基于新媒體背景的“文化+”博物館文創品牌傳播策略研究

（山東科技職業學院，山東 濰坊 261053）

新媒體是基于數字技術產生的新傳播方式，它是建立在大眾傳播長期發展的基礎上的。新媒體技術的最大優勢是它已經超越了媒體本身的功能，最大程度虛擬還原了世界萬物的空間活動。

一、新媒體傳播的特點

（一）固定化傳播。就傳播時間而言，新媒體傳播從信息構成中消除了現有媒體傳播的不及時性，并且信息被穩定地收集，受眾群體可以在新媒體中立即了解任何他們感興趣的信息。

（二）復雜型傳播。從溝通傳播的形式的角度來看，由新媒體技術提供的新的溝通平臺，可以融合傳統意義上的各種大眾媒體，成為一種集成度非常高的傳播方式。

（三）無障礙傳播。從傳播空間的角度使用新媒體傳播的各種信息，它適用于世界互聯網的所有用戶。

（四）所有成員的交流。即從傳播者的角度來看，由于較低的交流成本和較簡單的媒體使用方法，每個人新媒體傳播的主要對象可以是我們每一個人。

二、博物館新文創品牌創新路徑

新媒體時代的到來改變了傳統媒介環境、傳播規律和傳播形態，博物館文創品牌以故宮為代表，逐漸形成規模體系。長期以來，博物館的文化商品偏重建筑收藏，忽視了文化創意的開發，傳統博物館的盈利方式主要由門票和紀念品收入為主要渠道，其周邊文創產品大多也是如書畫、陶瓷、裝飾品等藏品的縮小復制，盡管具有深厚的歷史文化元素，但是產品只有在旅游旺季才會具有人氣和銷量。中國博物館長期停留在旅游紀念品階段，文化商品被游客冠以“嚴肅”“老套”的印象，一直沒有被人津津樂道的產品代表出現。

隨著中國文創產業的不斷發展，2007 年起，北京故宮博物院重新打開了那扇有歷史又是創意的故宮大門，以全新的形象和面貌展現在世人眼前，運用有趣的創意，借新媒體平臺讓那些早已在館內塵封數百年的頂級歷史文物和中國傳統文化，以文化創意產品的形式走出了故宮大院。2017 年故宮文化創意產業更是迎來發展分水嶺，文創收入高達15 億。鑒于這一成功案例，筆者認為可以在新媒體時代下基于“文化+”來打造博物館新文創品牌，主要做法如下：

（一）打造新媒體“文化+交互”模式，增強線上體驗感

所謂新媒體“文化+交互”模式，就是基于文化產業，以現代數字媒體理論為基礎，借助網絡通信和數字交互手段實現傳統文創IP 營銷新模式。這是當今時代信息化發展的必然產物，是消費觀念變革、科學進步、市場競爭等綜合因素促成的。以北京故宮為例，無所不在的網絡銷售渠道為故宮IP 網紅文創產品的打造打下了基礎，故宮文創產品不僅有線下的文化創意體驗館作為實體銷售的主要渠道，更有包括“故宮淘寶”淘寶店、“故宮淘寶” 微博、“故宮淘寶”微信公眾號、故宮商城以及“故宮博物院文創旗艦店”的天貓商城等線上營銷體系。這些崛起于社交網絡媒體的線上銷售渠道得到了廣大網民的關注，從前只藏于深宮的故宮文化借助互聯網傳播到大江南北，讓人足不出戶就能領略故宮文化的獨特魅力。

2020 年初，故宮博物院借助新媒體手段，與人民日報、人民網、新華社、快手等多個網絡平臺聯合，首次在故宮博物院進行為其兩天的云直播，利用三場直播帶領網民參觀故宮的各個展館和宮殿。這是故宮繼網紅文創后的又一次創新，并不是簡單傳統的將線下解說轉化為在線解說，在形式、內容、制作、互動上也充分進行了創意，4 月5 日上午，中央電視臺的抖音賬號有超過1 億人次觀看該場直播，新浪微博也形成了熱搜話題，這正是傳統文化產業利用新媒體“文化+交互”模式所產生的最佳效應。

（二）打造新媒體“文化+科技”模式，增強線下推廣

隨著虛擬現實技術的發展，博物館可以運用語音圖像識別、VR、AI 等現代科技，帶領觀眾走進虛擬世界中的歷史建筑。2017 年故宮博物院基于VR 技術打造出“故宮數字體驗展館”，該展館打破時間和空間帶來的限制，通過 “頭盔式” 360度VR眼鏡設備，讓人們在先進的虛擬現實技術中結合5D 動感座椅、音響燈光系統等，在體感、視覺、聽覺等方面身臨其境的感受、觸摸和體驗歷史場景。由于世界各地的游客都越來越重視旅行當中的體驗感，故宮博物院還力求在各個方面達成高品質的服務，特別推出了英文版和日語版系統供游客選擇，將服務內容聚焦到游客的參觀體驗過程中，打破了以往馬觀花式的機械性游覽模式，運用新媒體“文化+科技”模式真正達到線下 “沉浸式”的體驗效果。

在互聯網+與文化IP 生態圈飛速發展的背景下，北京故宮博物院利用新媒體營銷和產品設計推陳出新，不僅在文化數字化上向前邁了一大步.更通過故宮文創成功轉型，以強大的實力推廣了互聯網技術的應用。但我國其他省市的大多數博物館，由于缺乏網絡宣傳平臺及文化創意思路，對于網絡的利用遠遠不足，使得中國博物館很難形成完整的文化創意產品產業鏈，阻礙了中國文化、中國歷史、中國精神走向世界的發展腳步。鑒于故宮博物院文創IP 的成功案例，我國博物館文化創意產業可以探索在新媒體時代下基于“文化+”來打造博物館新文創品牌，一方面要善于利用微信、微博、抖音等官方平臺，建立起社交網絡上與粉絲之間的粘性關系，抓取一些熱點評論進行內容的再創造，通過扁平化與趣味性的傳播方式，吸引更廣泛的粉絲群體，為日后營銷活動的優化開展奠定了良好的基礎。另一方面，博物館在進行營銷之前，還要通過廣泛的市場調研，多種渠道的了解目前的消費者都有哪些關注熱點，在提前了解用戶喜愛內容的基礎之上，與其建立長期的信任關系。