基于用戶需求的傳媒盈利模式探析

張運玲

中國人民大學新聞學院2018 年秋季傳播學專業研究生進修班，北京 100872

傳媒業的盈利模式是建立在其產品之上的。作為一個行業，傳媒業可以提供很多種產品，因此，理論上說，傳媒業可以有很多種盈利模式。但簡單來說，傳媒學界公認的傳媒業的三種基本盈利模式是：只銷售內容產品、只銷售廣告資源、以上二者都銷售。

如今，互聯網的發展日新月異，已滲入人們生活的各個方面，各行業間的競爭也日趨激烈，以往那種簡單單一的盈利模式已經基本失去生存發展的活力，更為多元化和人性化的盈利模式逐漸受到各行各業的重視。對于傳媒業來說，在這樣一個技術快速發展、競爭激烈的時代，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體受到了很大的沖擊，面臨巨大的生存挑戰，有的甚至到了生死存亡的境地，而新涌現的互聯網新媒體和新媒體平臺又給傳媒業的發展帶來了各種新的挑戰和新的機遇。在這樣的背景下，傳媒業的盈利模式可以說已經突破了內容產品和廣告資源的基礎，有了更多的可能性，有了新的發展。籠統地說，在現代社會，傳媒行業中的個人或企業，在新媒體背景下通過整合技術、人力、信息等要素創造價值的模式，都可以說是傳媒業的盈利模式。各種盈利模式的創新令傳媒業煥發了新的生機和活力。本文單就以用戶為中心、基于內容創造價值的盈利模式，談一點個人的看法。

我們這里所說的以用戶為中心、基于內容創造價值的盈利模式，是指媒介通過把握消費者的消費心理，提升產品內容品質和服務，從而鞏固和擴大用戶規模，吸引注意力資源，達到盈利的模式。個人認為，這一模式最終應該會成為現代傳媒行業的基本盈利模式之一。

一、從本質上說，從古至今，用戶（顧客）自始至終都是所有行業的盈利來源

沒有用戶，就沒有商品的銷售。所以占有用戶資源，打造并拓展自己的營銷網絡被看作是盈利的重要基石。與古代不同的是，當今社會，行業競爭達到前所未有的激烈程度，用戶的地位和受重視程度必須被提升到前所未有的高度。而我們說的以用戶為中心、基于內容創造價值的盈利模式以契合用戶需求為終極目標，它的媒體平臺的界面設計、功能設計、內容設計等都會圍繞用戶需求和喜好進行，將會最大限度地照顧和滿足用戶的感官體驗和舒適性。所以它必將成為今后傳媒業盈利模式的首選，粗放型、不考慮傳播效果、不注重用戶體驗的盈利模式，無法長久留住用戶、占有市場。

二、目前及以后的市場對媒體生產的內容的品質要求會越來越高

這是傳媒市場在競爭中優勝劣汰的必然結果。隨著技術的進步，新的媒體模式在源源不斷地涌現。媒體類型越來越多，所以用戶獲取信息的渠道也相應地多樣化起來。媒體數量和類型多樣化，用戶的選擇增多，顯而易見會導致媒體間為了用戶上演的爭奪戰會愈演愈烈，最終就會導致媒體提供內容的數量以井噴式發展，眾多同質化、冗余化的內容充斥人們的視野，在一定程度上給人們造成了或大或小的困擾。在這樣的現狀下，爭奪用戶注意力就成為眾多媒體搶奪的稀缺資源。而各個媒體只有為用戶打造更加優質的內容，才有可能獲得用戶的更多注意力，進而才能形成用戶口碑，才能增加用戶黏度，最終才能在未來的市場競爭中獲得有利位置，把握主動權，獲得盈利。

三、在目前消費轉型升級的背景下，人們對優質內容的需求也顯露出明顯的傾向

中國互聯網信息中心（CNNIC）近幾年的統計數據顯示，我國網民的年增長率逐漸降低，用戶單月使用移動設備的時長增長緩慢。從統計數據可以看出，在我國，人們每天使用移動終端的時間已近上限，行業從應用商店分發APP 引流，進入到以內容吸引用戶留存的階段了。內容的吸引力對用戶使用時長分配的影響越來越明顯，傳媒行業的從業者必須努力創造更優質的、更符合用戶興趣和需求的內容，才能在激烈的市場脫穎而出，贏得用戶的青睞，讓他們自愿地把更多的時間“貢獻”給自己。這兩年在線視頻創新紅利的結束也反映出觀眾對內容的品質要求進入更高階段。在視頻觀眾持續向網絡端轉移、視頻網站付費用戶持續增長的背景下，媒體平臺必須收縮產量，專注精品。另外，據智研咨詢網發布的《2017—2022中國傳媒市場深度調查及發展趨勢研究報告》顯示，中國居民消費支出中教育、文化和娛樂支出占總消費支出的比重逐年提升，與成熟市場相比，國內居民的經濟基礎已經能夠支撐其將更多個人消費支出轉移到文教娛樂上，通過優質內容吸引人們為文化娛樂消費買單，將是文化傳媒產業未來重要的機遇。

抖音短視頻一開始的迅速崛起就很能說明這一點。現代社會，人們的工作生活壓力比較大，已經很難也很少有人愿意花時間閱讀長篇大論式的作品了，為了充分利用時間，越來越多的人更愿意利用碎片化的時間來進行閱讀、學習或娛樂。相對于單純的文字、圖片來說，時長在5 分鐘以內、內容趣味化個性化的短視頻，更適合現代人“快餐化”的休閑需求，所以它一出現立即受到人們的追捧。但短視頻行業也必須對內容品質保持一絲不茍的高要求和嚴要求，才能夠在激烈的競爭中求得長遠發展。抖音經過一段時間的發展，目前的視頻內容也陷入同質化困境，彼此雷同毫無創意的內容一直出現，必然會導致用戶反感，最終可能會卸載產品，不再使用。而且競爭對手也一直在增多，所以它必須在視頻的內容質量上下功夫，提高內容的思想含量，給用戶提供更多個性化和優質化的信息，才能增加用戶黏性。

更進一步說，在目前的媒介背景下，被各種信息狂轟濫炸的用戶，對產品的選擇越來越具有偏愛性和被影響性，未來兼具較高閱讀效率、內容有價值、有特色，渠道有針對性、有擴展性的媒介產品，才更能獲得用戶青睞。而用戶是盈利的基礎，有了一定數量的用戶，所謂的流量變現、廣告分成等才能得以實現，沒有用戶，這一切都是無源之水，無根之木，盈利更是難上加難。

四、以用戶為中心、基于內容創造價值的盈利模式的輻射效應強，用戶黏度高

此模式可以對用戶的需求進行行之有效的把握。比如，通過對核心用戶群的分析，可以深入了解到核心用戶的消費習慣、信息接收習慣、個人偏好等，在這個基礎上有針對性地加強與核心用戶的互動，可以提高他們的自我價值感，進而可以讓他們積極參與到媒體平臺產品內容創意過程和價值創造中來，使其形成歸屬感并影響他人。這樣，通過核心用戶由點及線，由線及面，由核心用戶群向一般用戶群體和邊緣用戶群、盲從用戶群擴散，就逐步擴大了平臺的用戶規模。拿羅輯思維來說，羅輯思維自誕生之日起，就將核心用戶定位在與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產階級知識分子上，高學歷、年輕、消費能力強是這一群體的主要特點。羅輯思維十分重視維護用戶關系，它通過精準的用戶定位和獨具人格特色的原創內容吸引用戶，又通過精準把握用戶需求，提供優質內容產品，增強用戶對羅輯思維的忠誠度，提升其口碑和影響力。這樣就和用戶之間培養起了很牢固的信任關系，不僅用戶流量有保障，對其自身可靠的、值得信賴的品牌形象的塑造更是很有成效。一旦得到一些用戶對其品牌的高度認可，它的形象營銷就成功了。然后通過這些用戶意見領袖式的宣傳和傳播，受影響的人就越來越多，成為它用戶的人也就越來越多，這樣就形成了社群品牌效應。由于品牌的權威性和用戶的忠誠度高，羅輯思維營銷的各種產品都能很快得到用戶的支持。這是它得以盈利的根源。

在成熟的媒體市場環境下，用戶對于媒體產品的需求有很大的差異性，即內容必須體現用戶個體性的需要。在微博、微信平臺上投放廣告，如果不進行用戶細分，漫天投放的話，不僅達不到預期的效果，而且會產生信息泛濫，造成用戶態度惡化，不利于長遠發展。2012 年3 月，微博開始實行實名制，盡管引起各方爭議，但是精準的受眾細分對于廣告的投放確實有不小的益處。短視頻行業的成功也告訴我們，現在越來越多的人愿意通過媒介來展現自己，表達自己的需求，實際上這些滿足的都是個人深層次的精神需要。傳統媒體的功能顯然已經遠遠不能滿足人們的這些需求了，反而是簡短、有趣、富于吸引力的小而精的媒體更能關注受眾和用戶的多層次多樣化的需求。在用戶細分的基礎上，小而精的媒體通過精準的營銷策略和優質服務，可以吸引用戶持續關注。微信是建立在強關系基礎上的社交媒體平臺，大量營銷信息的介人會打破用戶黏度，喪失大量用戶。改變這種尷尬局面的有效途徑就是要通過發揮自身的服務價值來吸引用戶持續關注。微信私密社交性和生動的語音功能，使其可以擔當起企業網絡客服的角色，公眾號不會給每個用戶發送信息，而用戶有任何需求的時候又可以直接找到相關內容，兩者之間建立有效的信息聯系。對于受眾來說，每一個公眾號就相當于一個企業APP，關注公眾號也省去了下載APP 的麻煩，形成一個雙方互利的局面。

五、以用戶為中心、基于內容創造價值的盈利模式可以實現數據化和定制化

隨著媒體融合程度加深，媒體與讀者的關系逐漸轉變為內容產品的生產者與用戶的關系。以用戶為中心的定制化服務在新興媒體中會不斷被強化。所以越來越多的媒體在往數據化和定制化的方向努力。比如，今日頭條運用大數據技術來分析用戶的喜好，以此為基礎推送用戶感興趣的信息，為用戶節省找尋這些信息的時間，進而提高用戶使用客戶端的頻率和時長。抖音等短視頻也是如此。這種建立在技術基礎之上，滿足用戶個性化需求的方式，因為可以精準地向用戶推送他們所需要的信息，所以是傳統媒體無可比擬的。正是通過這樣的方式，這類媒介獲得了盈利。

總的來說，媒介技術的進步不斷刷新內容傳播的速度和廣度，只有不斷順應現代傳播的特點，以讓用戶獲得優質體驗為目標，生產出更具競爭力和吸引力的優質傳媒產品，才能吸引越來越多的用戶，留住越來越多的用戶，從而在此基礎上實現持續有效的盈利。

從媒體的可持續發展來看，用戶和內容制作已成為傳媒實現盈利的至關重要的環節。無論采取何種盈利模式，內容和用戶都是基礎，只有內容質量贏得了用戶的信任，各種營銷手段才有了意義，傳媒品牌才有可能持續發展，持續盈利。