互聯網券商的特點及其對傳統券商的啟示

李雯鳳

編者按：互聯網券商憑借其對用戶需求和體驗的高效反饋、零傭金的實質優惠及多元的媒介運營在行業內脫穎而出。備受沖擊的傳統券商雖然具備綜合經營的優勢，無論是專業服務還是合規風險管控均積淀了深厚的經驗，但是隨著新興客群市場參與權重逐步攀升，傳統券商劣勢驟現，亟待通過重視客戶需求和體驗、加強金融科技研發、增進組織架構和內控體系建設靈活性、差異化定位和企業文化建設等來提升自身競爭實力。

2020年第二季度，在疫情后逐步復工伊始，富途牛牛的標志性寶藍色廣告就鋪滿了香港的中環地鐵站——“要富就要FuPower！0.0037秒極速落單！”。在傳統券商還在受疫情困局而一籌莫展之時，互聯網券商異軍突起，給傳統券商帶來了巨大的挑戰。本文擬對互聯網券商與傳統券商的優勢和劣勢做出分析，并就其對傳統券商的啟發做一闡析。

互聯網券商的特點

在大中華區市場中，立足跨境券商市場并專注于互聯網交易的富途證券、老虎證券等近年來快速崛起，更是在2020年疫情禁足等限制情況的推波助瀾下實現了爆發式增長。

成立于2012年的富途證券于2019年在美國納斯達克證券市場IPO上市，其2020年業績突飛猛進，截至2020年第二季度，注冊用戶數達930萬戶，期末有資產客戶數達30.3萬戶，凈利潤3130萬美元，同比增長310%，是為數不多的已實現盈利的互聯網券商（見表1）。

老虎證券成立于2014年，于2019年與富途證券同期登陸納斯達克，其2019年全年營收5866萬美元，同比增長75%，隨著“閑錢管家”“基金超市”、中國公司赴美IPO承銷等多元產品及業務的上線，以及交易需求的走高，其2020年第二季度營收達到了3010萬美元，同比增長121.8%，并連續兩個季度實現盈利，全方位一站式的投資服務平臺逐漸豐滿。

此外，新浪和微博戰略投資的華盛證券以提供全程在線化的港股、美股投資服務，直接對標富途，同樣于2020年第二季度開始發力，積極更新升級服務軟件、大量投放產品推廣、提供多樣的優惠返贈活動等。隨著中概股的回歸，專注于港股打新和短線交易市場的利弗莫爾證券也日漸受到市場的歡迎。

上述互聯網券商的股東結構除了中國內地知名投資公司，多數都有互聯網企業的身影，尤其以富途和騰訊的淵源為代表，而富途證券創始人李華和老虎證券創始人巫天華也均為互聯網出身。和傳統券商相比，互聯網基因帶來的商業模式的顛覆及營銷模式的創新是互聯網券商最大的特點。

商業模式變革：順應用戶需求，突出用戶體驗

互聯網券商最突出的優勢是高度重視用戶體驗，這與互聯網券商興起的基礎——立足用戶需求、用戶流量有密切關系。

富途證券創始人李華和老虎證券創始人巫天華創辦公司的起因不謀而合，都是因為當時炒美股和港股的軟件粗糙不便。于是隨著這個痛點，體驗順暢、速度更快并更穩定的產品系統應運而生，它們善于體察用戶需求，不斷高頻更新迭代以匹配新的需求。譬如，和傳統券商僅工作時間提供服務不同，互聯網券商首先開啟了24小時的客戶服務功能，隨時隨地解決用戶問題，打碎了時間屏障。同時又開通遠程見證開戶，替代了傳統營業部和客戶經理的職能，敲碎了空間屏障。上述二者的變革無疑大大地降低了用戶的進入成本。

圍繞用戶需求和優化用戶體驗的互聯網券商在留住用戶的層面亦大肆發揮其技術優勢：一是優化操作界面，將紛繁復雜的信息和交易產品進行有效分類和歸集，降低用戶使用軟件的學習成本，使其能夠快速找到所需信息，達成交易目的;二是在滿足功能性服務的基礎上提供社交、社群的互動平臺來進一步增加用戶黏性，獲取更豐富、更深入的用戶需求和反饋;三是通過對目標用戶的數據和使用習慣分析來發掘其對于投資產品端的需求，進而將單一的經紀交易平臺升級為財富管理的綜合服務平臺，滿足客戶多元化、全球化投資需求的同時也豐富了自身的商業模式，加強競爭實力;四是研發團隊技術優勢足以支持其保持高頻次的迭代和優化，快速決策，高效執行。

盈利模式的顛覆：以低傭金甚至零傭金獲客

交易傭金是傳統券商的重要收入，但互聯網券商為了吸引客戶并與傳統券商競爭大幅壓降傭金，甚至打出“一世免傭”的優惠招牌，借助客戶對其的依賴性充分挖掘其他綜合財富管理需求進而產生附加值收益。

自2002年4月1日香港特區政府取消指定最低經紀傭金率起，雖然市場上傳統券商逐步壓降傭金費率，提高服務質素，但其盈利的主要來源依舊依賴于經紀傭金收入。加之2019年香港證監會加強監管展（Margin）業務，進一步收窄了中小型券商的盈利空間，致使其生存發展舉步維艱。香港交易所參與者及會員通告顯示，截至2020年8月31日，已經有11家證券行宣布自愿暫停營業或停止營業，而該數據在2019年有22家，2018年僅有11家。

雖然社會事件及新冠肺炎的爆發加重了市場環境的激烈和復雜程度，但互聯網券商近年來逐步吞噬的市場份額既得益于其對于行業盈利模式的顛覆，一定程度上又順應了當代金融科技進步浪潮中年輕群體的用戶習慣。

營銷方式的創新：綜合媒介運營一舉多得

互聯網券商具備與生俱來的信息傳播優勢，善于線上各類媒介的運營，能夠靈活掌握集中激活客戶需求的各種營銷路徑，通過大數據的分析精準匹配目標用戶，利用廣告鏈接直接導流目標用戶注冊開戶。相對于傳統廣告的投放方式，這類營銷方式選擇更廣泛，成本更可控，轉化也更為有效。

互聯網券商對于媒介營銷運營的趨勢更為敏銳，在創新營銷傳播形式出現的時候，能夠有效匹配其業務需求和營銷目標，借助更豐富的傳播渠道達成營銷目標。例如，富途證券布局了公眾號以推廣其迎新和優惠活動;小程序來滿足用戶通過微信獲取行情的需求;于2019年4月入駐B站（Bilibili網站）發布資訊、熱點新聞、新股認購價值分析等視頻內容500余條，獲2.5萬粉絲關注;2019年7月開通了官方抖音賬號，發布行業或公司剖析等商業新聞視頻320余條，獲25.2萬粉絲關注。豐富前衛的營銷方式不僅多渠道地增加了富途證券的品牌曝光率，更在其目標消費群體中樹立起正向的品牌形象。除此之外，還可以通過與各平臺粉絲的互動，了解其用戶結構、習慣、喜好等除平臺本身獲取的投資數據之外的有效信息。

互聯網券商放大了傳統券商的不足和局陷

在互聯網背景下，傳統券商鈍于適應新興客群使用習慣及需求的問題更加突出。隨著80后及90后一代青年群體在金融產品、財富管理市場的影響力和參與度逐步提升，基于該群體對互聯網產品高效體驗的認知和日常通過移動應用軟件進行財務管理的習慣，其沒有充足的時間，也沒有足夠的耐心接受傳統券商繁雜的操作手續。因此，傳統券商在現存固化流程的情況下，面對新興客群對于軟件體驗迅捷、業務流程簡化、24小時服務等諸多需求，一是無法第一時間準確察覺，二是無法高效調整內部管理體制機制，配置相應技術支持。

傳統券商的內控體系龐雜致使運營成本高昂問題凸顯。傳統券商在長期的發展歷程中積淀了較為龐大的組織架構體系及與之相適應的內部控制體系，傳統有形物理網點的運營高度依賴人力資源，進一步加大了操作風險防控的成本，這需要進一步的精細化管理且需要配套的內控制度體系。與此同時，在日益變化的市場和更加復雜的監管體系中，傳統券商需要較高的成本來推動內部流程變更、前中后臺制度修訂、相關系統更新、培訓監督檢查等全方位調整，高昂的時間、人力及經濟成本致使其反饋效率大打折扣，運營效益受限。

互聯網背景下，傳統券商缺失以客戶為中心的服務意識和效率問題尤為突出。傳統券商的服務思維多以產品銷售為導向，管理模式強調銷售業績，產品交付和跟蹤回訪往往只是紙上談兵。在當今以敏捷的互聯網為背景的市場環境體系中，傳統券商難以高效、敏捷、精準地把握客戶的需求及其變化，傳統被動化的客戶服務和客戶反饋體制機制更使得券商限于理性化、邏輯化的演繹推導客戶需求;相反，互聯網券商通過對客戶購買行為的主動分析，可以前瞻性地發掘客戶需求的現狀及其趨勢。互聯網券商從其誕生的第一天就注入了“以客戶需求”為導向的基因，僅憑借“24小時客戶服務”便能打敗大部分下午六點后準時下班的傳統券商。所以，傳統券商缺失對客戶需求的調研和重視，忽視了快速響應、高效反饋等服務意識，同時對客戶服務的管理缺乏綜合效率和成本的系統規劃。

互聯網券商高速發展對傳統券商的啟示

在互聯網券商迅猛發展的高壓下，多數傳統券商開始布局金融科技發展戰略，但是其成效遠不及互聯網券商。制約因素不僅是人才結構差異、決策流程冗長，更重要的是業態拓展思維方式的根本性差異，而正是這種差異給予了二者不同的市場，對于傳統券商而言，機遇與挑戰并存，其必須順應互聯網化趨勢，正面迎接挑戰。

充分借鑒互聯網券商以客戶需求和體驗為中心的基本理念。以客戶需求和體驗為中心不單單是營銷態度的轉變，更是商業模式的根本轉變。未來互聯網券商發展趨勢大概率將對標如嘉信理財等美國龍頭的商業思路，進一步匹配投資者的咨詢顧問需求，開拓財富管理業務，從而轉換為買方思維，服務客戶。傳統券商則必須順應市場變化，緊密圍繞客戶需求和體驗的變化與演進，具體而言應注意：一是管理層要高度重視客戶需求和體驗意識的培育，將客戶需求和體驗的關注意識貫穿到各級管理層和業務骨干中去;二是圍繞客戶需求和體驗常態化加強流程和產品優化，高效地汲取客戶意見，重視負面問題的解決;三是適當培育研究客戶需求和增強用戶體驗的專業人才，適當借助外部機構深度挖掘分析客戶的真實需求，以加強產品和服務的優化完善;四是高度關注互聯網券商在挖掘客戶需求和優化體驗方面的種種舉措，及時學習借鑒。

重視金融科技研發及產品更新和優化。傳統券商必須轉變對互聯網產品工具化、渠道化的局限性認識，重視金融科技技術研發的內核價值，切實把互聯網思維貫穿到產品創新、客戶挖掘、流程管理、風險管控等體系中去，具體需要關注：一是大膽引進同時具備互聯網技術及金融行業背景的復合型人才，搭建既有互聯網產品思維又有風險管控意識的金融科技研發團隊，配套建立相關激勵機制;二是突破線下客群過于集中的局限，重視線上客群需求，利用各類技術方法獲取客群體驗從而反映到相應的需求調研和分析上去;三是提高傳統產品和服務的反饋效率，高度關注互聯網券商和同業瞬息萬變的產品優化和更新，學習互聯網券商高頻更新產品，積極優化用戶體驗;四是構建高效、靈活的運營和服務配套體系，在滿足內控需求和管理要求的基礎上，提高客戶需求響應速度和產品交付效率，有效控制成本;五是夯實客戶數據積累和分析的技術應用，尤其是既有客群和潛在客群數據信息的收集、分析、監測、研究和應用，積極借鑒頭部互聯網科技企業在大數據分析應用方面的經驗和成果。

順應市場趨勢，強化組織體系和內控體系的靈活性、適應性建設。傳統券商組織體系和內控體系固然為其穩健發展奠定了基礎，但是也在一定程度上束縛了其創新和引進互聯網思維和金融科技意識。強化組織體系和內控體系的靈活性、適應性建設需要注意以下幾點：一是管理層和核心骨干必須培育互聯網和金融科技的思維意識，改革創新都應圍繞效率的提高;二是在技術和產品的創新方面應該適當引進并充分授權具有互聯網思維的專業人才和管理人才，減少傳統思維的干預;三是在平衡合規風控和創新的關系上，要有一定的靈活性，既要守住依法合規的底線，又要全力支持創新，為個別的不確定性和現實規制不明確的事項留下一定的風險承受空間和勇氣;四是勇于順應金融科技和互聯網商業模式變革需要，大膽地對組織架構、業務流程、風險控制等核心傳統模式進行改革和突破，圍繞客戶需求和體驗來推動組織和內控體系的升級和優化。

結合自身優劣勢，培育差異化競爭優勢。部分傳統券商已積淀了豐富的市場資源和品牌優勢，面對靈活而適應性強的互聯網券商的挑戰，需要從以下幾方面來加強差異化競爭：一是梳理適于發揮互聯網和金融科技優勢的業務領域，從實踐來看，經紀業務仍是其最易于發揮優勢的領域，傳統券商應充分利用其強大的財務、渠道和市場資源優勢，打造有特色、重體驗的產品和服務;二是充分發揮自身在渠道資源和既有龐大客群的優勢，積極借鑒互聯網券商的營銷精髓，充分發揮既有客戶和線下渠道優勢，適當布局線上拓客渠道，全面提升品牌影響力;三是在組織和內控體系方面為互聯網產品規劃相應的空間，突出重點業務，加強組織結構改造，專注產品創新和流程優化的管理，為潛在創新奠定基礎。

在企業文化層面深化互聯網和金融科技元素。在監管日益趨嚴的環境下，傳統券商應辯證地認識創新與穩健發展的關系，堅持以客戶為中心的需求導向，深化企業文化影響。一是在企業核心價值觀上要充分重視高效和創新，強化意識培育并切實貫徹到經營實踐中去，將其融入到企業產品、服務、流程、管理等各個運營環節中去，對于守舊和低效的經營行為予以負面批評和處罰。二是要重視各個組織體系及其成員學習習慣的培養，積極借鑒學習同業領先的技術和經驗，鼓勵前中后臺結合崗位特點堅持常態化的學習和培訓，高度重視當前互聯網和金融科技的前沿思潮及其應用趨勢。三是要鼓勵和激勵各業務條線積極引進互聯網和金融科技應用，大膽地運用到各類產品和服務中去。四是逐步建立突出創新和高效的規范體系，在制度層面為互聯網及金融科技建設升級提供保障，要在堅守依法合規底線的基礎上勇于為鼓勵創新和高效提供制度和執行空間的保障。

（作者單位：民銀資本控股有限公司）