從“吃播”談網(wǎng)絡(luò)直播亂象的治理

文_夏德元 鄧建國(guó) 孫智華

夏德元：近兩年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是5G網(wǎng)絡(luò)的日益普及，視頻直播得到了如火如荼的發(fā)展。今天兩位嘉賓橫跨新聞傳播學(xué)、業(yè)兩界，想必對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象早有關(guān)注和研究。前段時(shí)間，大嘴吃喝的“吃播”引人關(guān)注，主播的各式吃喝浪費(fèi)嚴(yán)重，令人咂舌。

鄧建國(guó)：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨和吃播現(xiàn)象持續(xù)走熱，也許會(huì)讓不少人納悶，怎么會(huì)有人有那么多時(shí)間和心情守著看直播，還乖乖地下單購(gòu)買(mǎi)主播們推銷的商品。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)吃播滿足了當(dāng)今社會(huì)某一群體的需求。在我們身邊，不少網(wǎng)民或者出于經(jīng)濟(jì)上的考慮，或者出于精神上的需求，愿意為直播投入時(shí)間和金錢(qián)。客觀分析，從直播帶貨和“吃播”的持續(xù)火爆以及各地對(duì)網(wǎng)紅主播給予的人才引進(jìn)待遇看，這樣的新興行業(yè)能帶來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)和增加就業(yè)等實(shí)實(shí)在在的好處，因此有存在的社會(huì)基礎(chǔ)。

孫智華：針對(duì)“吃播”現(xiàn)象泛濫，我們有必要思考是什么造就了“吃播熱”。吃播，以其獨(dú)有的獵奇內(nèi)容和生動(dòng)有趣的表現(xiàn)形式短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡各地，吸引了眾多人觀看，其中一些吃播內(nèi)容暴露出浪費(fèi)食物、假吃等亂象，備受外界指責(zé)和質(zhì)疑。探究這場(chǎng)狂歡飯局的背后，我們看到的是受眾的心理需求和值得反思的直播監(jiān)管體系。

夏德元：俗話說(shuō)，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。我想請(qǐng)兩位對(duì)自己的觀點(diǎn)作進(jìn)一步的闡述。

鄧建國(guó)：某種行為是否“浪費(fèi)”要看從誰(shuí)的角度而言，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。就吃播而言，事實(shí)上，商家必定是認(rèn)為它是一個(gè)劃得來(lái)的生意才愿意為主播們免費(fèi)提供大量食物供其“浪費(fèi)”，因?yàn)槌圆タ梢宰尅吧阄毒闳钡拿朗澄嘞M(fèi)者上門(mén)。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛猩碳屹I(mǎi)單，他們自己獲得的流量可以通過(guò)廣告收入變現(xiàn)，還可以掙得知名度；對(duì)網(wǎng)民而言，看吃播能獲得餐飲廣告信息、陪伴感、滿足獵奇和娛樂(lè)。

孫智華：我認(rèn)為，“吃播熱”首先是來(lái)自一部分受眾對(duì)于自身無(wú)法得到滿足的食欲的代償。當(dāng)下諸多年輕人，尤其是年輕女子想吃卻又不能吃、不敢吃，在生活中長(zhǎng)期壓抑自己的食欲，克制自己對(duì)高熱量、高脂肪食物的渴望。而吃播的出現(xiàn)，恰恰幫助這部分群體找到了排解自身對(duì)于食物的渴望的渠道。正如英國(guó)傳播學(xué)家D·麥奎爾所提出的“使用與滿足”理論，受眾對(duì)于某種媒介內(nèi)容的選擇，往往是因?yàn)樵趯?duì)這一內(nèi)容的觀看與使用過(guò)程中得到了滿足。無(wú)論是對(duì)于吃播的追捧，還是當(dāng)下娛樂(lè)直播的火爆，大多是填補(bǔ)了受眾在現(xiàn)實(shí)生活中未能得到滿足的欲望。

另一方面，來(lái)自于社會(huì)、家庭、學(xué)校、社交的種種壓力日益沉重，驅(qū)使人們?nèi)ふ乙环N發(fā)泄的方式，渴望一種不需要?jiǎng)佑眠^(guò)多聯(lián)想的低語(yǔ)境式的娛樂(lè)。于是，正是受眾為求“娛樂(lè)至死”，才導(dǎo)致直播泛娛樂(lè)化。以流量為導(dǎo)向的泛娛樂(lè)類直播目前占據(jù)了主要市場(chǎng)，在大眾傳媒消費(fèi)主義的語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)為了大眾的娛樂(lè)趣味都挖空心思地提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式，使得部分網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)格越發(fā)娛樂(lè)化、低俗化，其結(jié)果是主播們以各種另類表演“秀”吸引受眾，吃播就是其中一個(gè)產(chǎn)物。

夏德元：兩位對(duì)吃播熱背后的深層動(dòng)因做了深入分析，如何評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象？

鄧建國(guó)：作為傳播學(xué)者，我們更應(yīng)該關(guān)注吃播節(jié)目的內(nèi)容如何受視覺(jué)媒介和其商業(yè)模式的塑造。從相關(guān)媒體報(bào)道看，吃播最大的問(wèn)題在于內(nèi)容造假。例如，在一個(gè)爆料視頻中，一名主播說(shuō)他在30分鐘視頻中“實(shí)時(shí)”吃完了數(shù)公斤的食物，但實(shí)際上他是用了30個(gè)小時(shí)停停吃吃，邊吃邊吐，然后將所有視頻剪輯成30分鐘，讓觀眾誤以為他在30分鐘內(nèi)吃完了所有食物。

相對(duì)于文字出現(xiàn)前的“第一口語(yǔ)時(shí)代”，美國(guó)現(xiàn)代傳播學(xué)者沃爾特·翁（W alter Ong）提出了“第二口語(yǔ)時(shí)代”概念。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，極大地推動(dòng)了記錄和傳輸媒介（智能手機(jī)）的普及。今天，大量人群可以前所未有地記錄、傳輸和收看音視頻內(nèi)容。因此我認(rèn)為，人類已經(jīng)進(jìn)入了“第二視覺(jué)傳播時(shí)代”。“第一視覺(jué)傳播時(shí)代”是人人普遍具備的、直接的、真實(shí)的視覺(jué)傳播，即人的肉眼對(duì)客觀事物的無(wú)中介化的“看”。相對(duì)于“第一視覺(jué)傳播時(shí)代”，“第二視覺(jué)傳播時(shí)代”的明顯特征是——它大大便利了傳播者對(duì)視覺(jué)信息的操縱，使得不再“有圖有真相”，而視覺(jué)媒介也已經(jīng)發(fā)展成為滋生大量復(fù)制品/贗品的溫床。

在德國(guó)媒介技術(shù)學(xué)家基特勒（Kittler）看來(lái)，19世紀(jì)之前文字是豐富的客觀世界的唯一指代記錄，具有壟斷性。即大量的聲音和視覺(jué)信息不得不被拋棄，只有少數(shù)信息才得以被壓縮，經(jīng)過(guò)文字窄窄的隘口得到記錄和跨越時(shí)空傳輸。但19世紀(jì)出現(xiàn)的留聲機(jī)、電影和攝影術(shù)，打破了文字對(duì)指代符號(hào)的壟斷，從此人們具有了“時(shí)間軸的操控能力”（manipulation of time axis）。這意味著人們現(xiàn)在記錄新聞事件，然后通過(guò)快放、慢放、倒放和蒙太奇等技術(shù)對(duì)之進(jìn)行編輯，于是出現(xiàn)了“客觀時(shí)間”與“媒介時(shí)間”的差別。這在吃播中體現(xiàn)為主播以媒介時(shí)間取代客觀時(shí)間，讓觀眾產(chǎn)生誤會(huì)，造假意圖非常明顯。經(jīng)過(guò)近幾年時(shí)間的發(fā)展，吃播視頻制作日益團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化，為流量而生的獵奇和造假十分普遍。“路子越野，帶貨能力越強(qiáng)”，一些主播對(duì)視頻內(nèi)容的操縱、夸張和渲染讓人瞠目結(jié)舌，已到違背公序良俗的程度。

孫智華：確實(shí)，從資訊技術(shù)和傳播規(guī)律的雙重視角來(lái)判斷，直播將成為一種常態(tài)內(nèi)容傳播方式長(zhǎng)期存在。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播仍處于探索期，吃播亂象只是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播亂象的冰山一角。如何確保直播內(nèi)容遠(yuǎn)離低俗、提高品質(zhì)，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播平臺(tái)方以及政府監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)新的課題和挑戰(zhàn)。

夏德元：兩位認(rèn)為，造成這些亂象的原因是什么？

鄧建國(guó)：吃播的造假和獵奇行為為何如此猖獗？主要原因在于內(nèi)容生產(chǎn)者受到新媒體平臺(tái)的“流量暴政”影響。“流量”，也即受眾注意力。當(dāng)然，追逐受眾注意力是所有媒介內(nèi)容生產(chǎn)的根本邏輯，本身無(wú)可非議，但值得我們警惕的是“流量為王”的商業(yè)思維，甚至為之不惜造假和違背公序良俗的做法。

可以說(shuō)，今天網(wǎng)絡(luò)盛行的“標(biāo)題黨”和包括吃播在內(nèi)的各種夸張搞怪的直播，其商業(yè)模式本質(zhì)上和19世紀(jì)70年代盛行的以發(fā)行量定勝負(fù)和以“廣告優(yōu)先”的“黃色新聞”是一樣的。只不過(guò)，當(dāng)下在新聞媒體和受眾注意力之間已經(jīng)多了一個(gè)新媒體平臺(tái)，而受眾注意力也由平臺(tái)的算法來(lái)分配。在平臺(tái)上，算法監(jiān)測(cè)并分配流量，將熱點(diǎn)推高，冷點(diǎn)降低，然后又基于流量分配廣告收益，使得窮者愈窮、富者愈富。這一商業(yè)化操作模式對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的引導(dǎo)是不言自明的——追逐或制造熱點(diǎn)。何為熱點(diǎn)？對(duì)吃播而言，便是花樣翻新地推出各種離譜、變態(tài)甚至自殘的吃法，吸引點(diǎn)擊量，形成關(guān)注熱點(diǎn)。

孫智華：觀察現(xiàn)階段直播領(lǐng)域的諸多亂象，與進(jìn)入直播行業(yè)的門(mén)檻降低有直接的關(guān)系。在過(guò)去，只有電視媒體可以撐握直播技術(shù)、擁有播出平臺(tái)，直播是一家電視臺(tái)實(shí)力的象征。直播節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)，通常是一家電視臺(tái)的精銳特種部隊(duì)，從內(nèi)容策劃到技術(shù)呈現(xiàn)，一場(chǎng)直播要做到天衣無(wú)縫，靠的是團(tuán)隊(duì)集體的智慧。我曾在傳統(tǒng)媒體做了17年的直播節(jié)目，從國(guó)慶60年天安門(mén)大閱兵到汶川地震、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，再到日常的新聞評(píng)論節(jié)目《新華視點(diǎn)》的直播，每次直播都是經(jīng)歷了策劃創(chuàng)意、調(diào)研采訪、內(nèi)容把關(guān)、直播呈現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。再看今天的網(wǎng)絡(luò)直播，由于技術(shù)的突破，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了全民全員、隨時(shí)隨地開(kāi)播。在全民直播時(shí)代，內(nèi)容確實(shí)更多元，但缺失內(nèi)容的把關(guān)環(huán)節(jié)，必然造成直播領(lǐng)域泥沙俱下、良莠不齊的局面，一些低俗內(nèi)容甚至游走在法律邊緣的丑陋內(nèi)容也能得以播出。這確實(shí)應(yīng)該引起有關(guān)管理機(jī)構(gòu)的高度重視，也應(yīng)作為我們培養(yǎng)合格直播主持人的教育課程。

夏德元：那么，依兩位的意見(jiàn)，應(yīng)該如何對(duì)吃播行業(yè)加以規(guī)范并進(jìn)行有效的監(jiān)管治理呢？

鄧建國(guó)：我覺(jué)得，首先吃播行業(yè)從業(yè)者要學(xué)習(xí)新聞規(guī)章。新聞先輩普利策，意識(shí)到“黃色新聞”對(duì)新聞業(yè)以及整個(gè)社會(huì)的危害，于是主動(dòng)提升新聞品質(zhì)，并設(shè)立了專業(yè)的新聞學(xué)院來(lái)培養(yǎng)相關(guān)的人才。當(dāng)今治理吃播行業(yè)亂象也應(yīng)該如此。第二，吃播行業(yè)要制定具有約束力的行業(yè)規(guī)范，明確自身定位，進(jìn)行自我規(guī)范和管理，樹(shù)立“真實(shí)、真誠(chéng)而負(fù)責(zé)任”的傳播形象；第三，政府監(jiān)管部門(mén)可以聯(lián)合多方力量，制定符合行業(yè)特點(diǎn)的管理方法；第四，觀眾應(yīng)該提升自己的媒介素養(yǎng)，懂得區(qū)分吃播的媒介形象和真實(shí)形象、媒介時(shí)間和真實(shí)時(shí)間，杜絕大吃大喝，鋪張浪費(fèi)。

孫智華：在全民開(kāi)播已勢(shì)不可擋的情況下，直播的監(jiān)管已然無(wú)法單純依靠運(yùn)動(dòng)式的整治，而是應(yīng)高度重視國(guó)民的媒介素養(yǎng)提升和教育，只有大多數(shù)國(guó)民對(duì)媒介素養(yǎng)有了認(rèn)識(shí)，才能從本質(zhì)上確保直播內(nèi)容的安全和品質(zhì)。同時(shí)，加大平臺(tái)自治，利用各種手段完成自我監(jiān)管，用嚴(yán)罰倒逼行業(yè)凈化。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)應(yīng)提高對(duì)內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)直播內(nèi)容，提高直播上崗的“門(mén)檻”。直播平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不能只用事后封號(hào)等簡(jiǎn)單措施來(lái)懲戒出問(wèn)題的主播，可以采用一些強(qiáng)硬的措施，如核實(shí)違規(guī)的主播身份，聯(lián)動(dòng)各直播平臺(tái)使該身份一段時(shí)間內(nèi)不能再直播任何內(nèi)容，以此防止主播在別的平臺(tái)改頭換面繼續(xù)直播，逃避處罰。法律法規(guī)對(duì)直播平臺(tái)違規(guī)行為也應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)肅約定，事發(fā)后及時(shí)采取懲罰措施，倒逼平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格的自我監(jiān)管和審查，從而達(dá)到行業(yè)自我提升凈化的效果。