淺談吉祥物在企業(yè)形象傳播中的價值

（山東工藝美術學院 視覺傳達設計學院，山東 濟南 250300）

吉祥物是企業(yè)形象重要組成部分，是企業(yè)形象的“代言人”。吉祥物通常是用平易可愛的人物或擬人化形象來象征吉祥以喚起受眾對品牌的注意和好感。它是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產物，是美化和宣傳企業(yè)理念和產品的有力手段，能夠與受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，提高企業(yè)的親近度和忠誠度。

一、關于吉祥物

企業(yè)吉祥物也稱企業(yè)象征物，是指為了強化業(yè)的性格訴求產品特征而設計的漫畫式的人物、動物、植物、非生命物及風景等具象化視覺形象，來塑造企業(yè)形象識別的造型符號。其具有說明性、親切感、吸引力等特點，既具有人物、動物或植物的特性，又具有一定的歷史性及故事性。例如，海爾兄弟、索尼小子、肯德基公司的山德斯先生、麥當勞叔叔等都是人物形象；日本運動港的龜兔和小鴨圣吉奧則是以動物為吉祥物，五糧液的企業(yè)吉祥物也是動物形象，是鷹的形象，它的企業(yè)標志也由此演變而來，但更為抽象。正如世界著名經(jīng)營大師沃爾勒所說：“如果說名稱和標志是你的臉，讓人記住你，那吉祥物則是你的雙手，讓你緊握著別人，與人產生情感，發(fā)生關系。”

企業(yè)吉祥物通過象征、寓意的手法，傳達企業(yè)性格和產品的特質，進而深化企業(yè)形象的塑造。吉祥物的確定應根據(jù)企業(yè)的實態(tài)、精神特質、產品特性等，從廣為流傳的神話、故事或與企業(yè)發(fā)展有關聯(lián)的人或與企業(yè)生產有關聯(lián)的物及象征企業(yè)精神和企業(yè)形象的動植物中選擇題材，經(jīng)過巧妙的構思，設計出富于創(chuàng)造性的具有表現(xiàn)力的形象。企業(yè)吉祥物一般分為兩大類型：一是具有企業(yè)標志或商標獨立意義的視覺要素，如日本麒麟啤酒的麒麟圖案、娃哈哈集團的兒童頭像；二是說明企業(yè)標志意義的輔助性視覺要素，強化企業(yè)標志的視覺效果，如海爾集團的海爾小王子、麥當勞公司的麥當勞叔叔。

企業(yè)吉祥物的表現(xiàn)方式是企業(yè)經(jīng)過設計而選擇適合于表現(xiàn)該企業(yè)特點的動物、人物、植物及產品器物所形成的具有象征意味并具象化了的造型圖案作為表現(xiàn)載體。通過親切可愛、平易近人的造型形態(tài)，調節(jié)和調整整個企業(yè)識別系統(tǒng)的節(jié)奏性與韻律感，給人留下深刻而難以忘卻的印象。企業(yè)吉祥物在表現(xiàn)手法上有很大的展示空間，可以寫實、也可以夸張，也可以采用生活中的形象，也可以采用卡通漫畫式的造型，目的是盡可能地展示企業(yè)的經(jīng)營理念與產品特質。

企業(yè)吉祥物具有以下幾種類型：

（一）人物類造型的吉祥物

人物類的形象更容易引起人的情感共鳴，可以拉近人與人之間的距離并有著自然的親和力。如今可以在很多的企業(yè)吉祥物中看到我們非常熟悉的人物類造型。如海爾集團的海爾小王子、旺旺集團的旺旺及肯德基上校與麥當勞叔叔等。吉祥物可通過生動可愛的造型，形象地傳達企業(yè)的特性及其基本理念，在吉慶等特定場合及廣告、辦公用品等載體上適當使用，能更好地突出企業(yè)形象，進一步拉近企業(yè)與消費者的距離。該類型的吉祥物是對企業(yè)的精神、企業(yè)的行業(yè)特征、企業(yè)的文化及企業(yè)的管理風格進行高度的概括和提煉升華，并綜合以卡通形象的親和力和感染力，體現(xiàn)出企業(yè)的沉穩(wěn)、技術、速度、安全等方面的優(yōu)越。在色彩上以企業(yè)的標準色為主要色系，與企業(yè)的視覺形象風格相統(tǒng)一。

（二）動物類造型的吉祥物

以動物的不同姿勢、動態(tài)、表情等來表達企業(yè)性格，如飛鳥的活潑與靈性、走獸的兇猛、家禽的溫順。動物的活潑可愛、憨態(tài)可親的形象與習性，為人們所欣賞和喜愛。另外，動物的行為舉止有強化與夸張的空間，在人類動態(tài)中的不合理性，在動物表現(xiàn)中卻可顯得很自然。吉祥物更多是一種文化的體現(xiàn)，也是一種產品品牌形象的代表。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與軟件廠商都有與之對應的吉祥物。因此，以動物類作為造型載體的企業(yè)比比皆是，這些吉祥物或萌寵，或搞怪，或冷酷，無不吸引著消費者，體現(xiàn)了企業(yè)文化，如騰訊的企鵝、京東的金屬狗、搜狐的小狐貍、新浪UC的小松鼠、蘇寧易購的小獅子、淘寶的天貓、迅雷7 的蜂鳥、攜程的海豚、美團的袋鼠等。

（三）植物類造型的吉祥物

植物類造型的吉祥物以是植物的不同季節(jié)特點和稟性，不同的形態(tài)與結構來表現(xiàn)企業(yè)形象特征，如牡丹的華貴、荷花的潔凈等。2015 年意大利米蘭世界博覽會是首屆關于食物的世博會，聚焦農業(yè)和食品，主題為“滋養(yǎng)地球，生命的能源”。福蒂（Foody）是這屆世博會的吉祥物，迎合世博主題，緊貼米蘭世博會“食物”和“滋養(yǎng)地球”的主題。福蒂由香蕉、蘿卜、玉米等11 種水果和蔬菜合體而成。這11 位有各自獨特的個性和故事，其中還有一位來自中國的生梨。

（四）字母類造型的吉祥物

世界大學生運動會（簡稱大運會）素有“小奧運會”之稱，由國際大學生體育聯(lián)合會主辦，只限在校大學生和畢業(yè)不超過兩年的大學生（年齡限制為1728 歲）參加的世界大型綜合性運動會。第26 屆世界大學生運動會在中國深圳舉行。UU 是由深圳2011 世界大運會會徽“歡樂的U”演變而成一張笑臉。圓圓的身體與U 的造型展現(xiàn)出吉祥物UU 同會徽“歡樂的U”兩者之間的“血緣關系”,使吉祥物、大學生運動會會徽和國際大體聯(lián)永久會徽呈現(xiàn)出一種基因傳承，因而具有了共同的氣質與外貌，是一種血脈相連的家族關系。同時，又具有首寫字母Universiade U 的形態(tài)，打破了以往大運會吉祥物動物造型、寫實風格的設計傳統(tǒng)。

（五）以產品為造型的吉祥物

以產品為造型的吉祥物的特點是強化產品的屬性與特點。由于以企業(yè)產品作為企業(yè)造型，它的表現(xiàn)方式是直接將企業(yè)產品的形態(tài)、結構、材質及裝飾直接展示出來，并經(jīng)過夸張、修飾、強化與提高，使產品的特征更為明顯、清晰與突出。常見的以企業(yè)產品為企業(yè)吉祥物的企業(yè)有法國米其林公司的企業(yè)造型輪胎、英國瓦特涅斯釀酒有限公司的釀酒桶、日本武田藥品工業(yè)公司的強化米、中國種子集團公司的植物種子等。

（六）抽象類造型的吉祥物

新浪網(wǎng)(Sina)是一家服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商。新浪網(wǎng)在全球范圍內擁有大量的注冊用戶，是中國及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。新浪的吉祥物“小浪”從其標志演繹而來，新浪的“大眼睛”閃動活躍，對世界充滿了好奇和渴望，象征著網(wǎng)友可以通過新浪的平臺更好地了解世界、洞察萬象。除此之外，頂著大眼睛的“i”在新的標識中形似一個麥克風，暗喻新浪將為網(wǎng)友提供一個放大自身影響力的平臺，網(wǎng)友可以通過這個平臺更好地與世界互動。

二、吉祥物的形象塑造

（一）二維媒介的形象塑造

吉祥物的選材多為動物、植物、人物等有生命的具象形態(tài)，鮮明的視覺形象是人們接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企業(yè)標志的直接構成要素，將抽象的企業(yè)理念與企業(yè)文化轉化為具體的造型元素，構成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的核心。吉祥物的使用具有可重復性和多樣性，在二維空間設計中將親切、可愛或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企業(yè)及品牌形象的感召力與傳播力。例如，日本麒麟啤酒的品牌logo 以麒麟這一神獸作為標志圖形，造型簡潔、線條流暢、色彩雅致，被廣泛應用于企業(yè)產品的包裝設計、海報設計等平面媒介。

（二）三維媒介的形象塑造

隨著數(shù)字技術的發(fā)展和CG 技術的成熟，吉祥物表現(xiàn)形式的數(shù)字化成為社會發(fā)展的主流。利用3dMax、Maya 等三維軟件制作吉祥物，在充分發(fā)揮企業(yè)的品牌特點的同時兼顧企業(yè)所屬的行業(yè)特色及受眾的需求特點，在設計中充分利用吉祥物的空間表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出極富親和力、易于被受眾接受并感化受眾的卡通形象。三維的卡通形象顯然更勝一籌，改變了往常平淡的二維形象，如蘋果公司互動性和趣味性十足的電子寵物“湯姆貓”備受用戶青睞。

企業(yè)吉祥物通常選擇用平易可愛的人物或擬人化形象來喚起受眾對企業(yè)的注意和好感。吉祥物都帶有自己的風格與特色，能體現(xiàn)企業(yè)的形象與人格魅力，大多案例已經(jīng)成為消費者的情感寄托與投射。吉祥物的設計要根據(jù)企業(yè)行業(yè)屬性、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、產品特質來設定吉祥物的主體形象，并在此基礎上增加代表企業(yè)和產品特質的圖形元素。吉祥物的創(chuàng)意元素來源于企業(yè)文化、行業(yè)特征、背景關系、區(qū)域特點及傳說等，將這些重新有機組合才會讓主體形象更加豐滿。吉祥物設計必須放棄思維定式束縛，講究對具象造型元素的高度提煉，忽視直觀寫實形象，注重傳達精髓的理念。

企業(yè)吉祥物是視覺強烈的擬人化形象體，只有與眾不同的視覺形象，消費者才會默認地選擇性記憶。吉祥物造型從靜態(tài)轉向動態(tài)多變，才能很好地應用在企業(yè)品牌傳播、主題營銷活動過程中。吉祥物角色需要多元化，承載的企業(yè)核心理念的同時，更要在不同產品服務的宣傳主題氛圍中得到消費者認同。最后，給吉祥物取名時需要朗朗上口，易于記憶，原則是名字、形體和意識應統(tǒng)一。

三、吉祥物在企業(yè)形象傳播中的價值

（一）吉祥物賦予企業(yè)品牌個性化的精神內涵，精準角色塑造，更強化對消費者的情感化訴求

吉祥物多以親和的形象出現(xiàn)，著重強調和消費者之間的情感共鳴，參與企業(yè)文化的公益或者商業(yè)宣傳活動，將企業(yè)品牌個性化的精神內涵給與展現(xiàn)，讓消費者更進一步的了解企業(yè)、企業(yè)經(jīng)營理念和產品個性化特征，不知不覺在消費者心中樹立起了良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象的好壞直接影響商品的象征意義。從消費心理來說，親和力等同第一服務印象，促進企業(yè)訴求的受眾對吉祥物氣質產生興趣，進一步感知企業(yè)產品服務特質，才能產生強烈的感性認同。吉祥物這時就表現(xiàn)為積極的象征企業(yè)價值的概念符號，反映在商品上，就是無形的價值。對于企業(yè)來說，最重要的是要完成從開發(fā)商品本身到開發(fā)商品價值符號系統(tǒng)的轉化，在轉化過程中吉祥物的諸多親和力因素合力完成了商品價值的生成。

（二）吉祥物設計表現(xiàn)的多元化風格，提升品牌的親和力和美譽度

新媒體時代賦予了我們更多的高科技技術，這其中也包括設計軟件不斷完善，這對于表現(xiàn)吉祥物的設計效果起到了很大作用，不管是二維形象還是三維立體形態(tài)，可表現(xiàn)的形式豐富多樣，這也給企業(yè)帶提供了更多的選擇性。吉祥物設計表現(xiàn)的多元化風格，在品牌親和力和美譽度的推廣方面意義重大。很多的吉祥物案例不僅讓消費者市場更加細分，還將企業(yè)和品牌優(yōu)秀的經(jīng)營理念得以傳播，一直往來形成良性循環(huán)，對企業(yè)和品牌的發(fā)展意義重大。

（三）吉祥物的廣泛應用，給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值

企業(yè)吉祥物作為基本要素之一，廣泛地應用于企業(yè)相關媒體之中。根據(jù)媒體不同，對企業(yè)吉祥物的形式選擇也各有不同，應以發(fā)揮媒體優(yōu)勢，充分表現(xiàn)訴求內容為前提，靈活使用企業(yè)吉祥物。如二維媒體的印刷品，因其使用的可重復性和多樣性，一方面應使制作質量盡量完美，另一方面應靈活使用造型的不同表情、姿勢等形態(tài)。又如三維媒體的影視媒體等，一方面可根據(jù)不同的媒體投放市場選擇某一種造型的形態(tài)；另一方面充分發(fā)揮媒體的功能，動靜結合，并配以語言、音樂、鏡頭等效果，使造型更具形象訴求力。還有戶外廣告和POP 廣告等。它們會結合一定的廣告文案，如營運項目、廣告語、商品名稱、優(yōu)點、價格等；于標志、標準字等要素結合使用，起到渲染氣氛的作用。而企業(yè)公關物品如贈品和商品包裝等，起到強化訴求力的作用。

吉祥物有廣泛的應用領域和應用價值，比較適合企業(yè)商業(yè)化推廣，在拉近和消費者距離的同時也很大程度上刺激了消費。不管什么媒體上推廣吉祥物設計，一定程度上會給企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟價值，如紀念品、文化用品等，不僅宣傳推廣了企業(yè)文化、產品特性也促進了消費。

吉祥物的價值符號與商品價值相互作用，商品的價值一旦為消費者所認同，就會形成有價值的符號，而有意識的將吉祥物的價值符號進行傳播推廣，就會無形中增大商品的價值，這個過程不斷良性循環(huán)，個性化的企業(yè)形象就會在消費者心中會更加深入人心。