新零售背景下盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)策略研究*

□ 陳心媛

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

新零售概念自馬云2016年提出以來(lái)，迅速風(fēng)靡全國(guó)。狹義的新零售可視為一種新興零售方式，如當(dāng)下隨處可見(jiàn)的無(wú)人便利店，線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的商店超市，代購(gòu)國(guó)內(nèi)外各類商品的微商平臺(tái)等。而更廣泛意義的新零售是將傳統(tǒng)的零售業(yè)進(jìn)行多方位的升級(jí)與改造，以大數(shù)據(jù)為支撐，促使其服務(wù)效率更高，產(chǎn)品質(zhì)量更好，運(yùn)作模式更新穎[1]。而隨著人民生活水平提高和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及，生鮮類食品正成為國(guó)民購(gòu)買(mǎi)頻次最高的食品，于是眾多企業(yè)都將目光投向生鮮食品新零售。生鮮商超市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。相關(guān)人士認(rèn)為，基于電商平臺(tái)的生鮮食品新零售將成為未來(lái)的一種新生業(yè)態(tài)。

借助阿里巴巴雄厚的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，盒馬致力于為消費(fèi)者打造社區(qū)化一站式新零售體驗(yàn)中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。在幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)份額，一躍成為生鮮新零售領(lǐng)域企業(yè)標(biāo)桿。

2 盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)

2.1 線上線下一體化

盒馬鮮生首先進(jìn)軍的是一、二線城市。依附于中大型商場(chǎng)，顧客不用前往海鮮市場(chǎng)，在盒馬就能夠挑選到品質(zhì)優(yōu)良的各類生鮮。同時(shí)盒馬精心設(shè)計(jì)了手機(jī)APP，供顧客進(jìn)行線上下單，且承諾“五公里之內(nèi)，最快30分鐘送貨上門(mén)”。正如盒馬所宣傳的“新鮮每一刻，所想即所得”，既確保了食材質(zhì)量，又提供顧客足不出戶的購(gòu)物便利。這一營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)傳統(tǒng)集貿(mào)市場(chǎng)和實(shí)體超市無(wú)疑是巨大沖擊。2019年11月盒馬上線僅一個(gè)月的外賣(mài)火鍋服務(wù)在雙十一期間日訂單破萬(wàn)，甚至超越了海底撈[2]。憑借新鮮高品質(zhì)的食材，線上、線下相結(jié)合的模式形成了客群互補(bǔ)、場(chǎng)景互補(bǔ)和渠道互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，盒馬短時(shí)間內(nèi)集聚起大量的消費(fèi)人群。

2.2 超市餐廳一體化

盒馬線下店處處體現(xiàn)“以顧客為中心”，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)感，營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。在盒馬店內(nèi)，商品清晰的劃分為消費(fèi)區(qū)、服務(wù)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等；其次，顧客在選購(gòu)時(shí)，可以直接掃描二維碼加入購(gòu)物車(chē)，待結(jié)賬過(guò)后，再取得自己購(gòu)買(mǎi)的商品。這樣既節(jié)省時(shí)間，又能實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”的服務(wù)理念；更加值得一提的是，盒馬將超市與餐廳相結(jié)合，顧客選購(gòu)的海鮮、牛排可以被當(dāng)場(chǎng)加工成菜肴。這樣的模式，迅速實(shí)現(xiàn)了食材“從貨架到餐桌”，很大程度上保障了食材的新鮮度與品質(zhì)。盒馬的這一創(chuàng)意可謂“前無(wú)古人”，開(kāi)創(chuàng)了“新零售”模式的先河。2018年9月阿里投資者大會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)店1.5年以上的盒馬鮮生門(mén)店單店坪效超過(guò)5萬(wàn)元，單店日均銷(xiāo)售額超過(guò)80萬(wàn)元，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。這意味著超市+餐廳的模式得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

圖1 盒馬基本運(yùn)營(yíng)流程

2.3 門(mén)店倉(cāng)庫(kù)一體化

盒馬實(shí)行“前店后倉(cāng)”的模式。“黑大陸”理論中指出：在整個(gè)物流活動(dòng)發(fā)生的價(jià)格中，在庫(kù)價(jià)格是最大的部分。后倉(cāng)源源不斷地向門(mén)店供給商品，顧客甚至能夠隨買(mǎi)隨取，這很有效地縮短了商品的在庫(kù)時(shí)間[3]。同時(shí)，節(jié)省了倉(cāng)庫(kù)管理人員成本、挑揀費(fèi)、包裝費(fèi)、裝卸費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)和運(yùn)輸途中不可避免的各種損耗。顧客拿到手的商品直接來(lái)自于倉(cāng)庫(kù)，免去了層層手續(xù)、管理費(fèi)用。可以說(shuō)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者手中的各項(xiàng)間接費(fèi)用降低了，商品價(jià)格也就更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3 盒馬鮮生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)、種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)

盒馬以生鮮產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，其價(jià)格確有競(jìng)爭(zhēng)力。目前盒馬已實(shí)現(xiàn)全球化直采、本地直采和自有品牌三大模式。主打的波士頓龍蝦、帝王蟹這類中高檔海鮮產(chǎn)品，采用全球化直采，通過(guò)空運(yùn)實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)國(guó)內(nèi)，而后冷鏈輸送到內(nèi)陸，力爭(zhēng)提供最新鮮、品質(zhì)最好的生鮮產(chǎn)品[4]。果蔬則主要從國(guó)內(nèi)各主生產(chǎn)基地直接供應(yīng)到店內(nèi)，保證“日日新鮮”。此外，盒馬圍繞“大廚房”理念，食品SKU占比遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市。除生鮮產(chǎn)品占比20%以外，果蔬、半成品、加熱即食產(chǎn)品占比高達(dá)45%，為顧客提供了更豐富的選擇。數(shù)據(jù)顯示，盒馬的線上人均消費(fèi)70元以上，線下約170元，與同類型企業(yè)相比價(jià)格較低。

3.2 消費(fèi)群體消費(fèi)能力優(yōu)勢(shì)

盒馬在年輕消費(fèi)族群的引領(lǐng)下，客源類型和層次正不斷地?cái)U(kuò)展。統(tǒng)計(jì)顯示，盒馬主要面向18-25歲的中青年消費(fèi)者，且女性顧客占大多數(shù)。消費(fèi)者中80后總數(shù)達(dá)2.28億，90后1.74億，00后1.26億。盒馬巧妙迎合這些消費(fèi)者更加追求生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格彈性不敏感的特征，提供價(jià)格不低但最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。盒馬從建立之初就明確了它的輕奢顧客消費(fèi)定位，很大程度上幫助盒馬在半年內(nèi)就迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)利。

3.3 大數(shù)據(jù)支持

所謂“阿里搭臺(tái)，商家唱戲”，盒馬在淘寶平臺(tái)上擁有獨(dú)家流量支持，僅憑這一優(yōu)勢(shì)，就讓盒馬取得了大半的成功。近些年來(lái)，阿里巴巴已取得上億的優(yōu)質(zhì)客源，在其助力之下，盒馬迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)生活領(lǐng)域。此外，隨著合作商戶體量的急劇放大，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)通過(guò)以下兩種形式實(shí)現(xiàn)商品賦能：一是C2B運(yùn)作，即根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品及生產(chǎn)數(shù)量，實(shí)現(xiàn)C端和B端通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)緊密銜接以及與消費(fèi)者隨時(shí)靈活溝通；二是B2B運(yùn)作，即規(guī)模化智慧采購(gòu)，為合作商戶提供性價(jià)比更優(yōu)的商品，改善整個(gè)商品流通結(jié)構(gòu)及效率[5]。

3.4 強(qiáng)大的物流配送體系

天貓超市、每日優(yōu)鮮等當(dāng)下推出線上購(gòu)物線下配送的平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，但都存在著同樣的弊端——倉(cāng)儲(chǔ)管理與運(yùn)輸時(shí)效的不足。盒馬創(chuàng)新采用“前店后倉(cāng)”的模式，將部分超市空間讓渡給倉(cāng)儲(chǔ)，通過(guò)分布式倉(cāng)儲(chǔ)代替?zhèn)鹘y(tǒng)集中倉(cāng)儲(chǔ)。其生鮮商品采購(gòu)后，先從生鮮基地到門(mén)店，再?gòu)拈T(mén)店到顧客家里。這兩階段都需要冷鏈物流的配送，前一階段需要冷藏車(chē)物流，后一階段需要多溫層箱[6]。盒馬在運(yùn)輸方面下的巨額成本，足以保證產(chǎn)品品質(zhì)。另外，盒馬建立起獨(dú)具特色的自動(dòng)分揀系統(tǒng)及倉(cāng)配售一體系統(tǒng)，店內(nèi)設(shè)置約300平米的合流區(qū)，通過(guò)自動(dòng)化物流體系做到貨物從接單、分揀、配貨、出貨，全程不超過(guò)10分鐘，全流程自動(dòng)化為盒馬快速配送提供了有力支撐。

圖2 盒馬的自動(dòng)化配送貨流程

4 盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題

4.1 冷鏈成本居高不下

盒馬主打生鮮產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量必然要保證。自然，冷鏈物流在盒馬運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，盒馬必須保證同等質(zhì)量下的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)于海鮮市場(chǎng)和超市，才能打贏“價(jià)格戰(zhàn)”。也就是說(shuō)，盒馬的這套冷鏈物流模式，基本不可能實(shí)現(xiàn)把高額成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的目的。在人們不斷追求高質(zhì)量的生活水平下，冷鏈已成了必不可少的運(yùn)輸工具之一。然而由于冷藏冷凍類物品的高時(shí)效性要求冷鏈各環(huán)節(jié)具有更完善的組織協(xié)調(diào)性。所以，生鮮食品的運(yùn)作始終是和能耗成本相關(guān)聯(lián)的，這也就解釋了盒馬冷鏈成本居高不下的原因。

4.2 餐飲外包質(zhì)量堪憂

盒馬是首個(gè)將超市與餐廳相結(jié)合的商家，這一創(chuàng)新在吸引了不少消費(fèi)者的同時(shí)，也引起了大家對(duì)其餐飲質(zhì)量的擔(dān)憂。首先是工作人員的人手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這樣餐飲加工的分工就難以明確。也許捕撈海鮮的工作人員上一秒還在和“生鮮”打交道，下一面就出現(xiàn)在灶臺(tái)上，對(duì)于追求高品質(zhì)的顧客來(lái)說(shuō)，難以不對(duì)食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，盒馬的餐飲區(qū)到了飯點(diǎn)通常是人滿為患，為了加快運(yùn)行速度，“排隊(duì)下鍋”的食材真正處理干凈了嗎？就在2015年，多家大型超市爆出成品、半成品重復(fù)貼標(biāo)的行為，其中不乏知名超市沃爾瑪，售賣(mài)過(guò)期托盤(pán)肉，將“差肉”標(biāo)簽換成低價(jià)品牌標(biāo)簽銷(xiāo)售的情況，最后被判十倍賠償。這并非每一家超市都存在的情況，但應(yīng)為新零售行業(yè)敲響警鐘。

4.3 后期運(yùn)營(yíng)提升空間有限

當(dāng)下商業(yè)環(huán)境正不斷變化,如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化、生活節(jié)奏加快、房地產(chǎn)帶來(lái)的商業(yè)格局變遷以及人均可支配收入的不斷提高等[7]。盒馬至今仍放眼于北上廣的一二線城市，在這些相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市里，盒馬或能生存下來(lái)，但隨著店鋪的不斷擴(kuò)張，它將面臨各種新的問(wèn)題。盒馬80%的消費(fèi)者是80后，90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是改革開(kāi)放以后富裕起來(lái)的中國(guó)成長(zhǎng)一代的消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對(duì)品質(zhì)的追求，因而對(duì)價(jià)格的敏感度不高，可見(jiàn)，盒馬的消費(fèi)群體在某個(gè)程度上來(lái)說(shuō)過(guò)于局限。盒馬想要拓寬市場(chǎng)，迎合各個(gè)消費(fèi)階層的顧客需要，應(yīng)做好轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

4.4 同類型企業(yè)正在興起

盒馬生鮮的新零售模式嘗試成功之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也迅速崛起。美團(tuán)迅速反應(yīng)，打造了區(qū)別于美團(tuán)小店的“小象生鮮”，其運(yùn)營(yíng)模式與盒馬幾乎如出一轍。因而盒馬正面臨被模仿和追趕的風(fēng)險(xiǎn)。表1對(duì)比可見(jiàn)，當(dāng)下同類型的新零售企業(yè)在價(jià)格、門(mén)店數(shù)量和物流配送方面的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，盒馬的創(chuàng)新和改善是個(gè)緊迫的課題。

表1 盒馬同類型企業(yè)對(duì)比分析

4.5 其他產(chǎn)品品類價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)

盒馬的高檔海鮮產(chǎn)品價(jià)格相較于其他企業(yè)十分具有優(yōu)勢(shì)，而其他日常蔬果、肉類和日用品價(jià)格并不低，甚至還高于傳統(tǒng)超市，如表2所示。而且蔬果、速凍肉產(chǎn)品除傳統(tǒng)超市和集市外，網(wǎng)上采購(gòu)低價(jià)渠道也不計(jì)其數(shù)。因此，盒馬日常食、用品定價(jià)過(guò)高，會(huì)成為其拓寬市場(chǎng)的阻礙。

表2 三家電商部分商品零售價(jià)對(duì)比

5 盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)策略

作為新興領(lǐng)域，新零售企業(yè)層出不窮。因此，企業(yè)在不斷更新與迭代的過(guò)程當(dāng)中，難免被模仿與超越。盒馬雖具一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)新趨勢(shì)，結(jié)合自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)合理制定戰(zhàn)略規(guī)劃，才可確保企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

5.1 完善冷鏈物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)體系

新零售下“輕物流”已成趨勢(shì)。如前所述，盒馬主打生鮮，且線上營(yíng)業(yè)額占到50%以上，可見(jiàn)冷鏈對(duì)于其發(fā)展的重要性。盒馬在城市中門(mén)店數(shù)量仍然有限，很多超出了外賣(mài)配送范圍。因此，盒馬應(yīng)全力擴(kuò)張低溫倉(cāng)庫(kù)、加工中心和水產(chǎn)基地，同時(shí)，著力改善物流管理作業(yè)方法，提升自動(dòng)化水平。另外，還可通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)空間，明確出入庫(kù)劃分以及將物品堆放距離地面五公分以上等技術(shù)細(xì)節(jié)，確保倉(cāng)庫(kù)空氣流通和散熱。冷鏈成本的控制主要在于整合配送網(wǎng)點(diǎn)、合并時(shí)間窗及小訂單[8]。對(duì)于生鮮產(chǎn)品，則可以采取物流外包策略以減少物流設(shè)備成本投入，同時(shí)提高冷鏈專業(yè)化程度。

5.2 進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本

縱觀盒馬的價(jià)值鏈，占總成本比例最高的是生鮮的采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本。后期可通過(guò)適度擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，平抑單位利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)成本，以此拓展市場(chǎng)份額，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，可通過(guò)與進(jìn)口國(guó)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，爭(zhēng)取以更低價(jià)格采購(gòu)生鮮、肉奶；其次，在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量前提下改進(jìn)作業(yè)，以智能化收銀、導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)代替人工，降低人工成本；另外，可以加強(qiáng)品牌建設(shè)。盒馬自有的生鮮進(jìn)貨渠道和加工方式，可為其樹(shù)立品牌創(chuàng)造條件，比如，將加工完成的速凍海鮮冠以盒馬品牌，為大型綜合超市及酒店餐飲業(yè)供貨。在保證客源的前提下，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、配送、廣告方面拓展低成本收益[9]。

5.3 產(chǎn)品和服務(wù)差異化

超市餐廳一體化必然導(dǎo)致加工和烹制人手短缺，這幾乎是每一家企業(yè)都會(huì)面臨的困境。加強(qiáng)員工技能、素質(zhì)培養(yǎng)，進(jìn)行定期服務(wù)培訓(xùn)，減少客戶用餐等待時(shí)間，提高客戶滿意度，是線下門(mén)店提升運(yùn)營(yíng)的重中之重。針對(duì)線下門(mén)店的超市+餐飲模式，盒馬可針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者，考慮其飲食習(xí)慣、區(qū)域位置和收入水平等因素，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，在餐食質(zhì)量監(jiān)控方面，可在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹制過(guò)程中，采取全程透明方式，提高用餐客戶的信任度。盒馬應(yīng)以擴(kuò)大總需求及擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，通過(guò)福利發(fā)放以開(kāi)發(fā)新用戶、重視會(huì)員流量和復(fù)購(gòu)以穩(wěn)定客源。