基于互聯網視域下“網紅”奶茶生命周期的研究及推廣
——以“喜茶”為例

詹妍 林子 指導教師：唐雯

（武漢商學院，湖北 武漢 430000）

引言

我國的服務業作為一個高速發展的行業，隨著互聯網的快速發展，網紅餐飲產品成為城市消費的主流和熱點，隨著消費升級的發展，奶茶更加注重品質，網紅奶茶迎合了當今時代發展，喜茶作為當今網紅奶茶店的代表，2012年創立于廣東江門，原店名為“皇茶ROYALTEA”，2015年改名為喜茶HEYTEA。從此開始其網紅之路，喜茶產品以芝士奶蓋茶為主打產品，在當時已是最為新穎的奶茶制作方式，加上自己獨特的包裝與設計風格，使其迅速成為飲品界的新寵，至今流量和熱度不減，本文以喜茶的為中心，研究喜茶的發展歷程與其保持生命力的原因，為未來餐飲企業打造品牌作為借鑒與參考。

一、市場調研

（一）線上調查

為了解消費者對奶茶的消費習慣，為奶茶店的發展、高速發展期的延長及新興奶茶店的興起提出建設性意見。本次調研以占奶茶消費比重最大的大學生為主要調查對象進行問卷調查。通過對“喜茶”消費者制定調查問卷，以線上的形式散發與回收數據，了解，喜茶的消費人群的年齡區間為18-24歲居多，喜茶的消費群體為年輕人。81.18%的消費者認為，產品設計美觀是吸引其購買的原因之一。此外，運用一些網紅“萌系”詞匯作為品類名稱，更加吸引女性消費者，增加了消費意愿。喜茶的周邊產物也是吸引消費者購買的元素之一，喜茶的外賣、打包帶的設計具有十幾種不同的風格，其中設計不乏有當下最潮流的幾種元素，充滿著國潮氣息，這也滿足了當代年輕消費者追逐潮流，追尋時尚的消費心理。

（二）線下調研

疫情前，我們走訪調查了武漢所有的喜茶門店，喜茶在七年的時間構建了“千人千面”的格局，線下的每個點都獨具特色，喜茶在注重茶飲品的開發的同時，將門店的設計也打造到了極致，空間設計中結合了當下熱門的色彩、高科技等時尚元素，吸引了當下消費者追求潮流的消費心理。喜茶通過獨立設計的logo與時尚的包裝設計，簡約的裝潢，成為商業街中獨特的風景，這些設計區別于普通奶茶店，喜茶在設計方面注重時尚元素，能夠結合目前網絡上新潮流行的元素，例如中國風、嘻哈風、粉色系、黑金等元素，并將其運用于自己的門店之中，例如HEYTEA LAB喜茶實驗室店，HEYTEA BLACK喜茶黑金店等，這些概念門店通過獨特的裝修風格，加上網絡平臺的宣傳，能夠迅速激發消費者一探究竟的熱情，這些設計與裝修，給消費者提供美感的同時，也加深了消費者對喜茶的印象消費者通過拍照打卡，分享小紅書、新浪微博、朋友圈等多種形式，刺激了線下消費，線上線下結合實現了利益最大化。

二、喜茶營銷策略分析

（一）網絡營銷

喜茶利用互聯網時代的紅利，進行020離線商務模式，利用2015年最火爆的自媒體微信公眾號與新浪微博，作為媒介進行網絡軟文宣傳，在門店鋪設的準備階段開始預熱宣傳，并在社交平臺上持續輸出關于喜茶產品，促銷手段等與喜茶品牌相關的軟文，隨著微博、公眾號內容的及時更新輸出，各路新媒體也開始輸出喜茶有關的內容來吸引粉絲，從而喜茶的熱度逐漸升溫，從而喜茶的熱度逐漸升溫，2017年隨著“小紅書”“抖音”等新型新媒體平臺的火爆，喜茶將重點轉移至這些最近火爆的平臺，將喜茶詞頻頻繁出現在消費者的視線，讓消費者記住喜茶。這樣的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消費者的黏度。喜茶在新媒體方面投入的力度非常大，在喜茶上市前夕，城市本地生活類微信公眾號上均有介紹喜茶的廣告軟文，將喜茶詞頻頻繁出現在消費者的視線，讓消費者記住喜茶。這樣的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消費者的黏度。喜茶在新媒體方面投入的力度非常大，在喜茶上市前夕，城市本地生活類微信公眾號上均有介紹喜茶的廣告軟文，喜茶網絡推廣的主陣地是以年輕用戶群體為主的新媒體渠道，通過軟廣的推廣方式最大限度上吸引目標客戶的好奇心與從眾心理，并同時打出“不喝喜茶就out”的廣告標語，最大限度的刺激消費者的購買欲望。

（二）產品策略

喜茶主推產品芝士奶蓋茶，區別于普通奶茶，芝士奶蓋賦予了奶茶新的口感與質感，同時使顏色搭配具有層次感，同時茶底的優化使奶茶味道更加醇厚，使喜茶產品從顏值、口感等各方面優于其余產品，同時喜茶注重于產品的研發與改良，定時增加新品，擴大產品的受眾群體，增加水果茶、咖啡、冰激凌等新型品類，擴大消費者可選擇的范圍。迎合年輕消費者追求新鮮事物、勇于嘗試的心理，也避免了消費者喜新厭舊的消費特性。81.18%的消費者認為，產品設計美觀是吸引其購買的原因之一。喜茶的主流產品改變了以往奶茶單一的形象，喜茶的包裝為透明包裝，消費者能清楚地看到整杯茶的顏色，喜茶的水果茶系列通過添加明度，純度較高的顏色，如紅、橙、黃，對視覺產生較大的沖擊，使飲品具有較強的華貴感，同時也能代表產品中添加的水果材料，喜茶的奶蓋茶系列通過茶色、焦糖色，白色，三種顏色的分層搭配，對比度大，使其顯得更加厚重，這些設計增加了產品的美感，同時滿足了消費者對產品“顏值”的訴求。從而增加購買意愿。

喜茶產品定位明確，主打年輕消費群體市場，產品定價區間廣，20-40元既是消費者可接受的范圍，同時也是喜茶品牌與其余奶茶品牌檔次區分的標志，同時喜茶在搭配上支持消費者DIY搭配，給消費者提供一杯茶多種口感的搭配，給予消費者更多地參與感與滿意度。

（三）產品包裝與門店裝潢

喜茶在產品包裝上利用自己獨特的設計，外賣袋設計出十幾種不同的風格，加上根據不同的茶品設計合理的包裝蓋及輔助叉子等,這些設計包裝更加符合年輕消費者的心意，同時體現了喜茶獨特的服務質量，增加了顧客的滿意程度。同時也增加了顧客分享至社交平臺進行二次宣傳的可能性。

根據調查數據分析，84.95%消費者認為喜茶的裝修風格具有美感，由此我們可以發現以簡約時尚為主題，各種元素混搭為輔的裝修風格能夠有效吸引消費者的注意，并且與地方文化相結合，打造“國潮”品牌，與民族文化相結合，提升消費者的好感度，同時好看的容器，logo等外形設計也能有效地提高消費者的滿意程度，這也喜茶營銷方式的一部分，通過符合消費者審美的設計，來吸引消費者進店消費。

（四）饑餓營銷

喜茶能夠被大眾熟知的方面，也恰好是喜茶的饑餓營銷策略，同時也是廣大消費者討厭的詬病“排隊過長”，排隊已經成為喜茶的標志，源于喜茶控制購買的手段與其較繁瑣的出餐順序。喜茶店內排隊人群涌動，但這恰好為消費者營造出一種“產品非常搶手”的形象。同時各大新媒體利用喜茶這種排隊現象進行報道宣傳，營造出喜茶供不應求的氛圍，刺激顧客的好奇心理與從眾心理，這種現象源自于“社交貨幣”的作用，該觀點源自社交媒體中的經濟學（Social Economy），此觀點認為我們在網絡平臺中討論的東西，就是代表與我們自己，所以我們會傾向于分享有助于塑造個人形象或品味的內容，使自己獲得優越感。

三、喜茶營銷策略對現代餐飲企業的借鑒

（一）產品設計思路

1.產品設計定位。就喜茶的產品設計思路而言，喜茶找準產品定位，通過對未來市場的預期，進而改良傳統奶茶產品，打造具有品牌特色的產品鏈，并開發產品的受眾面，并賦予產品受眾任務，將傳統定義的產品轉化成為媒體產品，并以后續新媒體營銷模式進行推廣，得到的效果遠超傳統產品推廣。在現今餐飲企業中，建議產品研發人員首先以當今市場為基礎，通過對消費者消費習性、消費訴求，消費者身份來確定自身產品的功能性，以滿足目標消費者的需求，然后將產品賦予貼合消費者訴求的標簽。

2.產品創新?，F代餐飲企業應注重對產品口感口味的與對產品設計方面的提升就目前餐飲行業環境而言，傳統餐飲產品同質化嚴重，需要研發新型產品來打破傳統僵局，俘獲的消費者芳心，固需要研發人員根據自身產品定位，目標消費者的研究來研發產品的口味、口感、包裝等，就喜茶而言，芝士奶蓋茶、水果茶等產品口感風味獨特，并且包裝新穎，對年輕消費者來說具有很強的吸引力，同時就同時期其余競品而言，還停留于傳統的奶茶制作方式，因此喜茶能從同質化嚴重的形式中突破出來，進入消費者視野，吸引第一批消費者進店，從而完成流量轉化。

在企業運營過程中，產品創新與換代依舊是餐飲企業需要重視的問題，產品創新可以為企業帶來新鮮血液，餐飲企業需要傳承同時也需要創新，理由傳統技法與新型審美與口味研究，能夠創造出獨特的產品內涵，保持消費者的新鮮感，就喜茶舉例，喜茶在奶蓋茶產品鏈之后，又開發了果茶、咖啡、冰淇淋等新產品，并堅持更新產品，全面的產品庫與價格帶分布，使消費者在各個預算區間都能找到自己心儀的產品，同時也使消費更加精準。在同類品牌之中，就星巴克而言，星巴克注重高端咖啡，但飲品種類也從傳統咖啡轉化目前的咖啡類飲品，與佐餐甜品。這樣的做法為企業擴大了消費者的層次，滿足消費者對飲品各種口味與功能的需求，同時也增加了各個門店的客流量與營業額。就以上事例來看，產品創新在餐飲企業中至關重要，但需要注意的是，在產品研發與創新途中，最基礎的是要突出產品內核，

（二）網絡營銷

根據調查數據顯示，83.33%的消費者是通過網絡渠道了解到喜茶品牌的相關信息，同時微信朋友圈轉發占70.97%，該數據證明消費者二次轉發是喜茶獲客的關鍵渠道。有87.1%的消費者會在購買喜茶產品后分享至個人社交平臺，這也證明喜茶的品牌營銷策略影響了消費者在購買后的行為，這也同時印證了網絡營銷的影響力巨大。有81.25%的消費者認為媒體宣傳能夠影響消費者對餐飲產品的消費，結合互聯網時代分析，當下自媒體與社交平臺已經逐引領消費者的消費導向，同時隨著各大餐飲品牌對產品的改良，使得“顏值”超越“味道”成為影響消費者選擇的原因之一。

縱觀互聯網時代，網絡功能不斷升級，用戶開始有能力開發自己的生產內容，自主消費內容，通過上文消費者調查的數據分析，本文就以“喜茶”在微博宣傳的分析，總結出現代餐飲企業互聯網推廣內容以及方式的一些建議。

1.推廣內容。就“喜茶”而言，喜茶的官方微博推廣的中心內容主要分為：新上市飲品及店鋪的介紹、轉發關注類的抽獎博、相關周邊，品牌聯合三類微博內容，其中轉發評論最多地是抽獎博，可見網友對此類“福利”內容還是非常感興趣的，此外，“喜茶”注重線上線下互動的方式，喜茶發現消費者喜愛喜茶的裝修風格與包裝袋設計，便推出了“與喜茶包裝合影，一經采用即可免費贈送水果茶一杯”活動，使得線上與線下聯合，吸引消費者二次轉發，這類微博活動經網友大規模轉發，既增加了品牌影響力，也吸引了大量的粉絲關注。

在互聯網平臺，企業不僅僅能夠推送自己的品牌與產品信息，同時也需要加強與粉絲的交互性質，這樣的交互性能夠有效提升粉絲的參與感和依賴度，對粉絲自行傳播品牌產生了激勵。在交互方面，“江小白”是一個成功的案例，“江小白”包裝文案思路均是由網友評論得出，這樣拉近了品牌方與消費者之間的距離，使得“江小白”在市場推廣上取得了巨大的成功。

2.網紅策略。網紅起源于大眾，網紅是以互聯網作為媒介，在于網絡參與者的互動之中，通過自身產出的內容與個人吸引力在網絡上吸引大量粉絲關注的人或物。就“喜茶”而言利用其自帶流量與在固定區域地響力作為基礎，使其轉發和推薦有關“喜茶”的內容，這樣推廣的優勢是具有精準導向作用，借助優質的杠桿資源。借助杠桿資源，能夠挖掘潛在消費者，提高自身品牌的聯想場景，例如“喜茶”做的跨界聯合，聯創一些IP聯名產品，使得品牌方能利用其余領域的品牌做杠桿資源，憑借這些杠桿，企業能撬動品牌聯想的范圍，放大自身品牌聯想的強度，讓人們更直觀、更加具象的理解自身品牌的特質。就現代餐飲企業而言，可就近尋找本地消費者喜愛聚集或流動的場所，例如體育館、網吧等，聯合企業贊助賽事。贈送獲名次的隊員店內消費卡或帶有自身品牌特色的禮品，這樣既能夠擴大企業在當地的知名度，同時也能很好地利用這些杠桿資源吸引消費者，并賦予自身品牌新的標簽。

在餐飲領域中，美食博主通常扮演者意見領袖的角色，當期發布有關于品牌的內容后，往往會使之前并不關乎“喜茶”的消費者開始關注“喜茶”品牌。同時也能使品牌獲得其粉絲的認可與支持?，F代餐飲企業品牌方可以嘗試與本地美食博主或本地網紅進行推廣合作，通過其轉發一些品牌相關活動、測評報告、在門店消費地體驗與照片等，利用這些網紅自帶的粉絲流量來擴大品牌的知名度與影響力。

3.小結。根據“喜茶”網絡營銷的方法與內容分析，值得現代餐飲企業借鑒的方法有以下三種：

（1）針對目標消費者群體，發布相關性較強的內容。餐飲企業可以根據自身定位的消費者群體，輸出目標消費者喜愛的內容，例如攝影、時尚、游戲等，將這些元素整合于自身產品的宣傳中，結合目標消費群體的需求與愛好發布相關內容，拉近品牌產品與消費者之間的距離，能夠有效促進線上用戶與線下消費之間的轉化，除此之外，品牌方可以注重與消費者之間的交互，以回復聊天等方式了解消費者的訴求與建議，實現線上宣傳到線下產品改善的目的。

（2）制造與品牌相關的熱門話題。熱門話題作為互聯網平臺粉絲倒流的入口，現代餐飲企業可以挖掘與開發與品牌相關的話題，引導網友討論與轉發，好聽的名字、好看的LOGO、門店裝修風格，產品出品的包裝等外在形象同樣也是消費者認知產品的途徑，外在的視覺形象也是品牌之間差異化的存在，現代餐飲企業而言，品牌認知地起源就是客戶購買后的心理，如何界定品牌認知的好壞，參照與企業能否將消費體驗做到極致。從而獲得粉絲關注，同時也能通過熱門話題的傳播，提升自身品牌知名度，達到品牌宣傳目的。

（3）與餐飲領域網紅合作。餐飲領域中的網紅合作，共同輸出試吃、測評、體驗等活動，利用這些網紅的自帶流量吸引客流，同時通過網紅的傳播，帶動其粉絲的轉發或評論，擴大品牌轉播效率，同時餐飲領域中的網紅具有較高的認可度與影響力，能夠增強品牌的信賴程度，為將來的營銷活動提供便利。

四、總結

本文就“喜茶”為主題，從其發展歷程、營銷方式、企業運營三大方向深入探討，解讀“網紅”餐飲成功背后的原理，從而為餐飲企業在營銷與戰略方面提供一些參考與建議，“喜茶”作為新晉品牌，在短時間內風靡全國，成為奶茶業標桿企業，其背后的原因主要是企業品牌方的戰略策劃與市場準備做到了極致，通過對“喜茶”營銷上的成功，我總結了以下兩點：

（一）注重打造品牌，保持差異性

“喜茶”最終的成功，不僅僅是企業達到了多少的營業額，而是將“喜茶”深深地烙印在消費者的心中，“喜茶”傳遞給消費者的不僅僅是產品，而更多的是“喜茶”品牌的底蘊，目前餐飲產品技術透明，產品種類大同小異，影響消費者購買欲望的已不僅限于產品本身，而是產品帶給消費者的額外價值，固“喜茶”打造的輕奢文化與潮流文化，能在心理上吸引消費者的購買，這遠比產品質量更有吸引力。同時保持差異性，使消費者有精準的品牌區分，找準細分市場，從產品、店面裝修、推廣方式等各個層面保持品牌的差異性，讓其余的餐飲企業處于模仿與追趕的位置，這樣才能保持品牌在市場中的地位，提升自身品牌的競爭力。

（二）注重新媒體推廣，注重客戶感受

“喜茶”成功的利用的互聯網時代新媒體的風口進行推廣，正如雷軍所說：“站在風口上，豬也能飛起來”新媒體營銷方式不同于傳統營銷方式，新媒體較比傳統媒體其傳播更為精準，更容易二次傳播，同時成本更低，就“喜茶”而言，公眾號、微博、小紅書等各類互聯網平臺均成為“喜茶”營銷的重要渠道，“喜茶”在這些品臺上制造熱門話題，抽獎等活動吸引網友關注轉發，并與消費者頻繁互動，提升粉絲活躍度，兜售參與感，使得“喜茶”成為網紅品牌，擁有流量并且將流量變現?，F代餐飲企業可以借鑒“喜茶”的互聯網營銷思維，借助新媒體短視頻風口進行推廣，同時注重增加客戶的參與感與互動性，注重客戶經營，盡可能滿足消費者的需求，提升服務質量，并且注重客戶的生命周期，衡量客戶的終身價值，才能做到對客戶價值的轉化，提升企業的利潤率。

（三）小結

在互聯網+時代背景之下，餐飲企業營銷不再制約于門店內部，餐飲作為傳統行業，在互聯網的帶領下，可以與各行各業進行聯合，整合所有的資源，呈現給消費者最好的一面，增加與客戶交流的渠道，真正地融入消費者的內心，同時在做營銷推廣的途中，要融入品牌意識，在運營過程中增加消費者對品牌的認知，提升品牌的影響力與知名度，增加品牌在消費者心目中的地位。希望未來中國餐飲品牌能汲取各方經驗，提升整體餐飲行業的質量與內涵，走出國門，走向世界。

根據上文對品牌思路的研究，我認為企業最終營銷的目的是為了樹立良好的品牌形象，而絕非只賣單品。產品能變但品牌不變，百年老店之所以能夠長存于市，就是因為其品牌形象深入人心，固我認為現代餐飲企業營銷重點在于品牌價值的打造，經營重點在于渠道資源的整合。做好以上兩點，我相信現代餐飲企業一定能夠突破市場環境的制約，成為市場中閃亮的新星。