傳統汽車期刊在新媒體沖擊下的轉型策略分析

魏天天

小米通訊技術有限公司，北京 100000

21 世紀之初，中國作為全球最大且增速最快的汽車市場之一，越來越多的媒體人關注到了這個市場的巨大潛力，并參與其中，爭奪汽車媒介市場份額。財通證券汽車行業2019年中國汽車產業展望報告指出，2000 年至2010 年間，中國汽車市場經歷了高達25.3%的復合增速。不斷增長的汽車市場需求帶動了傳統汽車期刊的銷售，以《汽車之友》、《汽車雜志》為代表的一批傳統汽車期刊在21 世紀初把握住機會，發行量節節攀升（李文斌，2009）。

然而進入21 世紀的第二個十年后，隨著人們生活水平的不斷提升，互聯網技術以及移動通訊設備的迅速普及，媒介的發展愈發趨于多樣性。以微信公眾號、新聞APP 為代表的，以手機為載體的新媒體的出現，能夠為讀者提供更多實時、海量的信息。世界范圍內，近些年來，面對新媒體的沖擊，許多傳統期刊紛紛宣布?？?。而在擁有手機網民超過7億人次的中國，傳統期刊也日漸式微。汽車領域中，一些從前的傳統汽車媒介從業者，也紛紛轉型創業，在各大社交網站或APP 上，打造汽車自媒體賬號，分流讀者群體，逐漸蠶食屬于傳統汽車期刊的市場份額。

受到新媒體威脅的傳統汽車媒體，需要對當下的市場環境進行分析，并找到適合自己的定位，把握機遇，進行戰略轉型，才能在殘酷的競爭中守住陣地。互聯網的大趨勢下，找到新的盈利模式，尋求轉型成為傳統汽車期刊必須面對的課題。

一、傳統汽車期刊與汽車新媒體的盈利模式差異

傳媒業為大眾提供的能夠體現傳媒業特性的產品主要包括內容產品與廣告資源兩種（張輝峰，2015）。而傳統汽車期刊作為傳媒業的一部分，它的主要產品可以分為以汽車產品資訊及汽車產業資訊為主的內容產品，以及汽車市場和汽車后市場相關產業的廣告資源。也就是說，傳統汽車期刊通過向讀者販賣專業和豐富的汽車內容產品，以及向汽車主機廠或汽車周邊產業的廣告主售賣廣告位來盈利。因此，一份期刊發行量越大，其中廣告位越能吸引更多廣告主。相反的，一旦發行量有任何波動，對傳統汽車期刊盈利影響巨大。

不同于傳統期刊對發行量的依賴，汽車新媒體則是依靠點擊率和粉絲量級，以免費的內容產品吸引流量，同時面對汽車行業廣告主出售廣告位，流量越大、粉絲越多的新媒體廣告位價格相對更高。汽車新媒體的廣告投放通常以CPA（Cost per Action，按照行為計費）或CPC（Cost per Click 按點擊計費）等方式計價，對于廠商來說用戶定位更精準，投放時間更靈活，廣告投放回報更高、更有效率。

二、傳統汽車期刊與汽車新媒體的優勢和劣勢

傳統汽車期刊的優勢首先在于其擁有專業的人才以及嚴格的素材采集、撰稿和審查流程，對于內容產品質量上有保證。第二，傳統汽車期刊定位明確，擁有比較固定讀者群體。而其固定的發行周期也培養了讀者群體的閱讀習慣。第三，傳統期刊都有自己的固定板塊，比如《名車志》上的“駕駛與測試”板塊，每期會精選最新車型進行全方位的試駕測評，用多角度多側面的深入分析，為讀者帶來暢快的閱讀快感，由此形成相當程度上的用戶粘性，有助于增加發行量。

相對的，內容生產流程長、發行時間固定影響了傳統期刊的時效性。客觀上，隨著數字化閱讀方式的普及，讓越來越多讀者從線下轉移至線上。中國新聞出版研究院第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，2018 年中國成年國民的期刊閱讀率由2017 年的25.3%下降至23.4%，人均每日期刊閱讀時長僅為5.56 分鐘。紙質期刊人均閱讀量為2.61 份，比上一年低1.2 份。人們閱讀習慣的改變，紙質刊物閱讀群體的減少，直接影響期刊發行量，導致期刊盈利能力下降。

相反地，汽車新媒體依托互聯網平臺和移動終端，其內容產品沒有冗長的生產流程限制，因而具有很強的時效優勢，可以實時追蹤汽車產業熱點產品和熱點話題，吸引流量。其次，新媒體的內容生產成本低，內容以短篇圖文、語音、視頻形態為主，能很快抓住讀者注意力。2019年汽車內容生態大數據趨勢洞察中顯示，信息碎片化時代培養了汽車用戶閱讀輕資訊的習慣，尤其是青年用戶，對長文章接受度較低。同時，80 后90 后用戶更喜愛觀看視頻，視頻內容短小但粘性大，互動率更高。另外，大多數新媒體渠道都可以免費進行傳播，能夠讓信息更快到達接收者處，同時支持互動，對媒介來說能及時得到用戶反饋，帶來更好的傳播效果。對用戶來說，會得到更佳的體驗。因此，相較于傳統汽車期刊對內容產品的關注，汽車新媒體更加注重增加粉絲流量。

同樣的，客觀上來說，用戶閱讀習慣由線下走向線上助力了新媒體對流量的追求。2018 國民閱讀調查顯示，當年我國成年國民對數字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較上一年上升了3.2%。其中手機閱讀接觸率為73.3%，人均每日手機接觸時長為84.87 分鐘，成為我國成年國民的主要閱讀媒介。在網絡行為中，我國成年國民的網絡行為主要包括瀏覽新聞、社交以及觀看視頻，上網需求娛樂化、時間碎片化嚴重。而新媒體內容產品的精煉性和娛樂性正好填補了當下讀者閱讀時間碎片化的需求。

然而，新媒體對信息時效的追求相對會疏于內容質量把控。新媒體的規模和預算規劃通常比較小，無法對一些專題進行深入報道。尤其是像汽車市場中，大規模測評對預算和專業程度要求較高，因此內容通常比較淺顯，無法滿足讀者對專業內容的好奇。同時，新媒體對粉絲的培養需要長時間的累積，娛樂化的內容雖然能吸引一部分流量，但短時間無法使用戶養成習慣。

三、傳統汽車媒介的轉型策略

由此可見，在盈利模式上雖然傳統汽車媒體和汽車新媒體都是通過內容產品吸引讀者，并且售賣廣告資源來盈利，但隨著移動設備的普及，以及讀者閱讀習慣的改變，新媒體用戶群體日漸龐大，而傳統汽車媒體讀者流失嚴重。同時，汽車新媒體內容生產快，制作成本低，信息時效性強。相較之下傳統汽車期刊雖然內容精良，但是過于依賴專業人才和資金，很難壓縮成本。因此，從線下走向線上，與互聯網優勢互補成為傳統汽車媒體轉型的必然之路。

（一）轉移陣地，拓展渠道，吸引流量

在十幾年前，傳統的汽車紙媒還可以做到“酒香不怕巷子深”，用優質內容吸引讀者。而在互聯網時代，關注內容的同時，充分利用互聯網渠道進行品牌和內容上的推廣也變得無比重要。傳統媒體需要發掘互聯網渠道，發揮互聯網優勢，借助各大平臺，通過大規模曝光擴大影響力，吸引流量，從而將其轉化變現。

另外，汽車媒介的盈利與否普遍受當地汽車市場表現的影響。隨著一線大城市汽車市場的逐漸飽和，車市消費逐漸向二三四線城市轉移（陳麗芳，2018）。相應地，一線城市主要汽車媒介市場也已被汽車新媒體充分瓜分，因此，傳統媒體應該將目光轉向開發尚淺的二三線城市媒介市場。短視頻平臺例如抖音、快手能夠快速觸及二三線城市用戶，在這類平臺上開通官方賬號，利用短視頻信息量大、表現力好、娛樂性強的優勢，定制本地化內容，充分開發下沉市場，吸引增量用戶。

（二）保持內容深度的優勢，發掘存量市場

互聯網上，尤其是微信或其他社交平臺賬號的文章，通常能夠做到緊跟時事，不斷用最新信息吸引讀者注意。然而，這種來自于“民間作坊”的信息洪流普遍給讀者不夠權威、不值得信任的感覺。對于汽車發燒友或汽車從業者來說，專業且有深度的內容依舊是剛需。關注到這點，傳統汽車媒體可以在線上推廣的同時，突出自身在內容上的專業性和權威性，細耕現有市場。通過保持優勢，維護現有讀者，并結合渠道發展，由線下引流至線上。

傳統汽車媒體的另一優勢是已經具有一定品牌力，用戶習慣非常成熟。因而，深度開發存量用戶，守住存量市場可以成為盈利手段之一。舉例來說，將從前期刊上的專業測評板塊設置為付費內容，或是使用付費會員制，將專業的、更有深度的內容作為吸引發燒友的誘餌，促使用戶從免費到付費的轉化。增加讀者粘性，深耕存量用戶群體，挖掘用戶價值。

（三）增加內容表現形式，擁抱新技術

在關注內容的同時，傳統汽車媒體也可以打破傳統的圖文形式，在向新媒體轉型的過程中加入音頻、視頻內容，甚至可以適當利用當下最流行的直播的方式，實時向用戶更新最新汽車測評或汽車市場動態。當下，規模最大的幾家在線汽車網站如汽車之家、愛卡汽車等都有自己的直播版塊，直播內容范圍非常豐富，包括新車測評、競品對比及用車內容等等。傳統汽車期刊在轉型至線上時不妨借鑒汽車網站的做法，借助網站平臺，利用已有的線下資源，將汽車相關資訊更直觀的傳達給用戶。

四、余論

總而言之，隨著數字技術的不斷發展，傳統媒體和新媒體之間從競爭走向融合已經成為趨勢，傳統汽車期刊應該在整合發展中與新媒體優勢互補，突出自身在采編專業上的優勢，堅持輸出優質內容；并借助新媒體平臺，拓展渠道，吸引線上流量，樹立品牌形象；增加內容表現形式，搶占用戶注意，為自己營造更寬廣的生存空間。