基于“互聯網+”背景下網紅奶茶 “喜茶”的產品營銷策略研究

林子 徐應枝 指導教師：唐雯

（武漢商學院，湖北 武漢 430000）

引言

近年來隨著互聯網的快速發展，網紅成為互聯網時代的產物之一，就餐飲行業而言，網紅餐飲產品成為目前城市消費的主流，網紅餐飲企業通過新穎的產品造型、新型口味，以及裝飾等，吸引消費者的眼球，再利用互聯網傳播速度快，傳播范圍廣等優勢，快速吸引顧客前來嘗鮮消費，并通過顧客消費網紅產品后往往會散播至網絡平臺這一特點，進行二次宣傳，從而擴大產品的曝光量。

喜茶作為當今網紅奶茶店的代表，2012年創立于廣東江門，原店名為“皇茶ROYALTEA”，2015年改名為喜茶HEYTEA。從此開始其網紅之路，喜茶產品以芝士奶蓋茶為主打產品，在當時已是最為新穎的奶茶制作方式，加上自己獨特的包裝與設計風格，利用互聯網各大平臺的宣傳，使其迅速成為飲品界的新寵，本文以喜茶的品牌塑造為中心，研究喜茶的發展歷程與營銷策略，為未來餐飲企業打造品牌作為借鑒與參考。

一、數據與方法

（一）數據來源

本文針對“喜茶”消費者制定調查問卷，以網絡問卷的形式散發與回收數據，本次問卷共回收答卷數量208份，有效回收186份，本文數據樣本選自于“喜茶”粉絲群體，均選擇關注“喜茶”公眾號與關注“喜茶”微博的網友群體。

問卷主要涉及以下幾個方面：

1.個人基本信息（年齡、性別、職業）；

2.消費信息（“喜茶”吸引您的方面、選擇“喜茶”的理由、是否會分享至朋友圈）；

3.對現代餐飲企業的建議（對網紅品牌的建議、對品牌發展的建議）。

（二）研究方法

本文研究方法以調查數據為實際基礎，通過查閱期刊文獻與營銷類書籍，夯實研究文章的理論基礎，通過對喜茶整體研究與營銷案例研究，為文章總結部分提供理論驗證。

二、喜茶消費者群體分析

（一）喜茶消費人群

喜茶產品定價區間為20-40元，根據調查數據中了解喜茶的樣本中，喜茶的消費人群的年齡區間為18-24歲居多，占總比的43.01%，其中女性消費者占總比的54.3%，社會身份為學生、白領階層占總比的90.86%通過調查分析，喜茶的消費群體為年輕人群體，同時該定價也迎合現代年輕人的消費水平。

（二）消費者意愿分析

根據消費者對喜茶的消費情況分析，總結出以下三點喜茶在產品設計上有利于提升消費者消費意愿的幾點原因。

1.產品顏值高。81.18%的消費者認為，產品設計美觀是吸引其購買的原因之一。喜茶的主流產品改變了以往奶茶單一的形象，喜茶的包裝為透明包裝，消費者能清楚地看到整杯茶的顏色，喜茶的水果茶系列通過添加明度，純度較高的顏色，如紅、橙、黃，對視覺產生較大的沖擊，使飲品具有較強的華貴感，同時也能代表產品中添加的水果材料，喜茶的奶蓋茶系列通過茶色、焦糖色，白色，三種顏色的分層搭配，對比度大，使其顯得更加厚重，這些設計增加了產品的美感，同時滿足了消費者對產品“顏值”的訴求。從而增加購買意愿。

2.產品名稱。喜茶針對目標女性客戶，運用一些網紅“萌系”詞匯作為品類名稱，例如“波波家族”，“芝芝茗茶”從而使產品擬人化，類比于“芋泥珍珠奶茶”更多人喜歡稱之為“芋泥波波奶茶”使得產品名稱更加可愛，更加吸引女性客戶，增加消費者的購買意愿。

3.周邊設計。喜茶的周邊產物也是吸引消費者購買的元素之一，喜茶的外賣、打包帶的設計具有十幾種不同的風格，其中設計不乏有當下最潮流的幾種元素，充滿著潮流氣息，這也滿足了當代年輕消費者追逐潮流，追尋時尚的消費心理。

4.門店設計。喜茶品牌從門店裝修風格來看，在時尚的背后，透露著茶葉古典的內涵，無疑告訴消費者，喜茶產品的本質是源于古典茶葉文化，就品牌而言，喜茶有自己獨特的“喜文化”，簡明的logo與萌系品名，高顏值的茶杯等，帶給消費者一種積極，愉悅的快感。喜茶門店面積大，座位多，完全可以提供消費者在店內娛樂、休閑、交友、聚會等功能。這些屬性帶給消費者積極的共鳴，能夠在繁重的工作生活壓力中釋放出來，愉悅身心。

（三）消費者消費心理分析

當代年輕消費群體具備高消費欲望、高素質、高市場潛力的特性，固在選擇產品時，基本需求也逐漸變成了多元化的需求，對于網紅產品而言，它不僅僅滿足消費者對飲品在口感上的需求，更多的是滿足了消費者在心理上的需求，眾多網紅產品消費者在消費后會將自己的感受與圖片分享至各大社交平臺上，希望獲得積極的社交體驗。而網紅產品恰好能夠滿足當今消費者追尋新穎，追求時尚的消費心理，就目前網紅產品的屬性而言，網紅產品的價格略高于同等產品的價格區間，但年輕消費者對網紅產品的購買熱度依舊居高不下，品牌依賴程度與消費熱情較比傳統餐飲品牌更為高漲，可見網紅產品對于目前消費者的吸引力窺見一斑。

三、喜茶品牌戰略分析

喜茶的成功，不僅僅是其將網絡推廣做到極致，我認為其成功的根源是將“喜茶”品牌推向中國餐飲市場，喜茶從皇茶改名為喜茶后，開始了其品牌推廣的道路，喜茶HEYTEA表意明顯，為自身樹立了一個年輕、樂觀、時尚的品牌形象，并且通過互聯網傳播速度快，廣告成本低的特點，著力于系媒體渠道，精準推廣，喜茶就從此一步一步走向大眾視野，成為目前火熱的奶茶品牌。

（一）喜茶品牌定位

喜茶的成果來源于其在建立之初對自身品牌的精確定位，對于喜茶的創新類產品來說，喜茶對市場導向地把控與對目標消客戶的細分做到極致，兩者結合使喜茶形成自身明確的品牌定位，在同質化嚴重的奶茶市場中，形成了獨特的品牌定位于文化。同時喜茶注重于產品的研發與改良，定時增加新品，擴大產品的受眾群體，增加水果茶、咖啡、冰激凌等新型品類，擴大消費者可選擇的范圍。迎合年輕消費者追求新鮮事物、勇于嘗試的心理，也避免了消費者喜新厭舊的消費特性，其主打年輕消費群體市場，產品定價區間廣，20-40元既是消費者可接受的范圍，同時也是喜茶品牌與其余奶茶品牌檔次區分的標志，同時喜茶在搭配上支持消費者DIY搭配，給消費者提供一杯茶多種口感的搭配，給予消費者更多地參與感與滿意度。

（二）網紅品牌打造

根據喜茶消費者購買意愿分析，消費者選擇喜茶占比最多的因素是其網紅品牌。喜茶將推廣中心瞄準與自媒體企業，利用公眾號做產品內容地輸出宣傳產品的質量，再通過微博大V與網絡紅人的購買與轉發，吸引受眾對廣告內容的接受。這些微博大V與網紅本身自帶流量，這些自媒體在一定程度上作為導向引導粉絲進行圈層式傳播，從而達到雙贏的效果，喜茶正是利用這種網紅經濟，為自身帶來流量，吸引消費者眼球，同時喜茶在官方微博中創造與品牌相關的熱門話題，吸引消費者討論與轉發，并采用抽獎、買贈等等營銷方式與線下門店結合，吸引消費者進店消費，將流量變現，久而久之使喜茶的熱度居高不下，成為了新晉網紅品牌。

在線下方面，喜茶通過獨立設計的logo與時尚的包裝設計，簡約的裝潢，成為商業街中獨特的風景，這些設計區別于普通奶茶店，喜茶在設計方面注重時尚元素，能夠結合目前網絡上新潮流行的元素，例如中國風、嘻哈風、粉色系、黑金等元素，并將其運用于自己的門店之中，例如HEYTEA LAB喜茶實驗室店，HEYTEA BLACK喜茶黑金店等，這些概念門店通過獨特的裝修風格，加上網絡平臺的宣傳，能夠迅速激發消費者一探究竟的熱情，這些設計與裝修，給消費者提供美感的同時，也加深了消費者對喜茶的印象。使消費者更愿意拍照留念。上傳網絡平臺，幫助品牌宣傳。使喜茶的曝光量更大，增加消費黏度，與品牌信賴程度。

（三）喜茶品牌文化打造

喜茶品牌從門店裝修風格來看，在時尚的背后，透露著茶葉古典的內涵，無疑告訴消費者，喜茶產品的本質是源于古典茶葉文化，就品牌而言，喜茶有自己獨特的“喜文化”，簡明的logo與萌系品名，高顏值的茶杯等，帶給消費者一種積極，愉悅的快感。同時奶茶在年輕消費者群體中自帶社交屬性，喜茶門店面積大，座位多，完全可以提供消費者在店內娛樂、休閑、交友、聚會等功能。這些屬性帶給消費者積極的共鳴，能夠在繁重的工作生活壓力中釋放出來，愉悅身心。

（四）品牌聯合

例如喜茶就和護膚品牌百雀羚嘗試了一次品牌聯合，以快閃店“芝芝巴士”的形式推出聯名款產品，設計了“阿喜”和“阿雀”兩大主打IP形象推動周邊產品的銷售進度，達到雙贏的效果。喜茶在之前嘗試過與岡本、杜蕾斯、耐克這樣的生活品牌合作過，也與酒店、深圳航空以及美妝品牌Benefit和多芬等推出過聯名款，也和可愛多和好利來這種餐飲品牌做過聯名。無論是看似毫不相關的兩個品牌跨界聯名，還是餐飲界的強強結合，實現很好的交集和融合，熱度和銷量大增。這些品牌聯合效應，推動了喜茶與其周邊產出物的銷售產出。同時也能聯合這些渠道整合資源。對于消費者而言，聯名品牌可以引起消費者的購買意向。并且對品牌傳播而言，跨界營銷能夠使各自忠實顧客之間產生溝通聯系，引起在社交平臺上對此話題的熱度。對企業而言，聯名品牌是對自身品牌知名度與品牌力度的提升，雙方在合作中互相整合渠道資源，打破銷售瓶頸，增進雙方企業的進一步發展。

四、喜茶營銷策略對現代餐飲企業的借鑒

（一）產品設計思路

1.產品設計定位。就喜茶的產品設計思路而言，喜茶找準產品定位，通過對未來市場的預期，進而改良傳統奶茶產品，打造具有品牌特色的產品鏈，并開發產品的受眾面，并賦予產品受眾任務，將傳統定義的產品轉化成為媒體產品，并以后續新媒體營銷模式進行推廣，得到的效果遠超傳統產品推廣。在現今餐飲企業中，建議產品研發人員首先以當今市場為基礎，通過對消費者消費習性、消費訴求，消費者身份來確定自身產品的功能性，以滿足目標消費者的需求，然后將產品賦予貼合消費者訴求的標簽。

2.產品創新

現代餐飲企業應注重對產品口感口味的與對產品設計方面的提升就目前餐飲行業環境而言，傳統餐飲產品同質化嚴重，需要研發新型產品來打破傳統僵局，俘獲的消費者芳心，固需要研發人員根據自身產品定位，目標消費者的研究來研發產品的口味、口感、包裝等，就喜茶而言，芝士奶蓋茶、水果茶等產品口感風味獨特，并且包裝新穎，對年輕消費者來說具有很強的吸引力，同時就同時期其余競品而言，還停留于傳統的奶茶制作方式，因此喜茶能從同質化嚴重的形式中突破出來，進入消費者視野，吸引第一批消費者進店，從而完成流量轉化。

我們將喜茶與星巴克做對比分析，喜茶在創新產品過程中，離不開的核心元素是“茶”，星巴克的核心元素是“咖啡”。兩個企業在創新過程中都是圍繞自己品牌核心元素為中心，開始外觀、口感、口味等創新，但從未更改過自己的本質產品。固我們在研究創新的過程中，需要認清自己的品牌核心產品，從而加以創新改良，而并非一味增加產品品類，擴大價格區間等，這樣操作會使自身產品鏈更加混亂，增加邊際成本，效果也并非最佳。

（二）網絡營銷

在互聯網平臺，企業不僅僅能夠推送自己的品牌與產品信息，同時也需要加強與粉絲的交互性質，這樣的交互性能夠有效提升粉絲的參與感和依賴度，對粉絲自行傳播品牌產生了激勵。在交互方面，“江小白”是一個成功的案例，“江小白”包裝文案思路均是由網友評論得出，這樣拉近了品牌方與消費者之間的距離，使得“江小白”在市場推廣上取得了巨大的成功。與餐飲領域中的網紅合作，共同輸出試吃、測評、體驗等活動，利用這些網紅的自帶流量吸引客流，同時通過網紅的傳播，帶動其粉絲的轉發或評論，擴大品牌轉播效率，同時餐飲領域中的網紅具有較高的認可度與影響力，能夠增強品牌的信賴程度，為將來的營銷活動提供便利。

（三）品牌策略

1.品牌價值。品牌大致包括兩個部分：一是看得見的部分，例如名稱、專屬商標、符號等外在體現；二是看不見的部分，例如獨特的理念，態度，價值主張，文化內涵等內在體現，就“喜茶”而言“喜茶”通過對消費者的審美研究，創造出自身的美學文化，例如其產品外在設計、顏色搭配、場景設計等各個方面，都能夠體現出自身品牌傳遞給消費者的感知文化，這些內在與外在的結合，衍生出“喜茶”品牌的品牌價值。

（1）建立品牌認知。一個品牌為消費者所熟知的方面為品牌的認知，從產品層面來說，在餐飲市場飽和的情況之下，特色產品是區分其余競品的有效方式，同樣也是打造品牌認知的基礎之一。從設計層面來說，好聽的名字、好看的LOGO、門店裝修風格，產品出品的包裝等外在形象同樣也是消費者認知產品的途徑，外在的視覺形象也是品牌之間差異化的存在，在目前的餐飲市場環境下，企業需要克服的難點就是同質化的突破，那么需要品牌方根據自身產品的特性，設計產品與外在形象，打造出差異化，建立自身品牌的認知度。就現代餐飲企業而言，企業通過研究目標消費者的審美觀念，整合消費者的目的與需求。

（2）形成有力的品牌聯想。品牌聯想是比認知更高級的品牌資產，例如看到“喜茶”就聯想到網紅、輕奢。看到“星巴克”就聯想到辦公、商務。優秀的品牌方會注重打造與自身產品或服務相關的標簽，從而使消費者產生品牌聯想，特別是在反復廣告推廣期間，使消費者不斷能強化這些聯想，消費者就會形成一種思維上的路徑依賴，這能讓你的品牌成為這個聯想的代名詞。

（3）借助優質的杠桿資源。借助杠桿資源，能夠挖掘潛在消費者，提高自身品牌的聯想場景，例如“喜茶”做的跨界聯合，聯創一些IP聯名產品，使得品牌方能利用其余領域的品牌做杠桿資源，憑借這些杠桿，企業能撬動品牌聯想的范圍，放大自身品牌聯想的強度，讓人們更直觀、更加具象的理解自身品牌的特質。就現代餐飲企業而言，可就近尋找本地消費者喜愛聚集或流動的場所，例如體育館、網吧等，聯合企業贊助賽事。贈送獲名次的隊員店內消費卡或帶有自身品牌特色的禮品，這樣既能夠擴大企業在當地的知名度，同時也能很好地利用這些杠桿資源吸引消費者，并賦予自身品牌新的標簽。

2.細分市場。開發細分市場。就餐飲市場現狀而言，專注細分市場是各大餐飲品牌方的主流方向，而細分市場的關鍵在于對消費者群體的判斷，餐飲作為社會基本職能，承載的是大眾消費群體，那么我們需要展望未來，就目前的市場分析判斷，未來餐飲市場的主流消費群體應該是20-40歲之間的年輕消費者，這些消費者有一定的經濟基礎，喜愛新鮮事物，迫于工作壓力，大部分人不愿意在家做飯，而是選擇外出就餐或外賣。而在年輕群體喜好的餐飲產品中，奶茶、西點、火鍋、快餐，這四點尤為突出，個人建議餐飲品牌方在此四個類別內，打造差異產品，避免與大牌餐飲品牌做競爭，注重開發本地消費者，這樣既可以減少競爭帶來的邊際成本，同時也能贏得細分市場之爭，占據一席之地。

3.品牌聯合。在品牌進駐市場，并取得了一定的市場影響力后，品牌方面臨的問題往往是擴張問題，品牌聯合作為資源整合的一種方式，能夠整合不同平臺或渠道的資源，擴大品牌的傳播面積，建議餐飲品牌方可以參照“喜茶”品牌聯合的方式，與本地優秀品牌聯合，打造特色的品牌周邊產品，作為贈品或快銷品，在各自的渠道中售賣或展出。這樣能夠增加品牌的知名度與在本地的影響力，通過周邊產品的銷售，擴大自己的經營范圍，消費者將這些周邊產品分享或展示的途中，為自己的企業做二次宣傳。同時企業在品牌聯合的途中，能夠挖掘潛在客戶，吸引更多優質資源的合作，增加潛在的合作機會，擴充渠道范圍。增加企業的利潤率。

五、總結與展望

（一）總結

本文就“喜茶”為主題，從其發展歷程、營銷方式、企業運營三大方向深入探討，解讀“網紅”餐飲成功背后的原理，從而為餐飲企業在營銷與戰略方面提供一些參考與建議，“喜茶”作為新晉品牌，在短時間內風靡全國，成為奶茶業標桿企業，其背后的原因主要是企業品牌方的戰略策劃與市場準備做到了極致，通過對“喜茶”營銷上的成功，總結了以下兩點：

1.注重打造品牌，保持差異性。找準細分市場，從產品、店面裝修、推廣方式等各個層面保持品牌的差異性，讓其余的餐飲企業處于模仿與追趕的位置，這樣才能保持品牌在市場中的地位，提升自身品牌的競爭力。

2.注重新媒體推廣，注重客戶感受。“喜茶”成功的利用的互聯網時代新媒體的風口進行推廣，新媒體較比傳統媒體其傳播更為精準，借助新媒體短視頻風口進行推廣，同時注重增加客戶的參與感與互動性，注重客戶經營，盡可能滿足消費者的需求，提升服務質量，并且注重客戶的生命周期，衡量客戶的終身價值，才能做到對客戶價值的轉化，提升企業的利潤率。

（二）展望

在互聯網+時代背景之下，餐飲企業營銷不再制約于門店內部，餐飲作為傳統行業，在互聯網的帶領下，可以與各行各業進行聯合，整合所有的資源，呈現給消費者最好的一面，增加與客戶交流的渠道，真正地融入消費者的內心，同時在做營銷推廣的途中，要融入品牌意識，在運營過程中增加消費者對品牌的認知，提升品牌的影響力與知名度，增加品牌在消費者心目中的地位。希望未來中國餐飲品牌能汲取各方經驗，提升整體餐飲行業的質量與內涵，走出國門，走向世界。