化》（第372期），認為屌絲的流行，是在自我精神的維度放下精英姿態與體面身段，謙恭得甚至到了自我矮化的層面；而《看世界》第280期的策劃《屌絲值幾錢》中卻提出“在大時代里做一個小角色，人人都有一顆屌絲的心?！辈邉澲辛信e了小米手機、買賣寶、陌陌社交軟件等幾個商家，已經在“屌絲經濟”浪潮中獲得成功。

期刊的選題策劃必須準確把握時代的脈搏，而期刊編輯更要敏銳地發現生活中的熱點、焦點問題，并對其進行分析研究，找出現象背后的本質。給司空見慣的舊詞、路人都爛熟于心的熱詞賦予新義，不失為進行選題策劃時一條值得嘗試的路。

三、有腔調：打造經典風格

著名小說家王小波曾經引用查良錚先生翻譯的詩歌《青銅騎士》 來說明什么是好的文風，這首詩的開篇是這樣的：我愛你，彼得建造的大城/我愛你莊嚴、勻整的面容/涅瓦河的流水多么莊嚴/大理石平鋪在它的兩岸……短短幾行，就營造出了雍容華貴的英雄體詩文風。

選題策劃是期刊的重頭大戲，其文字也應當學詩歌般細細雕琢，而結果不僅僅是詞句的精當，更能塑造出自己獨特的文字風格，唱出屬于自己的“腔調”。這種風格要與雜志的氣質相符合，娛樂時尚類期刊當然可以大用特用“hold”“萌”等熱辣詞語與時下潮流相結合，時政新聞類期刊則大多以“中國”“一代”“史”等全局性文字來塑造恢弘莊重的風格，而女性類期刊則多用“婚姻”“愛情”細膩實用的標題來吸引讀者，給讀者以知心閨蜜的感覺。這種文字風格的塑造可以最大程度的展現出期刊的個性和選題策劃的傾向性。這一方面，做得最成功的還是《新周刊》，他們的選題策劃有強烈的雜志特色，由獨有的行文結構和句式構成。其標題非常簡潔，常常只有3~5個字，具有很強的沖擊力，比如關于月球登陸的《月之B面》，還有網絡熱議的《錦鯉圖考》等。其選題策劃的文字風格簡潔犀利、時代感強。因此，這本期刊聚焦了一批鐵刊讀者，是讀者眼中暢快淋漓的“觀點供應商”，引導讀者關注正在發生和將要發生的趨勢。

《女報·生活》這本女性期刊一改多數女性期刊教導女性溫良謙恭讓的傳統風格，引導女性追求自我。從每次的選題策劃標題上即可以看出：《新婚姻法與我無關》《私房錢是最硬的硬道理》《NB馭夫術》《一個女人一個招，男人把錢交出來》。這些選題策劃從內容到標題都表現了經濟獨立的職業女性在新時代下強悍又不失溫柔的家庭守護方式，很有沖擊力。拿《新婚姻法與我無關》這個選題策劃來說，當時的背景是《新婚姻法》解釋三的出臺，各家女性家庭類期刊紛紛表示關注，為讀者支招解惑?！杜畧蟆穮s提出“婚姻法與我無關”，唱出了自己的腔調。當然，選題策劃的內容仍是以鼓勵女性自立自強為主，但導語也有自己的一番解譯：“認真過日子的人，不需要新婚姻法。”其選題策劃的文字風格則是風趣幽默、一針見血，這種以自立為骨，兼顧社會價值的風格就屬于刊物自己的腔調。每一本雜志背后都代表著一個群體，當讀者認同于《女報》塑造的女性自立自強富有幽默感這種生活理念時，他們就成了這本雜志的忠實讀者。

綜上所述，讀者需要多元化和個性化的服務，期刊更是一種個人化的媒體，期刊出版者必須永遠追求“人無我有、人有我新、人新我精”，才能在強手如林的競爭浪潮中取得一席之地，甚至木秀于林。