短視頻的網絡研究

胡杰敏

威動營銷咨詢有限公司，廣東 廣州 510610

近兩年開始，短視頻滲透了人們日常生活的各個方面，我們的視聽看內容發生了天翻地覆的變化。隨之而來短視頻也給了每一個普通人參與創作、表達的機會，促使人們的交流方式和生活狀態發生改變，短視頻更成了一種新的社交語言。

一、短視頻的概念和特征

短視頻是指視頻時長不超過15 分鐘，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻，它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通等需求，滿足人們之間展示及分享的訴求，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容。

短視頻的特征可分為制作特征、內容特征、傳播特征。制作特征：靈活、適用范圍廣。短視頻制作周期短、門檻低、生產流程簡單。內容特征：承載量大、互動豐富。短視頻內容信息豐富且集中，大量且形式多的信息在一個視頻的集中呈現。傳播特征：時長短，傳播速度快。短視頻的播放量遠大于賬號本身的粉絲量，大眾隨時可以參與其中，有廣泛參與性，社交媒體屬性加強，用戶可在碎片化時間進行消費、傳播和分享視頻內容。

短視頻的類型大概分為以下幾類：以抖音、快手為代表的社交媒體類；以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類；以B 站、A 站為代表的網絡論壇類；以知乎、小紅書為代表的社區類；以快影、VUE 為代表的工具類。

二、短視頻現狀及網絡傳播模式

短視頻開啟了視頻社交時代，用戶可通過手機拍攝一段短小的視頻，然后分享或上傳到各大社交平臺上，成為了現代人一種互聯網的生活方式。視覺直觀、內容生動、社交屬性強等短視頻的優勢使得單一單向的媒體傳播發生了改變，短視頻平臺、資訊、瀏覽器等應用擴散，用戶進入更廣泛、開放的內容圈層。用戶被動獲取、主動傳播、主動參與、二次傳播等都進入了更開放的社交傳播中。短視頻網絡傳播的模式可大概分為一下幾類：

（一）用戶被動傳播

短視頻平臺首頁里的海量短視頻，用戶可以隨意選擇自己感興趣的內容，又或者通過關注感興趣的賬號來訂閱其內容，隨時下滑刷新，內容不斷更新。用戶當看到自己喜歡或者感興趣的內容主動進行留言、關注、點贊。

（二）用戶主動傳播

深度（參與）用戶會積極地參與到短視頻的創作過程中，創作完成后進行發布，形成短視頻的平臺內部傳播。

（三）用戶二次傳播

用戶對于自己感興趣的內容會通過轉發給身邊的人，或分享傳播至其他社交平臺，形成內容的二次傳播。分享給社交平臺上的單個好友時，形成的是一對一的傳播，分享至朋友圈、微博、QQ 群、微信群等社區空間時，形成的是一對多的傳播。好友如果同樣喜歡這個短視頻，還會對其進行再次轉發，又一次循環了一對一或者一對多的傳播，甚至好友參與同樣的視頻創作，變成主動傳播，帶動更多人去參與其中。二次傳播的過程中，用戶不僅僅是信息的獲取者，更有可能成為信息的發布/傳播者，加大傳播速度，傳播范圍被無限擴大。

（四）平臺智能算法推送

短視頻平臺擁有著大數據挖掘、圖像/語音識別、語義識別、情感分析、人工智能等前沿科技作為重要的技術支撐，幫助短視頻平臺搭建推薦邏輯，從單一到復合的智能化算法推薦分發系統。借助算法技術優勢，通過對用戶觀看的內容、瀏覽的時間、閱讀習慣等進行數據分析，演變成為平臺首頁的“推薦”內容，真正做到“投其所好”，精準匹配受眾人群，最大程度發揮內容價值，從而提高用戶的主動傳播和二次傳播率。

三、短視頻網絡發展的趨勢

隨著移動互聯網時代到來，用戶的耐心越來越有限，大家都在爭奪用戶駐留時長，而產品形式越來越輕、短。因此，短視頻的出現正符合了移動互聯網的即時性、時間碎片化、高效的特性。1978年度諾貝爾經濟學獎得主林伯特·西蒙在1971 年發表了一篇文章，文中稱現在這個信息資源極度豐富的社會，信息不是稀缺的，而信息消費的人的注意力實際成了稀缺的，從而也具有很大的價值。短視頻行業風頭正茂，用戶規模超8.2 億，同比增速超32%，意味著10 個移動互聯網用戶中有7.2 個正在使用短視頻產品。短視頻的用戶使用時長也在爆發式增長，月人均使用時長超過22 小時，同比上漲8.6%，背后體現的是各大平臺圍繞用戶注意力的爭奪。筆者根據目前已知的因素，關于短視頻未來的發展趨勢，有以下幾點想法：

（一）平臺的發展

各類型平臺可能都會各自最終走向社群化，短視頻平臺社群化之后產出的內容有更高精準度的，用戶留存率會更不斷被提高。平臺大力構建持續生產優質內容的能力，圍繞用戶的偏好，建立更加豐富立體的內容生態。由于粉絲沉淀在社群里，天然地便具有了高粘性和高互動，這使得社群的目標用戶非常清晰。對于內容的喜好，群成員會有高效而直接的反饋。社群能夠持續產生優質的內容，聚集一批有相同標簽的人，群成員在某個領域內能夠共同產出大量的優質內容。

（二）用戶的發展

創作者從基于個人興趣、依靠個體、不定時隨性更新內容、欠缺中長期規劃能力和商業變現能力等狀態將轉向組織機構化發展。一批頭部短視頻公司MCN 化，通過簽約和個體內容生產者/網絡紅人達成合作，系統地幫助他們解決運營推廣、中長期發展規劃以及商業化等工作，團隊生產和制作內容一定程度上保證了用戶發布內容的質量。

（三）商業傳播

在商業化探索過程中，短視頻在傳播力、表現力、傳遞信息完整度上的優勢迎合了廣告主在碎片化移動化時代的營銷的需求，短視頻廣告可能會更加受到廣告商的追捧。

（四）社會網絡的發展

3G 時代圖文是主流，4G 時代短視頻直播是主流，5G環境下，視頻和直播將變成最基礎的用戶場景，VR 和全息投影技術的應用也全部獲得高速發展的土壤。5G 的商業化已經近在眼前，而短視頻在內的數字經濟將成為最大的受益方之一，未來5G 網絡的傳輸速率可達到10Gbps，這意味著手機用戶在不到一秒時間內即可完成一部高清電影的下載。用戶對短視頻消費更加自如。短視頻的應用場景將極大豐富，也將助力更多互聯網領域的邊界打破與重構。短視頻可能以新的媒介形態成為各平臺標配，成為市場外延拓展。例如，2018 年初的平昌冬奧會，率先上線了5G 網絡平臺，推出了360°虛擬現實，第一視角等的全新觀賽體驗出現在用戶眼前。

（五）內容的發展

目前一個很明顯的趨勢，第一是短劇。不管是短視頻平臺還是長視頻網站都在加碼微短劇。2018 年愛奇藝就上線了《生活對我下手了》的短劇，單集不足5 分鐘?？焓滞瞥鲂觯兑羯系摹恫贿^是分手》、《七舅腦爺》、《霸王別急眼》等短劇也受到熱捧。微視上線了一部微短劇《有戲男女》，這部短劇在題材、敘事方式、互動玩法上都是傳統影視劇的顛覆，值得期待。

第二是目前短視頻的內容在母嬰、軍事、財經、汽車、文化教育、旅游、運動健康、科技等領域內容數量偏少，商業化價值高，精品內容依舊稀缺，存在大量藍海空間。因此短視頻在泛內容領域未來可能會進一步滲透融合，引領行業變革。

1.場景、內容價值的拓展

長視頻平臺發展短視頻內容，不僅將短視頻作為內容補充，更是在信息流廣告等變現方式上的充分擴展。其中一種表現形式可以是短視頻+長視頻，例如2017 年6 月，愛奇藝頭條上線針對喜歡觀看影視內容、明星周邊的年輕人提供短視頻資訊。

2.內容形態的升級

豐富內容表達形式，體現信息內容的科技價值、娛樂價值，提升用戶內容體驗，優化平臺服務品質。其中一種表現形式可以是短視頻+圖文，例如百度百科上線秒懂視頻平臺，打破了原有百度百科文字、圖片為主的內容形態，將知識變成動態畫面，支持用短視頻呈現詞條內容。

（六）技術的發展

未來發展上，優化用戶體驗，打造臨場感，增強用戶互動體驗可能會成為平臺技術發展之一。利用新技術手段打造最佳用戶互動參與體驗，是提升傳播效果的重要途徑。無論是無人機航拍還是VR、AI 技術，運用恰當的技術手段，打造豐富有趣的互動體驗，能夠增強受眾在閱讀觀看時的臨場感，從而提升網絡傳播的效果與深度。

（七）形式的發展

在短視頻炙手可熱的今天，短視頻內容真實有趣、直播內容多樣化，但新出現的Vlog 形式，用短視頻記錄人間百態的內容，更貼近生活的真實生活場景。雖然目前還是較為小眾，但是眾多大品牌的合作推廣，大量網絡紅人紛紛開始創作，一定程度上已經增加了Vlog 這種新型短視頻形式的曝光，推動其發展與優化。目前，Vlog 創作雖面臨著內容生產門檻高、圈層小眾等挑戰，但是它自帶的閃光點不容忽視。與傳統TVC 廣告相比，Vlog 內容更具創意性、觀賞性以及娛樂性；其次，視頻內容取材自然真實，品牌植入痕跡較弱，用戶體驗感良好；最重要的是，Vlogger 自身粉絲粘合度高，保證了一定的傳播力度。如此看來，Vlog 可能會成為短視頻營銷的下一個風口，也不無道理。但是，目前Vlog 市場還未飽和，需要慢慢培養和發掘。

未來短視頻還會擁有怎么樣的發展，形式還會有多少種可能性，讓我們一起期待！