探索全媒體時代傳統新聞媒介的轉型之路

叢 澍

中央廣播電視總臺綜藝頻道，北京 100859

我國的媒體融合發展從“相加”到“相融”，已進入縱深發展階段。根據中國互聯網信息中心發布的第44 次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2019 年6 月，我國網民規模達到8.54 億，使用手機上網的比例達到99.1%。［1］以互聯網為代表的信息技術不斷迭代，消融了媒體之間的界限，實現了在數量和時空上的更大范圍的覆蓋，并且傳播渠道也呈現出了內容上的多元化和生產主體的多樣化。在當下的媒體環境下，如何提升傳播效果，已經成為擺在傳統媒體面前的一項緊迫課題。習總書記對新聞宣傳工作多次發表重要講話，2019 年1 月25 日，總書記帶領中央政治局全體同志在人民日報社集體學習，并發表重要講話，深刻闡釋了全媒體時代的機遇與挑戰，揭示了媒體融合的發展趨勢規律，為新時代推動媒體融合向縱深發展、打造新型主流媒體指明了方向，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。［2］而新聞生產領域的轉型是媒體融合發展的一個集中體現，從新聞生產平臺、信息來源、傳播理念、發布渠道和運營機制等方面都發生了重大變革。

一、新聞內容向新聞產品的轉變

全媒體時代，公眾通過自媒體平臺發布信息，UGC（用戶生產內容）成為新常態。過去，新聞媒體機構壟斷傳播渠道，是“我提供我認為有價值的新聞內容給你看”的單向傳播，如今這樣的格局已被徹底打破，受眾的反饋機制和UGC已成為不容忽視的新聞生產力量。新聞本身從內容屬性逐步轉向了產品屬性，因此新聞媒體應該樹立起產品意識，將新聞內容產品化。在新語境下，新聞生產的主體成了千千萬萬的用戶，編輯和記者的新聞價值觀和思維方式也隨之發生著改變，首先要面對一個現實，就是要與普通民眾分享信息話語權，隨著媒介維度的變化，整個新聞傳播過程從獲取信源、事實核查、報道語態、新聞把關、傳播方式以及信息反饋等方面都在發生著劇烈的變化。

（一）內容個性定制打造滿足用戶多樣化需求的新聞產品

互聯網崛起之后，重構了整個媒體環境發展的邏輯，傳統媒體深陷用戶分流、渠道失靈的危機之中。在近幾年推動傳統媒體和互聯網融合的實踐中，大家形成一個共識：就是傳統新聞直接放到網上去，即使原本很有影響力的老牌欄目，在新媒體端也沒有實現較好的傳播效果，面對互聯網的碎片化特性和信息過載的現況，傳統新聞的宏大敘事已不再廣泛適用，取而代之的是要針對不同的媒體平臺，使用不同的信息語態，定制個性化內容，滿足用戶多樣化的需求。

新的媒介環境重塑了人們信息的消費習慣，當今媒體推送的新聞內容也應該從現實出發，打造符合移動傳播特性的新聞產品，側重可視化呈現和碎片化傳播。不難發現，目前業內除傳統的日常內容采寫外，已經有更多的記者嘗試利用政府公開的或其他渠道提供的相關權威數據解讀社會生活，進行數據新聞報道。《數說命運共同體》就是其中的優秀范例，這種報道模式即可以讓公眾更加直觀地了解信息，又具備了較高的創新價值。

也正是順應用戶移動化、碎片化地獲取信息的方式，移動短視頻成為當下的“潛力股”甚至“剛需”。“移動”，即針對的渠道是移動端，因為現在大家看手機的時間越來越多，“受眾往哪個方向跑，我們也要朝哪個方向去”。［3］短視頻本質上屬于內容產業，優質、持續、差異化的內容供給是新聞媒介制勝的關鍵，實際上是傳統新聞人把自己原本最擅長的部分——采寫新聞，延伸升級，完成可視化的處理的過程。

于是，我們看到了很多優秀的新聞產品，比如《新京報》轉型改制后的短視頻新聞節目“我們視頻”，將發自現場的“一手”的專業內容和UGC 內容結合在一起的持續報道，從而形成獨有的核心競爭力。做又準又快的高質量新聞，除此之外，“我們視頻”團隊還充分考慮到移動端視頻的特性，比如受眾的觀看場景，可能是走路的時候，也可能是在地鐵、公交車上，這意味著收看環境往往是嘈雜的，全程有字幕，且由于屏幕大小有限，字幕還必須要求夠大夠清楚，正是這些用戶第一的細節讓這個品牌異軍突起，還有著名的“澎湃新聞”它的前身是曾經有著“影響力至上”定位的《東方早報》，在保留了原有風格和定位不變的前提下，成功地遷移到了移動端，成為了新聞媒介成功轉型的案例之一。體現新聞價值，彰顯正確價值觀，有自己特有的角度和深度，引起觀眾廣泛共鳴的新聞短視頻產品，終將獲得廣泛的傳播與持續的影響力從而具有更長的生命周期。

（二）傳統的新聞媒體從業者到新聞產品經理人的轉換

媒體進入深度融合階段，需要新聞內容從以往追求“海量信息”向打造“高質量產品”轉變，媒體從業人員應當自覺實現從被動追尋信息、報道新聞到主動經營新聞，把自己從單純的媒體人變成產品經理人，［4］在發揮從前職業編輯的專業優勢的同時，樹立經營新聞產品的職業理念，服務于新聞媒介機構，提供有價值、高品質的新聞產品。

在傳統的新聞生產模式中，媒體的報道質量往往完全依賴于編輯，他們既是最初的把關者，決定是否選取事件并跟進，同時也是最終的把關者，保證新聞的真實性和高質量。而互聯網的出現使媒體在信息獲取上多了一條重要的渠道——社交信源，社交信源能提供豐富多樣的新聞素材，同時一些熱搜機制還能讓公眾對熱點事件一目了然。由此帶來的問題就是，公眾接觸到的信息紛繁蕪雜，良莠不齊，造成“信息過載”的負擔，要求新聞產品經理人發揮其重要的專業素養之一——新聞發現力，這也是相較于自媒體的重要優勢，即對獲取的新聞線索、消息源等進行前期的新聞價值評估，符合標準的再進入新聞生產流程。它能夠引導新聞傳播人員在海量信息中保持清醒的頭腦，迅速發現并挖掘具有重大傳播價值的線索，這是確保打造高質量新聞產品的先決條件和必要保證，與此同時，對網絡流傳的謠言、假消息的“證偽”也是相當有意義的新聞生產活動，同樣具有較高的新聞價值。

升級為新聞產品經理人，保證新聞的真實性及媒體的公信力仍是需要堅守的底線。傳統新聞機構都會建立一套完善的新聞生產流程，以制度促進新聞的真實、全面與客觀，通過多重的核查保證了事實的準確性。進入全媒體時代，首先需要對媒體環境有整體的認識，繼而明確自身定位，有在“熱”時代做“冷”報道的本領，在眾聲喧嘩更需要冷靜，才能跳出盲目追熱點的怪圈。比如，人民日報推出的公眾號“俠客島”就做得專業而出色，用簡單而又“真誠帶感”的語態，將新聞信息鋪展開來，表達了獨到而專業的見解，形成了有自己風格的高質量評論平臺，獲得了廣大用戶的良好反響。

二、新技術帶來的革新

技術是新聞業發展的一個重要驅動力。移動網絡技術的進步和終端的普及，進一步降低了互動反饋和新聞內容生產的門檻，更加先進的拍攝和編輯軟件，使得視頻生產表現出傳播速度更快、制作門檻更低的特點。技術對用戶的賦能進一步激發了用戶的互動需求，未來通過“大寬帶、低時延”的5G 網絡技術連接海量智能設備，新聞短視頻的應用場景將被極大豐富，行業將更具想象空間。

在融合時代，技術為新聞產品的呈現方式的變革起了重要的支撐作用。如，VR、AR、實時流媒體等豐富了新聞報道的呈現方式，給了媒體更多的選擇。也讓用戶擁有了“以我為主”的獨特體驗，拓展了沉浸、交互、想象的空間。彈幕直播可以提高媒體與用戶的互動性，增強用戶黏度。“集約、高效”成為主流，同一媒體的不同部分、不同媒體之間以及媒體與其他產業之間（如計算機行業）可以增進合作，內容與技術互通有無，避免孤軍奮戰（合作媒體可以進行內容或技術的共享），如人民日報近年來主推的「中央廚房」模式。

除此之外，先進技術在新聞產品的呈現方式和分發模式等層面也成果顯著，比如：在新聞生產中的“機器人寫作”，起到了越來越大的作用，像新華社的快筆小新、騰訊財經的Dreamwriter、封面新聞的小封機器人等，它們在報道體育、財經、災難等格式化的新聞報道方面，有了更多快捷優質的實踐，讓記者有更多的時間深耕內容，提供更為優質的深度報道或評論。講到媒體分發，國內以今日頭條為代表的新聞聚合類平臺有1000 多家，［5］它們為人們提供新聞，當然，它們不生產新聞，只是以算法為核心的新聞搬運者。

說到算法，恐怕是互聯網時代給新聞業帶來的最劇烈變革的技術驅動。數據的應用和算法的出現為媒體提供了比傳統編輯更可靠、更直觀的解讀，媒體可以根據相關數據決定應該跟進什么樣的新聞。從某種意義上可以說顛覆了新聞媒體的生產流程，真正實現以用戶需求倒逼生產源頭。因此，在全媒體時代里，出現了編輯角色的價值和效用大幅度下降，逐漸被數據和算法代替的現象。如，2017 年初，《紐約時報》采取了縮減編輯流程的改革舉措，將編輯規模縮水一半，編輯數量由原來的超過100 名控制在50-55 名左右。

先進技術是生產力，對身處全媒體時代的新聞媒介而言，掌握新技術，就掌握更多的話語權和發展空間。

三、媒體機構運營方面的創新探索

引發傳統媒體生存危機的直接因素就在于商業盈利上。早在3 年前，《中國傳媒產業發展報告（2016）》便對2015年的傳媒產業市場行情進行深度透視，并尖銳地指出，傳統報業呈現出一種“斷崖式”下跌的發展態勢。傳統訂閱用戶不斷流失，廣告收益也大幅萎縮，傳統媒體行業生存形勢嚴峻。全靠版面的廣告收入的時代早已過去。如今媒體除了傳統廣告的商業模式外，還存在專注于新聞內容的信息供應商、付費墻、新聞服務等盈利模式的探索。

在全媒體時代專注生產優質新聞內容的提供商Storyful就是一家經營此道的機構。它成立于2010 年，針對日漸興盛的社交媒體研發了信息監測工具Newswire（翻譯：互聯網新聞專線或新聞快線），實時監控Facebook、YouTube 等有影響力的社交媒體上用戶上傳的內容，特別是視頻內容，再通過其龐大的散布全球各地的專業的編輯團隊，快速取得“一手信息”，進行內容真實性的核實，繼而再進行制作分發，為很多國際知名媒體機構提供真實可靠的一線新聞線索，被稱為移動社交媒體時代的新聞通訊社。

數字付費墻是傳統媒體在互聯網時代創收的一種愿景，但效果不盡如人意。要依賴于受眾對付費訂閱模式的接受度，在中國當前的環境下，付費訂閱市場的規模和增長仍具有不確定性，雖然隨著知識型社會的到來，人們對內容付費的熱情高漲，但長久根植于人們心里關于互聯網內容免費的思想難以一下子扭轉。同時，數字付費墻要求其原本媒體具有強大的知名度和影響力，從而擁有極其廣泛的用戶群，但現實中鮮有媒體能夠達到這一苛刻的標準，因此數字付費墻是一種探索，卻在短期內難以有效推廣。

新聞服務是指媒體利用其公信力提供對應服務，讓新聞內容與服務結合貼近人們生活，在滿足人們需求的同時實現盈利。媒體可以引入以“產品思維+用戶導向”為核心的“硅谷模式”，提供的新聞服務可以涉足房地產、休閑旅游、健康、消費、娛樂等領域，如2016 年《紐約時報》與Chef'd（美國一家烹飪服務平臺）合作出售配料，而所有食譜均取自《紐約時報》美食專欄。這意味著你在該報上看到的各種美食，只要你感興趣，可以很快出現在自家餐桌上。垂直領域內容和平臺的商業價值越發凸顯，在精準營銷方面更具商業價值。但同時需要保持警惕，當新聞媒體在選擇拓展新業務之前，須對該業務可能對新聞主業產生的沖擊進行系統性評估，一旦包含不合法不合規，或者有損媒體公眾形象及聲譽

等風險的，應采取一票否決的原則。

四、結語

傳統新聞媒體要在改革創新的洪流中認清自身優勢、補齊短板劣勢，更新理念，創新語態，升級樣態，在深度融合中自覺把握產品理念和用戶思維，保持平臺活躍度、用戶忠實度，重視黏性互動，堅持內容為王，恪守新聞真實、客觀、公正的原則。隨著5G 時代來臨，短視頻產業走出野蠻增長步入有序發展的未來可見可期，新聞媒介更要用好“短視頻”這一新聞報道的創新利器和“智能算法”這一反饋法寶，形成融合內容制作與傳播的矩陣效應。以“新聞短視頻+垂直資源”的思路探索新聞傳媒產業的發展方向，找到與媒體自身稟賦的契合度高的或者選擇相鄰方向拓展新業務。傳統新聞媒體還要不斷加大技術投入和開發應用，繼續領跑新技術，在全媒體生態中保持前沿地位，做引領者而不是尾隨者。