網絡社交平臺抽獎活動的法律研究
——以新浪微博為例

宗 琛

（華南理工大學法學院 廣東廣州 510000）

網絡社交平臺中的抽獎活動概述

網絡社交平臺意指為網絡用戶提供線上社交的網站或應用程序等。抽獎活動，意指以抽簽、搖號等帶有偶然性和隨機性的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式。因此，網絡社交平臺的抽獎活動應定性為，發生在網絡社交平臺中的，以計算機程序固定算法隨機抽取用戶的方法決定參與者是否中獎的一種活動方式，其中參與者為廣大社交平臺的最終用戶。目前，網絡社交平臺中的抽獎活動已有較高熱度和突出特點。

網絡社交平臺抽獎活動的現狀

在網絡社交平臺中的抽獎活動在近幾年如雨后春筍般涌現，主要提供抽獎服務的社交平臺包括新浪微博，微信等。截至筆者動筆撰稿之時，在新浪微博中，新浪賬號“微博抽獎平臺”已坐擁1500萬以上粉絲，其抽獎活動已形成了一種相對成熟的商業模式。

網絡社交平臺中抽獎活動的特點

就目前新浪微博的抽獎活動而言，可以總結出網絡社交平臺抽獎活動的如下特點。

1.抽獎活動頻繁。新浪微博的抽獎平臺賦予了每個用戶發起抽獎的權利。抽獎活動的發起門檻較低，操作簡便，因此發起者基數大。部分以抽獎活動獲取粉絲量的博主要保證原有粉絲或用戶影響力不流失，則需要長期地、較高頻率地不斷發起抽獎活動，故平臺內抽獎活動頻繁是顯著特征之一。

2.用戶參與度高。抽獎活動具有娛樂性，娛樂屬性可以吸引用戶參與。同時，微博中抽獎參與方式便捷且無償，用戶僅需要通過“轉發+關注”等簡單的操作，即可免費獲得抽獎資格。加之抽獎活動發起者往往以價值較高的商品作為獎品以吸引用戶眼球，用戶“0付出，高回報”的思維滿足了廣大用戶“不勞而獲”的情感需求，故而，用戶參與度較高。就博主“錢哥”而言，其單條抽獎博文可輕松贏得幾十萬轉發量。

3.傳播成本低廉。在微博中，用戶參與抽獎的方式以“轉發+關注”為主，偶見點贊或評論，不論何種方式，均可賺取博文熱度并吸引新粉絲關注。故而，相較于傳統的網絡宣傳方式，省去了平臺推廣費用、版面費用等，宣傳效益可觀。網絡社交平臺抽獎活動的傳播中的唯一成本即為獎品本身，其傳播成本低廉。

4.傳播速度快。微博“粉絲路徑”和“轉發路徑”的傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播，也不是網絡媒體的網絡傳播，其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。微博中的抽獎發起人會要求用戶“轉發+關注”或通過點贊博文等方式參與抽獎，而轉發后，參與抽獎用戶的粉絲看到轉發后的抽獎博文及獎品信息，會同樣以“轉發+關注”或點贊等方式參與抽獎。這樣使得抽獎信息呈“病毒式”傳播的趨勢，傳播速度極快。

網絡社交平臺中抽獎活動的模式

新浪微博中的抽獎活動模式一般分為如下幾步：微博抽獎發起者獲得一定粉絲量；發起者可選擇購買新浪微博抽獎中提供的部分特權，包括過濾用戶等；發布抽獎博文并公布獎品，開獎時間，獲得抽獎資格的條件，一般包括“轉發+關注”要件，同時“@微博抽獎平臺”，以接受微博平臺的官方監督；抽獎參與者按照博文內容指引操作，關注并轉發擴散抽獎信息；到達開獎時間后，通過微博抽獎平臺隨機抽取一名用戶為中獎者；抽獎發起者與中獎者聯系，并寄送獎品。

網絡社交平臺抽獎活動的法律分析

目前，如何對這種網絡社交平臺中的抽獎活動進行法律評價是一個難點，目前學界尚無對此現象的確切定性。就抽獎活動而言，微觀地看，部分個人用戶發起的抽獎活動僅僅具有娛樂性，不帶有商業意圖；但也存在部分個人用戶或企業用戶通過抽獎活動宣傳商品、促銷，賺取廣告費等行為，發起的抽獎動輒獲得幾百萬的轉發量，用戶參與度高，影響力大，若此類發起者存在違法操作的情況，則有欺詐參與者，擾亂市場秩序之嫌。因此，有對此類抽獎活動進行法律分析的必要性。

能否將之認定為《反不正當競爭法》中的“有獎銷售”

《反不正當競爭法》中，與網絡社交平臺上的抽獎活動最貼切的定義應為“有獎銷售”。新型自媒體營銷方式的發展，已經有明顯不同于傳統有獎銷售的根本特征。

有獎銷售，意指經營者銷售商品或者提供服務，附帶性地向購買者提供物品、金錢或者其他經濟上利益的行為。網絡社交平臺上的抽獎活動比較貼合有獎銷售的特征：行為要件上，部分發起者的確在抽獎活動中通過帶貨等活動銷售商品，且提供數據流量業務，可以被認定為提供服務，同時抽獎所涉獎品必然具有經濟利益；主體要件上，《反不正當競爭法》第二條后段規定，“本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織”，同時《電子商務法》第九條規定，“本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者……”遵循上述規定，新浪微博中的大多抽獎活動發起人，或從事商品經營（帶貨，商品廣告，優惠券等），或提供在線咨詢，中介等營利性服務，可被認定為經營者。因此，只要滿足《反不正當競爭法》中的兩個要件，社交平臺中的抽獎活動就可以被認定為有獎銷售，從而受到《反不正當競爭法》的規制。

《反不正當競爭法》第十條中對信息不實、謊稱或內定中獎及獎品上限金額有所規定，同時在二十二條中設置了行政處罰措施，可以對平臺中的抽獎活動進行很好的規制。

能否將之納入到《消費者權益保護法》中調整

由于我國相關立法不完善、政府監管不力和消費者與銷售者信息不對稱等原因，造成互聯網市場交易中消費者權益被侵害現象的多發。抽獎活動參與者屬于弱勢群體，是否應將之認定消費者進行保護具有討論意義。能否網絡社交平臺中的抽獎行為納入到《消費者權益保護法》中調整，決定了抽獎活動參與者能否被定性為消費者，進而享有傳統消費者的幾項權利，并受到消法的相應保護。

對于消費者身份的認定問題，我國《消費者權益保護法》第二條將“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”的行為界定為消費者的消費行為。因此，對于消費者的定性有兩個要點：一是生活消費需要；二是購買、使用商品或接受服務。針對第一個要點，廣大抽獎活動參與者是出于娛樂自身，或是獲得獎品為目的參與抽獎活動，僅為了滿足個人生活消費需求，本身不包含商業性需要，應界定為生活消費需要；針對第二點，抽獎活動參與者接受了平臺提供的社交服務，同時也接受了抽獎活動發起者提供的抽獎服務。因此，抽獎活動的參加者身份可界定為消費者，享有消費者權益。

能否將之歸類為“彩票”

因網絡社交平臺中的抽獎活動和目前存在的彩票業務有一定相似性，因此，能否將其與彩票活動等同是在現行法律框架下需解決的另一個重要問題。

彩票，意指一種為籌集資金而發行的，印有號碼、數字、圖形、文字、面值，由購買人按一定規則自愿購買并確定是否獲取獎勵的憑證。筆者認為，不宜將此類抽獎活動認定為發行彩票。首先，彩票的發行目的是籌集資金，而社交網絡平臺中的抽獎活動并未籌集資金，參與者并未付出經濟代價獲得抽獎資格，發起者收獲的也僅是粉絲或關注者，提高自身社交賬號知名度，從而經營“粉絲經濟”，并與平臺共同獲得“流量紅利”。雖然目前流量和關注度都具有經濟價值，但這與傳統彩票直接籌集資金存在本質區別。同時，我國《彩票管理條例》第三條規定：“國務院特許發行福利彩票、體育彩票。未經國務院特許，禁止發行其他彩票。禁止在中華人民共和國境內發行、銷售境外彩票。”根據這一規定可以看出我國彩票事業具有特許性特征。在這種背景下，我國目前的彩票業務是特許制，若將抽獎活動定性為彩票，則此類抽獎活動都會被認定為非法經營彩票事業，進而產生不良社會影響和其他社會問題。因此，不宜將此類抽獎活動認定為彩票業務。

網絡社交平臺抽獎活動的一些現實問題

社交網絡平臺中的抽獎活動面臨一些難以解決的問題。目前，《反不正當競爭法》及相關法律沒有將這種新型的抽獎行為進行準確定性，而欠缺立法規制的線上抽獎可能存在“射幸成分”過高，獎品金額過大，內定中獎等情況。在抽獎活動發起者侵害消費者權益的情況下，消費者沒有有效渠道維權，網絡平臺懲罰力度不足，而政府部門可能存在監管缺位的情況。同時，社交平臺及抽獎活動發起者尚未創設相應的流程保證消費者的監督，也無法保證抽獎活動的程序設計絕對公平和公正。就目前新浪微博對于違規用戶的懲罰措施而言，禁言幾日、扣除信用積分并不能當然、有效地制止抽獎活動中的違法行為。新浪微博作為平臺，并無行政處罰權，能做的僅有在平臺內對違規賬號的處罰。在這種情況下，網絡社交平臺上的抽獎活動應從立法、社交平臺和行政等多個維度出發進行規制。

對網絡社交平臺抽獎活動的一些法律建議

完善《反不正當競爭法》關于有獎銷售的規定。我國最新的《反不正當競爭法》的確存在范圍規定太狹的情況。隨著社會的發展，有獎銷售行為展現出多樣化、復雜化，現有的定義不能涵蓋有獎銷售所有的形態，網絡社交平臺中的抽獎活動即是一個很好的例子。因此，應完善《反不正當競爭法》及相關法律解釋，豐富關于有獎銷售的規定，從定義上拓寬有獎銷售的范圍，并增設有關線上抽獎活動的規定，這樣可以更好地規制網絡社交平臺中的抽獎活動。

建立網絡社交平臺抽獎活動的信息公開制度。如前所述，抽獎參與者可被認定為消費者，因此享有對抽獎活動的知情權和監督權。就新浪微博中的抽獎活動而言，抽獎發起者可以設置抽獎參與條件，且可以過濾用戶，微博平臺可以自設算法，因此存在抽獎參與條件及抽獎算法不透明，用戶公信度低的情況，“暗箱操作”也不足為奇。在這種情況下，網絡維權難度大、成本高，法律應當設立更行之有效的信息公開制度：譬如有獎銷售抽查制、第三方機構監督開獎制等。一方面，網絡社交平臺內應開設信息公開渠道和投訴渠道，用戶可申請公開抽獎細節，并可投訴監督；另一方面，相關互聯網行政部門及消費者保障部門應制定行業規則，并對各社交網絡平臺進行監督。針對“抽獎參與用戶無法得知官方抽獎平臺或小程序的程序設計是否是絕對科學、公平的”這一問題，筆者認為，網絡社交平臺方可通過計算機軟件公示及登記制度公布其抽獎程序的程序設計，政府機關可協助創設簡易且公正的線上登記渠道。登記制度既可以保障含有著作權的抽獎程序作為計算機軟件獲得法律保護，又可以起到向用戶公示抽獎活動的計算機程序設計，保障用戶的知情權和監督權。這也不失為一種很好的舉措。

創新懲罰措施，加大懲罰力度。在高額的流量經濟利益和粉絲紅利的誘惑下，必然有諸多社交平臺賬號鋌而走險，通過虛假抽獎、內定中獎等手段，侵犯用戶權益。實踐上，法律層面的監管往往難以落實，就微博而言，平臺內的懲罰措施目前又僅局限在“禁言、扣除信用積分”等手段上。筆者認為，既然抽獎活動發起者直接目的是獲得粉絲關注，進而獲取流量紅利，那么對違規操作的賬戶可以采取限制新粉絲關注，列入抽獎賬號黑名單并進行公示，封停賬號等方式，來懲罰違法行為。鑒于如今網絡社交平臺抽獎活動中創造的流量紅利及經濟價值極高，在立法上，可適當提高違法有獎銷售行為的行政處罰力度來進行規制。

結語

新浪微博平臺中抽獎活動的商業模式目前已趨成熟，微信平臺也在努力跟進，開發具有自身特色的抽獎程序。在“流量為王”的當下，抽獎活動為新浪微博等網絡社交平臺帶來了巨大收益。但目前學界依舊缺乏對此現象的細致研究，法院案例也相對匱乏。因此，一方面應積極將新現象中存在的問題整合到現行法律框架下解決，另一方面，針對現行法律無法解決的困境也應做出相應立法調整及制度調整，同時，相應網絡公司、社交平臺也應自我優化，完善規則，不斷將網絡社交平臺中的抽獎活動引導到更健康的發展道路上來。