今日頭條APP構(gòu)建的傳播思維

苗晨晨

（河北省廊坊市燕京理工學院，河北 廊坊 065201）

一、今日頭條APP構(gòu)建的傳播模式

不同于以往精神生活匱乏，受眾沒有太多選擇余地，傳統(tǒng)媒體掌握傳播主動權(quán)，在當今社會，隨著傳播方式變得越來越便捷，智能手機的興起，移動傳播稱為當前首要傳播方式，因此各種信息傳播APP應(yīng)運而生。每一個APP都在竭力順應(yīng)、滿足用戶需求，來擴大受眾群體，增強自身競爭力。而受眾面對如此眾多的選擇，爆炸的信息流，卻變得難以挑選內(nèi)容。每個受眾都是獨立個體，所需要的傳播內(nèi)容都會具有差異性，這就對APP提出了更高要求。

以往的APP做出的內(nèi)容千人一面，每個受眾打開應(yīng)用，都會面對同一推送界面獲取信息，來尋找自己喜歡的內(nèi)容。這樣的同一內(nèi)容在差異化的受眾面前，根本不可能做到人人滿意，都能收獲自己所需內(nèi)容。今日頭條APP率先打破常規(guī)，在移動端引入個性化內(nèi)容分發(fā)方式，根據(jù)大數(shù)據(jù)，分析每個受眾面對不同內(nèi)容做出的不同操作，包括不感興趣、點擊閱讀、留存時長、是否點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等操作，根據(jù)內(nèi)容關(guān)鍵字標簽來確定受眾各自的興趣愛好，建立受眾標簽，再將相應(yīng)的內(nèi)容推送給受眾。使受眾在使用今日頭條APP時，會發(fā)覺推送內(nèi)容越來越懂自己所需，自己想獲取的信息能夠及時推送給自己。在當今信息過剩的時代，面對龐大的信息流，受眾主動獲取信息的方式變得越來越低效。因為如同判定一個內(nèi)容喜歡還是不喜歡，也需要瀏覽后才知道，對于受眾來說，不感興趣的傳播內(nèi)容屬于無效信息，無效信息越少，用戶體驗就越好，受眾的停留時間才越長。當下的快節(jié)奏社會決定了信息消費同樣進入快節(jié)奏。今日頭條APP利用技術(shù)手段，通過大數(shù)據(jù)算法為受眾剔除掉不感興趣的傳播內(nèi)容，做到“信息找人”，極大的提高了閱讀效率，這也是今日頭條APP能夠吸引用戶的重要因素之一。截至2019年，今日頭條APP每日活躍用戶達到1.2億，人均日使用頻次、時長均領(lǐng)跑行業(yè)同類APP（數(shù)據(jù)來源questmoblie）。

在內(nèi)容上，今日頭條APP不僅僅是算法推薦，今日頭條CEO朱佳文說：“今天，一個現(xiàn)代人所能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現(xiàn)。”今日頭條APP建立了一個集推送、搜索、推薦、關(guān)注、同類展示于一身的內(nèi)容分發(fā)方式。內(nèi)容運營推送，分發(fā)的是“你應(yīng)該知道”的信息，搜索功能幫你找到“你想知道”的信息，推薦提供“你可能感興趣”的信息，關(guān)注功能帶來“你關(guān)心的人”發(fā)布的信息，同類展示帶來的是“你看過的感興趣類型”的信息。這樣一個全方位打造的信息傳播方式給受眾帶來了不一樣的信息接收體驗，得到受眾的認可。

二、打造內(nèi)容豐富、體裁全包括的產(chǎn)品矩陣

擁有這樣大規(guī)模的用戶量，就需要頭條提供龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶。內(nèi)容分發(fā)是一方面，技術(shù)屬于硬實力，還需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為提升的軟實力。今日頭條APP自身不生產(chǎn)內(nèi)容，作為一個信息分發(fā)平臺，它的傳播內(nèi)容來自于今日頭條的創(chuàng)作者，平臺通過審核，將內(nèi)容分發(fā)給受眾，再根據(jù)受眾對內(nèi)容的反饋，判定內(nèi)容優(yōu)劣，從而篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分發(fā)給更多人。

根據(jù)今日頭條發(fā)布《2019今日頭條年度數(shù)據(jù)報告》，2019年，今日頭條的創(chuàng)作者共計發(fā)布內(nèi)容4.5億條，如此龐大的內(nèi)容量根本不可能人工來篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是依靠大數(shù)據(jù)來智能判定。所以，受眾越關(guān)心、討論越多、點贊越多、互動越多的傳播內(nèi)容就會得到更多的推送展示。因此，相對于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“高大上”，在今日頭條內(nèi)容傳播中，關(guān)系到人民群眾自身的很多內(nèi)容成為熱點，內(nèi)容下沉，更加貼近生活。今日頭條作為平臺，在力求引進更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。根據(jù)今日頭條發(fā)布，2018年頭條創(chuàng)作者營收到達20億，2019年提升到46億。今日頭條也推出“千人萬元”、“青云獎”、“10億補貼短視頻”等活動來提升創(chuàng)作者的積極性，從源頭保證持續(xù)性高質(zhì)量內(nèi)容供給。

另一方面，今日頭條作為一個綜合資訊平臺，內(nèi)容涵蓋了圖片、文字、短視頻、長視頻等多個層面，內(nèi)容相對駁雜，相對來說受眾面也就更加復雜。因此今日頭條建立了以今日頭條為首，旗下多個子APP共同發(fā)力的內(nèi)容分類矩陣。旗下包括西瓜視頻主攻長視頻，抖音、抖音火山版專攻短視頻，悟空問答來做問答類資訊，快看來做漫畫，皮皮蝦來做搞笑內(nèi)容，懂車帝來做汽車垂直內(nèi)容。每個子APP獨立拆分做內(nèi)容運營，并且內(nèi)容與今日頭條互聯(lián)。每個平臺都在想辦法剔除劣質(zhì)內(nèi)容，因為劣質(zhì)內(nèi)容本身對平臺有害無利，會降低受眾對平臺的評價。今日頭條通過子APP孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，每個子APP有自身定位與發(fā)展方向，適合分眾化吸引垂直用戶，對受眾定位更加精準。同時優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺今日頭條，使今日頭條APP能夠綜合大部分旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分發(fā)，提高了內(nèi)容質(zhì)量。通過這樣的內(nèi)容矩陣，提升整個內(nèi)容生態(tài)的競爭力。

三、社區(qū)化框架構(gòu)建

在大多數(shù)的綜合類資訊APP中，推薦信息為撒網(wǎng)式，千人一面，每個人都推送相同的信息。這種方式低效，今日頭條將內(nèi)容做了70個板塊的分類，每個分類下都是相關(guān)內(nèi)容集合，這樣的板塊化如同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣，各版塊之間天然隔離。喜歡體育的跟喜歡釣魚的處于不同板塊中，這樣的構(gòu)建方式使相同興趣的用戶形成聚集，交流更加通暢，用戶粘性自然增加。

四、結(jié)論

今日頭條能夠如此快速的發(fā)展壯大，原因是多樣的，它順應(yīng)了受眾的需求進行構(gòu)建，以自身技術(shù)為核心，大數(shù)據(jù)算法篩選，服務(wù)受眾，以資金補貼促進創(chuàng)作者進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給感興趣的受眾，這是信息傳播的關(guān)鍵。同時在社區(qū)化的構(gòu)建框架下，合理的將相同興趣的受眾聚集到一起。在傳播過程中，傳播者更加努力創(chuàng)作，受傳者獲得量身定做的傳播內(nèi)容，社區(qū)化使受眾對內(nèi)容交流便捷，滿足了傳播最重要的三個層面。這是今日頭條發(fā)展的優(yōu)勢。