冰箱業觸底反彈，持續回暖仍需多方把握契機“加油造熱”

吳勇毅

“逆流”興起，冰箱業觸底反彈

其實從今年九月，冰箱業開始出現一股可喜的“逆流”。

一是奧維云網（AVC）數據顯示，2020年9月，冰箱線下市場零售量61.22萬臺，同比下滑1.51%，零售額29.8億元，同比增長2.2%，已逐步恢復到去年正常水平，疫情以來首次轉正，冰箱市場迎來了久違的回暖。據奧維云網2020年1-8月冰箱電商月度推總的數據顯示，今年1-8月，國內冰箱可統計的線上銷量、銷售額雙雙增長，共銷售1492.70萬臺，同比增長14.8%，總金額281.79億元，同比增長14.4%。中怡康預測，前三季度國內線上冰箱零售規模均能實現正增長。

二是在價格戰硝煙四起的家電行業，冰箱的產品價格逆勢上漲了。從9月份中旬開始，包括美的、奧馬、創維、康佳等等在內多數冰箱冷柜企業紛紛發出了漲價通知，整體漲價幅度在5%至10%之間，新價格體系的執行時間是從10月1日起。漲價背后是在原材料成本接連走高的推動下，我國的冰箱和冷柜行業終于涌現出了一波漲價風潮。而令產業多少有些激動的是，伴隨漲價風潮的是一些冰箱企業忙于訂單。據悉，奧馬時下的訂單已經排到了明年1月份，TCL冰箱、冷柜訂單也排到了今年12月份，合肥工廠幾乎是滿負荷地生產。海外疫情持續走壞，讓美的冰箱的出口量同比增幅超過了50%。

三是跨界進入冰箱行業正加快。今年下半年以來，廚電企業進軍冰箱行業正加速破繭待發，從過去的感興趣、立項目，終于走到了推出相關產品的新階段。方太等廚電巨頭相繼開拓輕廚新賽道：一個是冰箱，另一個是烹飪廚電。從去年開始，老板、華帝等廚電頭部企業，還有大量的中小廚電企業，要進軍冰箱市場推出廚房專業冰箱的消息就不絕于耳，而早在幾年前，冰箱行業就迎來“新選手”——小米冰箱。雖然前方困難重重，但廠商跨界接踵而至，這說明冰箱行業前景還是不錯。

因此，雖然整體仍不樂觀，企業壓力仍然較大，但9月開始，國內冰箱業開始逐漸回暖，加速反彈，出現一些觸底反彈積極可喜的現象。

后三個月，冰箱能否繼續逆轉，收出暖冬的行情？

今年各大電商平臺都開啟了“雙十一”預售。截至10月23日中午，在京東冰箱預售榜上，海信包攬TOP3。其中，海信502升十字對開門冰箱排名第一，預售量已經超過3500件，比往年同比大增35%，看來還是有些火爆了，這讓業界看到第四季度觸底反彈與回暖的可能性。

冰箱能否在后三個月反彈回暖，首先要取決于大環境，即GDP運行恢復情況。今年國內前三季度經濟運行數據，總的來看，隨著統籌疫情防控和經濟社會發展各項工作有力有效推進，前三季度經濟運行延續了穩步恢復的良好態勢，出現四方面突出特點，四個主要指標逐漸“由負轉正”。第一是經濟增速由負轉正，前三季度國內生產總值同比增長0.7%，第三季度增長4.5%；第二是固定資產投資增速首次由負轉正；第三是社會消費品零售總額第三季度增速首次由負轉正，居民消費持續回暖，汽車、餐飲、家電、旅游等大宗消費勢頭向好，網上零售持續較快增長；第四是貨物進出口總額增速首次由負轉正。國泰君安研究所全球首席經濟學家花長春預測，今年以來由于受疫情影響，一季度我國GDP被迫“深蹲”，二季度“筑底”，三季度轉為“平起”——由負轉正，第四季度則將轉為“起立”——小幅增長，全年累計增速轉正。

三季度經濟進一步抬升，主要動能是房地產和基建投資，主要是受益于年內信貸政策和配套的財政刺激政策。而制造業投資和社會消費品零售總額增速受到疫情的影響，還尚未回到2019年的水平。進入四季度后，房地產和基建進一步上行的動能雖在減弱，但隨著發展內生動能不斷增強，制造業投資和社會消費品零售總額將成為拉動經濟修復的主要因素，預計第四季度社會消費品零售總額單季度增速將回升至5.3%，其中食品糧油、汽車、餐飲、日用百貨、家電將等將成為拉動社會消費品零售總額的主力，而家電四大件之一的冰箱或成為領頭羊。因此業界有相信冰箱能在后三個月“春暖花開”反彈回暖，持續收復失地。

冰箱能否在后三個月反彈回暖，同時取決于行業環境與自身努力，即冰箱企業能否把握當下契機與潮流，不斷去挖掘消費者的需求和痛點，加強技術攻關，推出更具創新功能的產品，以一流的產品、品牌、服務來開辟新利基，逆勢而上。

仍要回歸冰箱核心功能的保鮮。保鮮作為冰箱最重要、最核心的功能，未來仍將是冰箱技術核心中的核心。近年市場各品牌在主要賣點的競爭上，已經開始回歸保鮮功能，全空間保鮮、全生態養鮮、水分子激活技術等，這些概念背后都是品牌商回歸保鮮理念的開始。9月7日，海信冰箱舉行線上發布會，全球首發真空保鮮技術：真空休眠冰箱。這款“可以讓食材休眠的冰箱”告別傳統冰箱的保鮮模式，創新應用真空休眠技術，可延長3-5倍食材保鮮期，保持食物最初新鮮，受到業界高評。難怪在今年京東雙十一的冰箱預售榜上，海信包攬占TOP3。10月24日，在2021年海爾制冷產業全球峰會上，海爾冷柜新品-40℃無霜深冷立式柜全國首發，據稱能讓雪花牛肉30天新鮮如初，讓業界嘆服。據悉，海爾已準備將這項技術推廣所有的新型高端冰箱上。為了比拼保鮮技術，當前冰箱企業更是拿出各種極限測試法，例如食材儲存7天營養不流失、將冰箱食材置于顯微鏡下觀察新鮮度、果凍不凍挑戰、玫瑰33天長鮮挑戰市場上針對冷凍室賣點的打造和推廣還很少，這是非常好的市場機會，針對冷凍室功能賣點的打造將會是未來整個冰箱賣點打造、脫穎而出的一個重要方向。

多門將成為冰箱顏值一個重要的代表。隨著90、00后成為冰箱新消費代表，未來多門冰箱市場依然是冰箱市場重點角逐的核心品類，也是衡量冰箱工藝是否出類拔萃的一個標志。綜合考慮預測，未來繼五門之后多門市場增長的引擎將會是“新型六門”，這種“新型六門”將會成為未來多門市場新的增長引擎型，甚至有專家預測未來將有愈來愈多的高大上、超越六門甚至八門的適合高端家庭的冰箱可探索。

將線上打造成核心渠道。從份額占比來看，冰箱線下市場不斷走弱，而線上市場不斷走強，線上渠道已經成為主要銷售渠道。2020年上半年，我國冰箱線上渠道銷售量占比為63.6%，較2019年提升12.3個百分點。不過，線上渠道雖然份額不斷提升，但產品均價相對線下卻低不少。從2020年第三季度來看，這個趨勢依然很明顯。

抓住高端促銷量提升。奧維云網數據顯示，近幾年國內高端冰箱銷量持續攀升，冰箱企業通過積極促銷、發展多元化渠道等方式對沖市場波動，行業保持整體穩健。冰箱市場的回暖，跟高端市場的增長不無關系。今年9月冰箱線下市場均價為4867元，同比增長150元，而前兩個月，冰箱線下市場均價同比增長幅度在300-400元之間。此外，《2020上半年中國家電市場報告》顯示，高端家電產品的出貨比例明顯提升，更多產品朝著中高端方向邁進，保住基本量。

直播正成為必備的新營銷渠道。疫情加速了直播這一新興事物對家電行業的覆蓋，電商直播愈來愈火熱。不少冰箱企業亦借鑒其他行業，邀請網紅、明星來做直播帶貨，甚至不乏總裁親自上陣，還有的企業開拓內部資源培訓現有員工開展直播，賣貨專業性更加突顯。

時勢造英雄，英雄造時勢。進入后疫情時代，世界形勢大變，能否沖出重圍，擁有一片立錐之地，闖出一片新天地，就看冰箱企業能否敢為有為，把自己當成“英雄”了。