融媒體時代公益直播的創新之路

（河南大學民生學院傳媒學院，河南 開封 475001）

一、主流媒體公益直播的創新表現

（一）多平臺聯動，實現資源優化組合

5G、4K 技術推動了在線直播業的迅速發展，資料顯示，2019 年中國在線直播行業用戶規模達5.04 億人?！爸x謝你為湖北拼單”公益活動中，參與平臺有淘寶、京東等電商平臺，有微博、快手、今日頭條等短視頻、社交平臺，還有盒馬鮮生、家樂福等APP 平臺，組成了以主流媒體為基礎支撐，電商平臺、生活服務平臺及社交平臺為效果保障的矩陣式傳播鏈條，實現了資源的優化組合，增強了公益直播的傳播效果。

當前“直播+”生態圈建設逐漸完善，在線直播向細分領域拓展，內容垂直化明顯加劇，公益與直播的結合增強了公益活動的傳播廣度。央視與電商平臺的合作拓寬了傳播廣度、央視品牌節目與短視頻平臺的聯動加快了用戶購買行為的轉化，形成公益直播區塊鏈。

穩定的平臺支撐是公益直播多平臺聯動的基礎。央視作為中國最具權威性及影響力的主流媒體，受眾廣泛，掌握公眾話語權，《新聞聯播》作為媒體的風向標，輿論號召力強。央視品牌的引導力、公信力為多平臺聯動提供穩定支撐，而淘寶、快手等平臺用戶體量大、黏性好、轉化率高、平臺引流能力強，成為助力湖北經濟發展的重要保障。

（二）產品要素重組，凸顯信息+服務理念

傳統媒體轉型需要跨界，公益直播需要“出圈”。融媒環境下，媒體信息更加實時，直播更加日?；?，相較于以往公益直播中意見領袖由明星扮演，以粉絲經濟催動線上二次傳播的模式，公益直播正嘗試由央視主持人、政界人士跨界參與，以電商平臺增強社會化傳播的新模式。央視與電商平臺的合作，則是對媒體產品要素的重組，在媒體視頻化、MCN 化、科技化、服務化趨勢下，信息+服務的用戶理念對公益直播愈加重要，為受眾提供更多優質服務是公益直播新趨勢。

媒體產品要素的重組，使公益直播滲透率增加，用戶參與度提升，兩個輿論場重疊呈擴大化趨勢。如原本嚴肅的《新聞聯播》主持人歐陽夏丹出現在電商平臺之中，以詼諧幽默的方式與用戶互動交流，金句頻出。而央視《新聞聯播》《焦點訪談》的報道使官方輿論場與民間輿論場融合加強，官方輿論引導的有效性不斷增強。

（三）主流媒體帶貨，引領媒體電商化改革

主流媒體自身強大的號召力是直播帶貨的基礎，傳播業務帶來的資源沉淀能有效轉化為用戶資源，實現直播+實體經濟的轉化。公益直播借助直播風口，與電商平臺聯手，利用直播的實時互動性，降低用戶購買過程中的不確定性，試水直播帶貨之路。央視新聞的兩場公益直播取得的成功開啟了主流媒體與電商平臺合作的新探索。

公益直播屬于非營利性的媒介活動，從商業角度看，屬于媒體電商領域。自2010 年南方報業集團推出“天天紅酒網”，《中國新聞周刊》通過微博售賣茶葉產品，湖南經視與快手簽署戰略合作協議，傳統媒體的商業化運營之路已初見端倪。從紙媒的跨界經營，到廣電系MCN 機構探索直播帶貨模式，再到主流媒體與電商平臺的跨界聯姻，其背后是傳統媒體經營轉型的嘗試，是媒體整體運轉模式、經營模式、配套機制的改變。

主流媒體開啟的公益直播可能帶來中國媒體電商化的全新改革。直播帶貨為媒體經營轉型注入了活力，使主流媒體直播帶貨常態化成為可能。一方面，直播帶貨促進了媒體商業化發展，另一方面，帶貨產生的巨大流量也使媒體整體關注度提升，反作用于其傳播業務。

二、媒介融合背景下公益直播存在的問題

（一）平臺監管與立法

多平臺聯動的公益直播賣貨被賦予了不同屬性。從媒介經營角度看，公益直播缺乏完整的制度體系，責任制度及工作流程不夠完善，部門組織機構尚未建立；從經濟運行層面看，公益直播缺乏監管部門的有效介入，當前仍以輿論監督為主；從直播平臺層面看，公益直播缺乏相應的法規條例，當糾紛產生時，以線上售賣形式進行的公益直播只可適用《廣告法》部分條例。只有公益直播法律法規的完善及監管部門的入駐，才能使公益直播既合理又合法。

（二）產品質量與服務

主流媒體公益直播帶貨屬跨媒介經營，因此對產品品牌、產品質量、售后服務均應作嚴格要求，若因篩選不到位而出現產品質量問題或售后服務缺失，損害媒介形象，引發負面輿情，也有損公益直播的品牌形象。作為一種消費行為，用戶可以因為媒體公信力而下單，卻不會忽略產品質量問題。

在去中心化的傳播體系下，公益直播要垂直化，嚴格制定直播目的，慎重選擇帶貨產品，差異化挑選符合媒體形象的產品品牌。同時注重產品質量及售后，落實監管責任，真正做到以服務為核心、以公益為目的、以質量為保證的信息+服務模式。

（三）主流媒體新聞性

公益直播借“直播電商元年”東風擴充了傳播體量，主流媒體搭上電商順風車完成了直播帶貨的逆襲。主流媒體直播帶貨是公益的，而部分公益直播出現了過度商業化、娛樂化現象，使媒體嚴肅性降低，新聞屬性產生了弱化。而公益直播的泛娛樂化勢必反傷主流媒體積攢多年的公信力。對主流媒體而言，新聞產品才是其立命之本，新聞的傳播力、公信力仍是受眾評判媒體質量的核心。

要確保公益直播社會效益與經濟效益的雙贏，主流媒體公益直播或可考慮獨立經營模式。如建立社會服務型獨立品牌，以集團化擴張方式作為主流輿論和官方話語的延伸，以正能量賦能產品價值帶動媒體轉型。