網絡直播突發危機，輿論的形成與應對研究

于海珠

中國人民大學新聞學院2018 年秋季傳播學專業研究生進修班，北京 100872

隨著通訊行業的高速發展，目前網絡輿論的傳播源非常多，微信、微博、短視頻、視頻直播等都可以成為網絡輿論形成和傳播的渠道。與傳統媒體時代最大的區別就是使過去的單向傳播變為了互動傳播，用戶不再是被動地接受信息，傳者與受者的概念不斷模糊，傳播學經典的傳播四要素模型也隨之改變，由之前的“信源、信息、信道、信宿”變化為“信息、用戶、場景、組織”①。

在新媒體時代人們互動越來越容易以及頻繁的環境中，輿論的形成以及發展與以往有了較大的區別，公眾在日常活動中對于輿論有著一定的主動權。同時輿論的關注點不僅體現在網絡輿論本身，還有藝人的自身素養問題。MCN 公司應該做好藝人的網絡輿論的導向工作，避免出現突發事件，影響公司甚至整個行業的發展。MCN 公司核心競爭力永遠是團隊能力，它在網絡輿論中扮演著非常重要的角色，發出的任何言論都可能會影響到粉絲的情緒，引起輿論結構性生態的失衡。所以在發展過程中應該注意言行，防止直播過程中，藝人因為不合適的言語、行為而帶來負面影響，導致突發事件發展到難以收拾的地步。

一、實際案例

為了能夠分析突發事件在網絡輿論中形成的始末，所以本篇文章將會以李佳琦不粘鍋直播翻車事件向讀者介紹輿論形成的始末。在信息技術高速發展，網絡平臺得到極大優化之后，使用智能終端獲取信息的人越來越多，大部分人迷上直播這個交流平臺，李佳琦就是現如今熱度較高的主播，平時會在直播間一邊直播，一邊助力一些企業品牌主進行產品推廣，而在今年，十月二十三日這天，知名主播李佳琦在網絡直播間向觀眾介紹一款不粘鍋產品時，出現了直播史上最為尷尬的一幕——現場粘鍋了。這款產品的優勢本來就是做菜不會粘鍋，但主播在直播過程中演示這款產品性能的時候，雞蛋放入鍋中卻粘鍋了，這與主播介紹的性能完全相悖。這段視頻在網絡中傳播非常廣，一時之間對主播虛假宣傳產品、弄虛作假只是為了能夠最大程度的獲取經濟利益的說法一時盛行起來，造成了較大的網絡輿論。

主播李佳琦在最近這幾年名氣躥升，本就因為其在美妝界非常有名，所以平時在直播間會向粉絲介紹、推薦一些產品，但是這件事發生之后，對其以及直播行業有非常大的影響，從李佳琦直播翻車這件事上能夠發現，突發事件能在瞬間被評論轉發，同時事件會向廣泛集中方面發展。這種輿論在李佳琦直播翻車之后引起了較大的輿論。主播在直播宣傳產品之前，應交流其性能，承擔介紹產品應該承擔的責任，同時MCN 公司應該在輿論發生之后，要實時掌握了解網絡輿論動態，確保能夠有效解決輿論范圍圈尚未形成時可能會出現的企業公關危機②，盡快給出應對方案，防止輿論繼續擴散而造成不好的社會影響。

二、突發事件網絡輿論的形成

（一）直播突發狀況輿論的形成

直播過程突發狀況會直接牽連網絡輿論，網民參與信息傳播的欲望強烈，促使了他們主動地向媒體提供新聞或通過受眾的自媒體發布信息。普通民眾參與轉發報道，促使信息傳播的主體不再僅僅是專業記者，普通民眾也可以參與到新聞報道和傳播中去，傳播主體出現了平民化、大眾化的趨勢③。社會事件、自然現象或者其它問題都可能引發網絡輿論，這些都可能激發出廣大網民的關注，他們會根據事件的發生過程表達自己的意見，從而形成網絡輿論環境，在網絡輿論進入形成初級階段時，輿論主要表現民眾的情緒態度、意見等，處于一種自發性的單向表現形式。

但是在逐漸發展過程中，這一種形式發生改變，并逐漸向廣泛集中表達方面發展，當輿論的導火線一旦被點起，將會引發網民情緒的爆發，選擇通過各種方式來抒發自己的不滿，以李佳琦直播翻車為例，主播并沒有根據直播規定了解產品的要求，提供虛假信息欺騙直播群眾，這樣的做法直接影響到主播個人乃至直播行業的發展，這件事情發生之后，也迅速引發了廣大群眾的不滿，在情緒與觀念的影響下形成較大的網絡輿論，突發事件能在瞬間被評論轉發，也是事件向廣泛集中方面發展的體現，事件的迅速蔓延直接影響著網絡輿論形成的速度④。

（二）輿論的高潮期

突發事件在網絡中一經發表，并隨著信息量的不斷完善，可以在外界信息的刺激下，使得人民群眾的情緒處于一種激昂的狀態，在突破常態后直線上升，形成一個峰值，這也是網絡輿論進入個人高潮的發展態勢。在此階段MCN 公司、主播及粉絲等多種因素會可能會影響到網絡輿論的發展，在輿論傳播向網絡平臺方面轉變時，傳播方式呈現出多元化發展的趨勢，以喜好“蹭熱度”為首的微信大號媒體們大范圍介入，并將網絡事件演變為“新聞式”事件，并對事態自身跟蹤報道，利益雙方的網絡公關組織在事件發展的過程中會不斷地深入介入。

（三）網絡輿論的平息期

經過了高潮期，事件的發展逐漸得到平息，這是網絡輿論發展的大體規律，隨著互聯網不斷爆出新熱點，民眾的情緒以及對事件的關注，會隨著時間而逐漸降低或是被其它網絡事件掩蓋。以李佳琦直播翻車為例，當前很多直播平臺主播為了能夠在短時間內獲取足夠的經濟利益，并沒有過多的了解產品，直接使用不符合產品的修辭宣傳產品，很多觀看直播的群眾，基于對直播人的信任，并沒有對產品進行調查、考證，就購買產品，這樣引發了不多不適的情況，李佳琦在直播現場出現事，明明介紹的產品是不粘鍋，并且信誓旦旦的做出保證雞蛋不會粘鍋，但是結果卻與之相反，從李佳琦直播翻車這個例子中反映出了現在直播行業存在的通病，這種現象并不是個別存在，主播在新時期應該遵守職業道德，不能因為利益而做出超越底線的事情。

事情發生之后，有些電商主播為李佳琦辯解，說直播出現的失誤只是一個意外，出現雞蛋粘鍋的情況與商品質量沒有關系，主播接受企業合約，介紹產品是需要擔負一定的責任，這在《電子商務法》中確實有明確的規定，為產品做代言的明星或是主播都應該在向大眾推薦產品之前，了解產品的性能以及功效，在核實產品的實用表現與商家所說的內容相符之后，才能宣傳產品，這是李佳琦在直播之前應該進行的工作，主播使用直播平臺宣傳企業產品時，需要承擔相應的責任，輿論已經形成，MCN 公司應盡快想到方案，安撫大眾情緒。

三、網絡輿論應對方案

面對突發事件由監測響應、研判，到制訂處置策略，再傳導至應對行動，這是一個復雜的系統工程。面對直播場輿情生態，企業的公關系統不應孤立地繞在監測環節⑤。

如果遲緩發布信息就會使得輿論導向有可能向錯誤的方向發展，為了避免這種情況，一定要及時做出相關措施。1.MCN 公司應快速反應、誠懇表態，這種信息一旦傳播，會影響到粉絲群體甚至社會群體的認知發生變化，使其形成錯誤的認知，錯誤認知一旦形成，便會很難扭轉，這樣真實情況就會被覆蓋。2.在相關媒體平臺進行提供新的合理說辭、解釋或證據，并進行誠懇道歉，同時抓住媒介關注機會，重申品牌承諾，轉危為機，繼續加強同目標受眾溝通。

以李佳琦直播翻車為例，MCN 公司應該針對其在直播中出現的問題進行調查，并且應該根據消費者的使用情況，引導商家做好對產品售后的協調工作。針對李佳琦直播中出現的偏差，主要是商家在與主播溝通時，并沒有按照產品的使用能力說出實情，所以才會出現這個問題，當然李佳琦也并沒有介紹產品之前，主動的了解產品的性能，從而才出現了在介紹不粘鍋出現實際情況與實事不符的現象。這個事情在發生之后，在媒體的爭相報道之下，輿論的方向已經出現嚴重的偏頗，MCN 公司如果在這個過程中沒有做好輿論導向工作，將會有非常不利的影響。MCN 公司應當在第一時間做好傳播的方案，在獲得輿論主動權之后，還應該根據事件選擇合適的話題，做好輿論管理工作，網絡傳播平臺發布言論引導大眾的關注點，在了解民眾認知思維產生的情況下，應該逐漸再引導網絡輿論同時，形成主動傳播輿論的意識，這樣才能做好輿論引領工作，掌握輿論發布的主動權。另外，還需要關注網絡輿論傳播的細節，做好引導工作，防止在網絡輿論期間過出現低級錯誤，使得其在輿論發展過程中陷入被動的境地。企業要確保及時有效應對處理不同網絡公關危機，結合危機事件實際情況采取合理的解決處理措施，降低該危機事件對企業經營管理發展的負面影響⑥。

在李佳琦直播翻車之后，MCN 公司就在第一時間做出回應，發布道歉聲明，并解釋了出現這種狀況的原因，主播在解讀商家信息過程中出現認知的偏差，所以李佳琦在介紹不粘鍋產品時，出現雞蛋粘貼鍋底的尷尬狀況。主播接觸產品經手的人員眾多，在選片人員、審核、直播等流程下，難以保證在這中間不會出現失誤的情況。MCN 公司在這過程中，為優質商家推廣產品，并且在產品推廣過程中，出現問題時，及時與商家溝通，尋求解決方案，維護消費者的權益。

之后李佳琦登上《吐槽大會》舞臺，再次回應不粘鍋翻車事件，“此鍋不背鍋，我的鍋，對不起！”借助這個火熱的電視節目，他幽默解讀之前直播的危機，再次以誠懇和真摯的態度道歉，增加觀眾的好感度，這是MCN 公司目前比較成功的直播危機轉危為安的代表案例。

四、結語

面對突發事件，MCN 公司應當在工作中全面分析輿論事件的形成，并根據網絡輿論及時做好應對措施，了解輿論情境后，需要根據事件輿論情境的錯誤認知選擇應對手段，及時有效處理，這樣才能在短時間內平息網絡輿論。

注釋：

①醒客.重新理解媒介［M］.中信出版社，2014：105.

②楊舒.網絡環境下企業公關危機管理新模式探究［J］.現代商業，2015（03）：54-56.

③張潔.自媒體時代我國公民新聞研究［D］.河北經貿大學，2011.04.

④陳雅賽.突發事件中的網絡輿論形成與政府應對［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2017，46（02）：70-78.

⑤王兵.多直播場輿情生態下，如何構建公關賦能體系［J］.國際公關，2019（2）.

⑥霍海剛.新媒體環境下企業應對危機的公關傳播策略［J］.鄭州大學學報（哲學社會科學版），2016（8）：121-123.