網絡直播營銷分析

王 微

國金黃金股份有限公司，北京 100000

2019 年雙11，淘寶全天候滾動式直播，63 分鐘超越2018 年雙11 全天，8 小時突破100 億，24 小時引導成交突破200 億，創造超過10 個億元直播間，100 個以上千萬直播間，Top 主播單人帶動3.3 億元的成交量。淘寶雙11 的成功，為品牌開辟了全新的營銷場景，預示了體驗式經濟和互動式經濟的發展趨勢。網絡直播營銷作為新媒體傳播方式的一種模式，極大的拉近了品牌與受眾之間的距離，使傳播的基本要素的作用能力得到提升，在創造經濟效益方面更加直接。

一、傳播者更加突出意見領袖和議程設置功能

直播傳播方式，給予了傳播者從幕后走向前臺的機會。在傳統媒體中，傳播者扮演著“工蟻”的角色，以低調無聞的方式構建傳播平臺的基建工程，個體特征不突出，鮮為人知，傳播平臺的性質決定了傳播的基調、氛圍，在一定程度上限制了傳播者的自由表達、靈活性以及與受眾的溝通效率。網絡直播的出現，弱化了平臺對傳播者的限制，傳播者可以根據自身的屬性、專業，成為垂直領域的“意見領袖”，與受眾直接溝通。意見領袖的概念最早是拉扎斯菲爾德、卡茲等人在《人民的選擇》中提出，研究發現，意見領袖具有容易接近的特點，其影響力大于大眾傳播的影響。這些意見領袖能夠過濾信息、提供信息、解釋信息、將產品及品牌推送給自己的追隨者，于此同時，意見領袖的來源不局限于既往傳統媒體的傳播者，凡是在一定的領域中具有豐富的“知識”，而這些“知識”能夠得到追隨者的認可，這個人就可以成為意見領袖，在互聯網時代，網絡直播平臺成為意見領袖的集散地之一，為他們提供了施展才華的舞臺。在Rakuten發布的“2019 意見領袖營銷報告”中顯示，61%的消費者每天與意見領袖互動，一部分消費者甚至每天與意見領袖互動多次（35%）。從報告中顯示，消費者接受意見領袖影響的主動性和意愿性較大眾媒體更強。

意見領袖可以幫助品牌更精準的投放，更有效的進行議程設置。議程設置理論是由美國傳播學家M·E·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年提出，該理論認為，大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾注目的焦點和對社會環境的認知。現代社會的意見領袖具有很強的領域性，傳遞的信息具有明確的指向性，相關信息的持續性輸出就是在持續進行議程設置的過程，其最終結果是意見領袖標簽化，成為特定信息的風向標，意見領袖的影響力越大，公眾對該意見領袖所代表的信息方向越關注，議程設置作用越突出，對收受者的引導越明確。

二、收受者更加精準 使用與滿足特征更加突出 說服效果明顯

收受者一般會根據自己的需求、興趣以及偏好，來選擇追隨不同的意見領袖，例如母嬰類的意見領袖，媽媽或準媽媽的粉絲比率會更大，游戲類的意見領袖其游戲玩家的粉絲比重更大，而經濟類的意見領袖則政商界的追隨者更多……因此商家在進行意見領袖的合作選擇和投放時，會得到一個首要的基準，使得投放相對更加精準，送達更加有效，以提升轉化率的占比，比如母嬰類的產品對應母嬰類意見領袖，游戲周邊或新游戲推出對應游戲類意見領袖，理財產品、投資產品對應經濟類意見領袖等。當然其中不排除綜合類的意見領袖，此類意見領袖較垂直領域的意見領袖知名度更大，影響力更廣，占比更少，而綜合類的意見領袖也會有所側重，比如天貓雙11 直播間帶貨Top2 李佳琦、薇婭，他們本身更側重美妝或時尚，如果跨界到經濟或游戲類，就會出現專業屏障，難以讓人信服。

收受者在主動接觸媒體的同時，就是在踐行“使用與滿足”的過程，而收受者對直播間以及直播意見領袖的選擇，更加突出了收受者的這一特征。“使用與滿足”指把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。1974 年卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過程。基于這樣的需求和目的性，收受者在接受說服內容時會降低心理防線和抵制情緒，使說服內容更具效果。

三、視覺化呈現營造沉浸式傳播氛圍 傳播內容靈活

直播的出現使傳播的內容變得更具有靈活性和可視性，直播通過視覺呈現，最大化的展現了意見領袖的個人風格及魅力，拉近了意見領袖與受眾之間的距離。同時，同樣是視覺傳播，直播的互動性和娛樂性彌補了圖文靜態的特點以及視頻互動性差的特點，意見領袖的試穿、試用、產品的全方位展示以及專業詳盡的講解、答疑，使收受者一直跟隨傳播者的引導，各種優惠券和福利的拼手速、拼手氣等活動使收受者沉浸在購買的氛圍中，催化收受者做出決策，加快轉化。同時，在不同的直播階段，意見領袖可以就傳播內容隨時做出調整，例如通過聊天、分享經驗等方式與收受者產生共情，得到收受者的信賴，使銷售轉化更有效。

四、傳播媒介技術塑造并給予直播營銷更多可能

在移動互聯網時代，傳播媒介催生了網絡直播營銷這一新的營銷模式。移動互聯網的出現打破了時間、空間的界限，實現了24 小時“家門口營業”，移動互聯網作為網絡直播營銷的載體，衍生出多種直播平臺及直播模式，例如電商直播+營銷（例如淘寶、京東等）、電競直播（例如企鵝電競、虎牙電競）+營銷、娛樂直播（花椒、快手等）+營銷、垂直直播營銷平臺（例如：對莊翡翠等），移動互聯網為直播營銷提供了更多的路徑和方式。

網絡直播打破了技能壁壘，視覺化的呈現代替了既往單一的文字圖片輸出，使得更多的人以更低的門檻進入直播行業，人人都能夠嘗試成為傳播者、產品經理，享受直播營銷帶來的紅利。同時，隨著媒介技術的發展，5G 時代的到來，“高帶寬”“低延時”“連接廣”的三大特性將極大的提升用戶的視覺體驗，用戶習慣的養成，標志著網絡直播營銷將逐漸走向成熟。

五、網絡直播營銷提升了傳播效果的可控性

在傳統的傳播中，傳播者的主要職能是負責品牌的曝光度和美譽度，并不直接體現銷售的作用，曝光度和美譽度從屬于銷售轉化的中介因素，這種模式下，一方面，品牌方很難準確把握目標客群，只能進行大規模曝光的泛傳播模式，例如春晚的贊助、黃金時段的電視廣告等，這種模式在電視時代的作用非常突出，隨著互聯網時代的到來，電視觀眾的流失，它的作用力在不斷下降。另一方面，品牌方很難就傳播的結果做出準確的預估，只能采用經驗模式進行傳播，經驗模式經常會導致不夠靈活，對傳播環境的變化反應遲鈍，無法對未知的傳播風險進行有效的防控。

目前，盡管互聯網能夠根據用戶的行為蹤跡，通過一定的算法來描繪用戶畫像，對用戶進行精準投放，然而這種傳播方式仍然有很多的變數和不確定性是無法解決的，因為影響用戶的行為的因素非常多變，比如搜索母嬰用品的不一定是媽媽或準媽媽，母嬰用品有可能是送給朋友的禮物，瀏覽游戲網頁的也不一定是準游戲玩家，有可能是陪伴男女朋友當下的興趣……因此根據用戶的網絡蹤跡進行分析和投放，就要解決時效性的問題，即過往需求能否代表當下需求的問題。

網絡直播的出現，為品牌傳播加載了銷售的職能，品牌訴求更加明確，傳播者內容的輸出更具指向性，收受者進入直播間的目的也更加明確，例如當下想買口鍋的消費者不會進入賣首飾的直播間，因此品牌與用戶的對接更加精準，并且品牌能夠抓住用戶當下的需求，供求雙方能夠以最高效的方式達成利益共識，完成交易。根據艾媒數據中心數據顯示，2019 年上半年中國三四線城市網民對直播電商的轉化率最高，達到46.1%，其次為一線城市為38.9%，《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，進入直播間的直播轉化率為65%。可量化的轉化率數據，提升了品牌對傳播效果的控制，也預示了網絡直播營銷的發展趨勢。

六、結論

媒介技術的發展塑造了網絡直播營銷，它在一定程度上解放了傳統媒體對傳播者的束縛，省略了傳播的中間環節，使得溝通變得更加直接有效，增強了傳播的互動性和帶入性，提高了銷售的轉化率。同時，網絡直播營銷使品牌方的投放有據可依，有效的控制了品牌方投放的成本及傳播的風險。