基于“智慧”理念下的陜西歷史博物館文創產品IP活化研究

姚媛 崔林 楊啟棟 常永興

摘要：陜西歷史博物館是中國第一個大型的現代國家博物館，一直被譽為“古都明珠，中國的寶庫”，它館藏文物豐富，海內外游客眾多。在文化創意產品熱潮的大背景下，陜西歷史博物館以文創產品IP為切入點，取得了不少成績，同時也存在文物利用效率低、文創產品缺乏創造性、創新性等問題。為改變這種局面，建議以智慧創意激活文物IP;以智慧功能激活文物IP;以智慧科技激活文物IP;以智慧團隊激活文創IP的永續開發。

關鍵詞：智慧;陜西歷史博物館;文創產品;IP

中圖分類號：F590 ???文獻標識碼：A????文章編號2095-6916（2020）20-0008-04

一、引言

陜西歷史博物館是中國第一個大型的現代國家博物館，是國家一級博物館、全國八大中央和地方共建博物館之一，一直被譽為“古都明珠，中國的寶庫”。博物館位于西安，13個朝代的古都，承載著中國在周、秦、漢、唐時期創造的3000年輝煌。陜西歷史博物館館藏文物171.795萬件，含國寶級文物18件，時間跨度超過100萬年，收藏品包括西周的青銅器、秦代的兵馬俑、漢朝的瓦片和唐代的金銀器皿。如此豐富的館藏為博物館創意產品的開發提供了寶貴的文化資源，也為陜西歷史博物館開發文化創意產品提供了充足條件。作為中國最具吸引力的文化旅游景點之一，陜西歷史博物館每年平均接待游客268萬人次[1]。大量的游客為文化創意產品的銷售和推廣提供了廣闊的市場。同時，這樣廣闊的市場和強大的文化消費能力為博物館的創意產品開發提供了良好的平臺。

2013年至2017年，故宮共開發文化創意產品9170件，產品銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元[2]。據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》統計2019年整體規模相比2017年又增長了3倍。成功的“故宮模式”點燃了博物館文化創意產品的熱潮，在這樣的大背景下，陜西歷史博物館從2014年開始開發自己的文化創意產品。

二、陜西歷史博物館文創產品發展現狀

2014年11月，陜西歷史博物館的吉祥物“唐美麗”和“漢英俊”自首次亮相以來就在網上走紅（圖1）。據陜西歷史博物館工作人員介紹，“唐美麗”構思之初，博物館決定選擇一個典型的有意義的文物作為吉祥物。因為陜西歷史博物館最重要的藏品是周、秦、漢、唐時期的文物。唐代是中國最強大、最開放的時代，女性形象的選擇也從唐代開始。“唐美麗”是唐三彩女性形象的原型，通過各種簡潔的圓形設計，表現出端莊可愛的女孩形象。她有紅紅的嘴巴，粉紅色的圓臉，棕色的頭飾，典型的唐式發型和服裝。陜西歷史博物館還設計了一個漢代儒生的模型作為“漢英俊”吉祥物的原型。他穿著一件藍色的漢服，頭上戴著一條淡藍色的頭巾，充分體現了漢朝的特點。當它們第一次被曝光在互聯網上時，很快就在網上引起了轟動，吸引了很多粉絲[3]。

此后，陜西歷史博物館開發了2000多件門類齊全、內涵豐富的文化創意產品。2018年，博物館設計了“唐妞”系列、“唐寶貝”系列、“陜西歷史博物館日歷”系列、“金蠶”系列、“郵品”系列、“蠶糧”系列、“珍寶”系列、“快樂唐”系列等16個系列200余種新產品（見表1）。

經過幾年的努力，陜西歷史博物館的文化創意產品在短時間內得到了大眾的喜愛，2018年文創產品的銷售額是1650萬，但與故宮博物院的15億元相比，這個數字根本不值一提。文物資源豐富、文化需求高與文物利用效率低，形成了強烈的反差，成為目前陜西歷史博物館發揮效能的瓶頸。另外，文創產品缺乏創造性、創新性也可能是造成這種局面的主要因素。如何用智慧的方式以文化為核心元素開發文創產品？如何挖掘出文創產品IP①并最終激活文物，讓參觀者真正接觸沉睡在博物館中的神秘文化，是亟需思考的問題。

三、“智慧”理念激活文創IP的發展思路

一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓數字生活加速站上了2020年的C位②。很難想象若非“數字經濟占GDP比重達到34.8%”，當疫情兇猛來襲時中國經濟社會的秩序會是怎樣的一番景象。5G技術、AI人工智能③、DT大數據④等數字經濟為旅游業在疫情倒逼之下提供了反思的機會。早在2018年底，工業和信息化部向中國電信、中國移動、中國聯通發放了5G系統中低頻段試驗頻率使用許可;2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電等四家運營商發布5G商用牌照，這標志著中國5G時代的正式開始，5G時代也意味著數字旅游高峰的到來。

5G技術與AI、DT等緊密結合的“萬物智聯”也為博物館的升級轉型，以“智慧”理念來助力文物活起來提供了可行的破局之路。其實，以“智慧”理念傳承博物館文化國外的博物館早已經做了有益的嘗試，并取得了顯著收效。例如，法國的盧浮宮在2004年就率先進行了館內藏品數字化利用，將公開展示的3.5萬件藏品及13萬件庫藏繪畫在互聯網上展示。為了方便各國觀眾網上瀏覽3D⑤虛擬參觀項目，網絡界面還采用了法語、英語、西班牙語和日語4種語言版本。在“智慧”理念下，陜西歷史博物館的文創產品開發設計可以更加智慧化、智能化。AR⑥、VR⑦技術讓文物更加立體、更加生動，突破視覺的局限，從感覺、聽覺、觸覺多層次多角度使文物可賞可玩，還原歷史的生動鮮活;微信、微博、網站、手機App、在線視頻等手段還能提高與觀眾的互動性。

“智慧”理念是新時代博物館發展的重要方向之一，也是推動文物利用改革的重要理念之一，應以國家、博物館、公眾三者的文化需求為導向，以文物的本體價值、情感價值、發展價值為核心，以現代科學技術為重要手段，最終以價值傳承為目的，推動我國的文物利用改革之路，讓文物活起來，乘科學技術之春風，助文物利用與發展[4]。因此，以“智慧”理念激活文創產品IP的思路是可行的。

四、以“智慧”理念激活文創產品IP的建議

（一）以智慧創意激活文物IP

博物館文化創意產品與普通博物館紀念品的本質區別在于智慧的新奇創意，創意不僅是博物館文創產品的核心，也體現了文創產品的核心價值。博物館文化創意產品設計是整個文化創意產品價值增值中最重要的環節。

以智慧創意激活文物IP，就是要挖掘文物IP[5]背后的內涵和價值，找到能夠與公眾產生共鳴、滿足他們情感需求的新思路，并以合適的形式展現出來。博物館需要對高質量的文物IP進行適當的篩選，智慧開發精品文物IP是打造品牌、提高公眾關注度最有效的途徑。陜西歷史博物館最著名的收藏品是18件國寶，葡萄花鳥紋銀香囊就是其中之一（圖2）。以這件國寶文物為例，一方面從科技的角度來激活其IP，人們通過香囊所蘊含的陀螺儀原理可以了解古代科學技術的發展水平。另一方面，從文化角度激活其IP，人們可以直觀地體驗到唐代香器的使用方法。通過對文物內涵的全面挖掘，使這件國寶重新煥發生機，并飛入尋常百姓家，成為大眾喜聞樂見的日常用品，提升文物體驗感受。

（二）以智慧功能激活文物IP

單純注重文創產品的歷史性和知識性，忽視其創造性和實用性，很難吸引公眾的注意力，激發他們購買文創產品的欲望。只有具有豐富想象力的獨特的、意想不到的文化創意產品才能真正受到市場的歡迎和大眾的青睞。

在陜西歷史博物館文化創意產品的開發和設計中，以智慧功能激活文物IP⑧，使其既具有實用價值，又具有時尚元素，以其智慧功能為出發點開發出一系列文創產品及其衍生品。例如，以6000年前仰韶文化的人面魚紋盆為例，現代日用品用幾何圖案的魚紋模式來裝飾（如圖2）;以1200年前唐三彩駱駝為文創思路，用唐三彩的三種主色調來進行裝飾（如圖3）;還有以唐仕女俑為例（如圖4），開發出唐妞系列產品以及唐裝、化妝品、頭飾、香包、扇子、背包、鞋、靠墊等[6]。激活文物就是要把文物IP與人們的衣食住行結合起來。這些日常用品與文物IP的完美結合，就是激活文物的最好嘗試。

（三）以智慧科技激活文物IP

根據“We Are Social”和“Hootsuite”披露的數據[7]，全球互聯網用戶數已經突破了40億大關，20億人“觸網”。全球76億人中，約2/3已經擁有手機，且超過半數為“智能型”設備，因此人們可以隨時隨地、更加輕松地獲取豐富的互聯網體驗。“互聯網+”最大限度地將文物IP創意從一個博物館這樣的閉塞的具有局限性的空間擴展到40億互聯網用戶的廣闊平臺，使文物創意IP更加立體、多元化，形成一個無限創意網絡。

以智慧科技激活文物IP，就是要將互聯網技術、社交網絡、移動技術、物聯網、虛擬現實、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術應用到文物活化過程中，利用5G“萬物智聯”的創意傳播來激活文物IP。5G時代是高度互聯的時代，無論微信還是QQ用戶都是“無表情，不聊天”，表情包和圖片越來越成為當今手機族們交流溝通的工具，因為他們認為一圖勝千言，圖片和表情包可以傳達很多文字無法表達的信息。因此，文物表情包也迅速走紅，文物表情包縮短了文物與現代人之間的距離。在日常的網絡聊天中，人們可以不時使用這些有趣的文物表情包，不僅給文字聊天增添了一些可愛的趣味，也讓人們在日常交流中感受到了源遠流長的傳統文化。例如，陜歷博的唐妞表情包就是這種文物IP活化的有益嘗試。

中國七大博物館聯合推出的《第一屆文物戲精大會》抖音短視頻，累計播放量1.18億。博物館里的文物一個個都活了過來，他們互相調侃、載歌載舞。兵馬俑扭起了迪斯科唱起了RAP⑨，唐三彩侍女們也釋放了自我開始斗舞，這些活靈活現妙趣橫生的文物秒變耍寶逗樂的戲精，讓大家耳目一新。這種以智慧科技激活文物IP，真正讓文物活起來、噪起來的方式才是我們文創未來的發展方向。陜西歷史博物館可以利用這種思路，開發更多類似的文創產品，激活公眾更感興趣的博物館文化元素，來創造更多的網紅產品。

（四）以智慧團隊激活文創IP的永續開發

智慧創意是博物館文創的核心，智慧創意的來源是人才。陜西地區200多所高校吸納著全國四面八方的人才，這些高校的人才成為文創產品創意迸發的主力軍。除了這些專業人士，購買文創產品的消費者、對文創有興趣的各年齡人群都是文創產品的潛在開發者。陜西歷史博物館應該提供一個更廣闊的平臺，讓公眾的創造力和文化的結合得到提升，讓更多的業余創作者可以加入到創意開發團隊中來。利用“以研促創”“以賽促創”等多途徑的方式組建智慧團隊，激發創作靈感，激活文創IP的永續開發，只有這樣才能使文創的靈感不斷、血液鮮活，使博物館文創事業得到可持續發展。不僅如此，我們的智慧理念應該解放思想、勇于創新、大膽嘗試，打破以往固有的傳統思維局限，在堅定文化自信的基礎上，多學習借鑒國外博物館文創產業的先進理念和方法，更加深入地投入到發展文創產業的時代熱潮中去，讓文物真正活起來。

結語

如果說4G改變的是人們的旅游方式，那么5G改變的將是整個的旅游業態。

對于5G時代的來臨，我們的理解和想象力還遠遠不夠。但是只有搭上5G的信息高速列車，才能讓博物館文創產業的發展御風而馳。正如習近平總書記所說，“讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”[8]只有以智慧的理念激活文物，讓有生命的文物翱翔，讓沉睡千年的寶藏熠熠生光，用智慧的文化創意溝通古今，用智慧的靈感對文創產品IP不斷創新，激發其活力并以最新最炫最酷的形式為旅游者提供更豐富的旅游體驗，才是真正做到了對文物的持久保護。也只有這樣，才能讓中華文明同世界各國人民創造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強大的精神動力[8]。

注 釋：

①文創產品IP：即文化創意產品的出資人。

②C位：即中央、中心位置。

③AI人工智能：AI是Arti?ial Intelligence的簡稱，是計算機科學的一個分支。

④DT大數據：DT是IT的進一步發展，未來它將與大數結合，給社會各行業帶來巨大飛躍。

⑤3D：即3D打印機的簡稱。

⑥AR技術：是在虛擬現實的基礎上發展起來的一種新技術，是一種全新的人機交互技術。

⑦VR技術：即虛擬現實技術，是一種能夠創建和體驗虛擬世界的計算機仿真技術。

⑧文物IP：即文物鑒賞與鑒定。

⑨RAP：本是黑人俚語中的詞匯，相當于“談話”，中文意思指有節奏的說唱形式。

參考文獻：

[1]陜西歷史博物館官網[EB/OL].

http：//www.sxhm.com/.

[2]北京故宮博物院官網[EB/OL].

http：//www.dpm.org.cn/.

[3]趙爭耀.吉祥物“唐美麗”“漢英俊”躥紅[EB/OL].

http：//www.sanqinyou.com/Html/2014-11-27/201411271248036169563.html.

[4]單霽翔.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（008）.

[5]張鑫.基于價值鏈視角的陜西歷史博物館文創產品開發研究[D].西安：西安建筑科技大學，2017.

[6]李博雅.“活化”語境下唐妞的誕生、成長與未來[J].中國博物館，2019（4）.

[7]2018全球數字報告：互聯網用戶數突破40億大關[EB/OL].

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1590992866508900979&wfr=spider&for=pc.

[8]潘婧瑤.習近平談文物保護工作的三句箴言[EB/OL].

http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0413/c1001-28273470-3.html.

作者簡介：姚媛（1975—），女，漢族，陜西西安人，西安文理學院副教授，研究方向為旅游資源開發和旅游管理。

崔林（1982—），女，漢族，山東萊蕪人，西安文理學院副教授，研究方向為鄉村旅游和文化旅游。

楊啟棟（1997—），男，漢族，青海湟中人，單位為西安文理學院歷史文化旅游學院，研究方向為旅游管理。

常永興（1998—），男，漢族，陜西西安人，單位為西安文理學院歷史文化旅游學院，研究方向為文物與博物館管理。

（責任編輯：李直）

基金項目：本文系陜西省文化和旅游廳資助項目（SWHHLYKT202011）、西安市社科院基金項目（2020ZDZT02）研究成果