直播電商的傳播理論、發展現狀、產業結構及反思

趙子忠 陳連子

【摘要】2020年的新冠肺炎疫情推動線上經濟火爆發展，直播電商也迎來新一輪的高速發展。為厘清市場現狀探究其發展脈絡，本文從直播電商的發展歷史、直播模式、傳播理論以及發展現狀、產業結構、現存問題等方面進行研究。總體上看，直播電商作為一種新的營銷形態，以更高、更快的成交率贏得了資本青睞，但隨著法律監管的漸嚴和市場競爭格局的洗牌重塑，直播電商將迎來更為健康、有序的發展。

【關鍵詞】直播電商 直播平臺 主播 MCN

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、直播電商新風口

直播電商討論漸熱，新冠肺炎疫情迫使大眾的消費場景由線下轉移到線上，由此原本蓄力發展的直播電商頓時變得熱鬧起來，資本的關注、學界的追蹤研究以及法律部門的監管隨之而來。

2016年是直播電商發展的起始點，一直到2019年末，直播電商還是2016年的模式。

2016年的時候，直播電商還只是電商。“淘寶”看到了直播、短視頻的新業態飛速發展，提出了“內容電商”的概念，也推動建立了內容電商事業部。那時候有幾個特點：一個是直播網紅們真是全力在做直播。網紅們每天要直播8個小時左右，而且不能間斷，非常辛苦。另一個是MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網絡的產品形態，網紅經濟新的運作模式）也主要是賣貨。它們都源于企業尋求轉型，規模很小，名聲不大。當時的如涵控股還是一家經營服裝的公司，尋求服裝銷售如何創新，就有了和“淘寶”主播張大奕的合作。2016年6月20日晚8點，“淘寶”主播張大奕開通了自己的店鋪直播間，當晚兩個小時的直播觀看人數超過41萬，引導成交額近2000萬元，刷新了“淘寶”直播的店鋪直播銷售額記錄。經過三年的發展，如涵控股成為了紅人經濟的一家上市公司。第三個特點是平臺也處于一個探索的階段。2016～2018年，“淘寶”平臺在探索到底是圖文好、短視頻好，還是直播好。2016級的一個研究生在寫碩士論文的時候，還專門對比了圖文電商、短視頻電商和直播電商的差別。到了2019年，直播發展成為主流，另外兩種業態已經鴉雀無聲了。

2020年，直播電商成為了新風口。疫情給直播電商的發展安上了加速器，隨之而來的“全員電商”熱潮給互聯網市場帶來了新的熱點、新的風口，轉型之大，讓一直看著直播電商發展的我們，都得重新思考。

第一，奇跡故事滿天飛。“淘寶”主播薇婭逆勢崛起，薇婭在一場直播中為一家零粉絲的“淘寶”皮草店引導銷售額達7000萬元，一時成為行業奇跡。2018年，“淘寶”直播快速發展，直播板塊登上手機“淘寶”首屏，隨之而來，“淘寶”直播日活躍用戶數量突破千萬級別;這一年，李佳琦通過挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄以及“和馬云pk賣口紅”等事件，給網民們留下了“口紅一哥”的深刻印象。

第二，電商直播數量增加。據商務部統計，2020年第一季度，全國電商直播超過400萬場。①據“淘寶”直播統計數據，2020年2月份“淘寶”直播新增商家數環比增長719%，②直播日銷破億元已經成為常態。

第三，各方力量涌入。資本關注增加，MCN、主播、商家等參與方集中涌入，相關服務商業務的開啟促進人才需求的暴漲，消費者消費數據日漸增長。

第四，政府政策紛紛出臺。2020年以來，中央及地方政府有關部門紛紛出臺政策，加大扶持力度，強化組織保障，助推直播電商產業快速發展。2020年2月，商務部出臺《關于進一步做好疫情防控期間農產品產銷對接工作的通知》，鼓勵電商企業為直播帶貨等渠道提供流量支持。2020年3月，北京市文化和旅游局發布特別提示指出，電商類等直播不屬于網絡表演，不需要申請辦理《網絡文化經營許可證》④;廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020～2022年）》。2020年4月，四川省商務廳發布《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020～2022年）》，推進“四個一”工程，計劃將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心;⑥遼寧營口市印發了《營口市直播電商發展行動計劃（2020～2022）》，計劃圍繞重點領域扶持“10+”頭部直播電商主體，打造“100+”產品品牌，集聚“1000+”直播帶貨達人，到2022年底將營口打造成全國直播電商網絡流量新高地⑦，設立并培育42個“融媒之聲”直播電商孵化創業基地⑧;2020年5月，上海開始構建“網紅經濟”聚集區，上海市成立MCN專業委員會，成為全國首個針對網紅經濟和內容制作的專業委員會⑨;杭州市余杭區發布電商人才扶持政策，明確對有行業引領力、影響力的直播電商人才可通過聯席認定，按最高B類人才（國家級領軍人才）享受相關政策。

直播電商在2016～2019年間還是正常發展的狀態，2020年開始呈現跳躍式發展，迎來高速發展期。可以說，2020年的直播電商已不再是2016年的直播電商模式。

二、直播電商的傳播理論

直播電商的迅速發展，要探索其中的“道理”。我們在梳理文獻時，發現2016年北京勞動保障職業學院的屈冠銀、張哲寫了《內容電商發展與運營邏輯思考》，南京財經大學的幾個碩士研究生也連續發表了幾篇論文。確切地講，學術界關注不多，理論研究還不系統。

對于直播電商的研究，從數字經濟、新經濟的角度都是重要的解讀，直播電商重新構建了一種新的業態——注意力經濟，網紅經濟也是其中重要的理論基礎。我們認為，下面的三種理論，可以更深層次地探討直播電商的理論核心。

一是儀式化理論——情感能量。美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在《互動儀式鏈》一書中提出了有關互動儀式鏈的理論。互動儀式鏈的核心為“參與者的相互關注與情感鏈帶”，互動儀式就是用戶進行相關關注與互動并且產生情感鏈帶的過程。在一個互動儀式中，參與者最后可以獲得“群體團結、個人情感能量、群體符號以及道德感”的情感體驗。柯林斯特別強調了“情感能量”概念，他認為情感能量是互動儀式鏈發生發展的重要驅動力。儀式化加強了主播同消費者之間的強情感聯系，“粉絲忠誠度”甚至成為紅人主播同品牌商家議價的指標。

以薇婭的直播間為例，在電商直播的過程中，主播薇婭、消費者、商品內容之間產生互動，電商直播平臺的建立使得主播、消費者之間圍繞產品這一共同關注點展開自由討論和活動，參與者在互動的過程中通過統一虛擬空間的身體在場，在外界情感行為的刺激下，彼此之間的互動產生了情感能量，最終可以產生群體符號以及群體成員身份感——“薇婭的女人，騎士們”，并最大化地獲取情感能量，促使參與者進行循環的互動，如在直播間復購等。

二是場景化——口碑營銷。場景化解釋了手機直播間形式對于主播內容呈現的影響。早在20世紀80年代，美國傳播學者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）就從美國社會學家歐文·戈夫曼（Erring Goffman）的“擬劇理論”獲得研究靈感，提出了“場景”（situation）的概念，以此出發研究“媒介場景”對人的行為及心理影響，意指電子媒介所營造的信息環境和技術體驗影響甚至決定了人們的行為特點和需求特征。

主播們隨時隨地只要空出一塊小地方即可進行直播，降低了對于場地的高要求，主播隨時隨地可直播，這也使得內容的時效性有所提高，促成了以往線下導購消費場景和線上直播場景的合并。主播既是網絡紅人，分享自己的經驗，同時又可以是線上導購，化身為你的朋友，為觀眾推薦產品。

三是擬劇化——劇情化營銷。美國社會學家歐文·戈夫曼（Erring Goffman）從戲劇表演出發并將其與日常生活進行類比，提出了“擬劇理論”。在戈夫曼（Erring Goffman）看來，“表演”一詞指日常生活情境中，通過人際互動，達到自我“印象管理”的一種手段——個體以戲劇性的方式（“走上舞臺的個人”）在與他人或學術前沿他們自身的互動中建構自身（“給予某種他所尋求的人物印象”）獲得身份認同。原有的“前臺”為用戶的自我標簽化表演提供了機會，進行自我印象的充分塑造，“全時在線”使得用戶“后臺表演前臺化”，呈現出更為真實的個人形象。此外，“無后臺”表演將使得個體逐漸標簽化、符號化、數據化，對個體人格、生活慣性與社會交往均會產生一定影響。

以主播為例，薇婭和李佳琦在直播間“全時在線”的狀態下，個人性格和特色難以隱藏，大量的互動凸顯主播性格，給觀眾留下了深刻的印象。為了打造此類難忘的主播印象，眾多MCN公司注重主播人設的打造與管理，讓主播在電商直播這一“前臺”上留下更為深刻的印象。

三、直播電商產業發展現狀

一個新興的9000億元的產業蛋糕。CC-Smart新傳智庫和新榜研究院數據顯示，2019年直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年在線直播用戶規模達到5.24億人次，市場規模將突破9000億元。就各平臺發展情況來看，在2019年各主流平臺直播電商GMV（成交金額）比較中，“淘寶”直播GMV以絕對優勢占據首位，引跑直播電商市場，“快手”GMV居于第二位，“抖音”GMV體量較小且頭部網紅流量分散，與“淘寶”“快手”的發展規模仍有一定差距。2020年，多個直播平臺紛紛發力，爭搶直播電商的“蛋糕份額”。

（一）“淘寶”直播平臺

“淘寶”直播生態布局逐漸豐富，《2020年“淘寶”直播新經濟報告》顯示，截至2020年2月，MEN機構數量達到1000+，服飾基地數量100+，珠寶基地數量17+，代播服務商從2019年6月的O家到2020年2月的200家。“淘寶”直播具有“云逛街”模式、所見即所得、電商粉絲經濟三大特征，而高停留、高復購、高客單的三高特性有效提高購買轉化率。“淘寶”直播一方面通過直播互動增強用戶黏性和轉化率，另外一方面注重內容建設，持續推出如產業帶直播、明星走進直播間、脫貧攻堅直播、走播、造節運動等多樣化玩法。

為推進商家合作，活躍內容平臺，阿里巴巴還推出了“阿里V任務”平臺（v.taobao.com）。“阿里V任務”是阿里巴巴集團推出的內容營銷服務平臺，主要面向品牌和商家提供全域內容營銷服務。“阿里V任務”是一個提供從內容生產、分發到品牌數據資產經營的一體化服務平臺;也是賦能達人賬號和MEN機構商業化的平臺，同時也是“淘寶”內容電商的重要布局之一。平臺上目前已聚集眾多優秀的營銷服務機構，類似茉莉傳媒、買手傳媒、構美、摩卡、lEVER美課、有墨、奇林文化等。目前，平臺擁有1萬名主播、2500家自媒體賬號、600家內容機構，可以滿足絕大部分商家在內容營銷上的需求。

“淘寶”直播“啟明星計劃”更是吸引了眾多明星的加入，如李湘、王祖藍、劉畊宏等轉戰新戰場，在“淘寶”直播開辟新天地的明星們帶貨數據不容小覷。

（二）“抖音”直播電商

2020年初，“抖音”日活用戶已超4億，龐大的觀看量背后，隱藏著強勁的消費力。“抖音”達人眾多，但在內容電商上早期并無像“淘寶”薇婭、快手辛巴等標志性的行業人物出現，尚未形成平臺標志性印象點。

早期的“抖音”電商生態較為封閉，平臺對達人賣貨限制較多，如“麗江石榴哥”“唄唄兔”等達人賣貨仍是向“淘寶”引流，無法在“抖音”平臺內完成購物流程的閉環。2020年，“抖音”蓄勢發力，邀請羅永浩、陳赫等自帶話題流量的人物人駐“抖音”，業界喧然，“抖音直播”持續發力進入直播電商平臺之激戰。

在今年直播電商元年的風口上，同“淘寶”“快手”相比，“抖音”的電商布局稍晚，但憑借日活4億的流量優勢，就“內容電商”一詞來說，“抖音”在內容上已經有一定優勢。2020年前后，“抖音”推出線上“快閃店”“電商小程序”“Dou+”等功能，給直播帶貨達人以流量支持，電商之路越走越寬。之后，如何營造誠信健康的平臺電商環境，完善店鋪、商品功能，推出多樣直播玩法等，還有待觀察。

（三）“快手”直播電商

圍繞著“快手”UGC（用戶原創內容）素人主播和粉絲之間形成的高黏性團體，“快手”展開了豐富多彩的內容電商發展局面。2018年，“快手”主播@散打哥在“116賣貨節”打響了“快手”電商化“戰爭”的第一槍，成功出圈的“散打哥”向外界宣告了“快手”電商化布局的決心。2019年，“快手”@辛巴直播帶貨數據亮眼，被封為“帶貨一哥”，其團隊舉辦的“818從辛出發”群星演唱會吸引了多圈層人士的關注，加之與其妻子@初瑞雪的營銷組合，兩人成為平臺2019年最具話題性的人物。2020年上半年，“快手”直播追逐戰持續發力，意圖通過直播公益扶貧活動和“618購物節”，打出自己的聲量，在這其中，格力電器董事長董明珠和主持人華少在“快手”平臺的直播首秀都獲得了不錯的成績，相當引人關注，同時也證明了“快手”用戶的消費力遠超網民對其刻板的認知。

2020年伊始，在直播經濟迅速發展的風口中，“快手”平臺獨特的“老鐵經濟”，緊抓“人”這一要素，強化了消費者同主播間的黏性。在完善質優價廉的“好物”基礎上，“快手”直播這一場域有了十足的營銷吸引力。“快手”同“京東”強強聯合的合作模式，給了零售業在下沉市場發展的新希望，也加快了“快手”“直播+電商”相互融合的步伐。從被群嘲的“老鐵文化”，到后來者居上的電商經濟發展態勢，“快手”留給市場的是驚喜，也是新的思考。

（四）“小紅書”直播電商

直播電商領域的特殊參與者，如“微信”“小紅書”，把握住“人”這一要素，搭建起了頗具實力的社交內容陣地，在此前的互聯網競爭沙場中表現矚目，成為本直播電商系列研究中不可缺少的關注對象之一。

“小紅書”直播電商有其優勢：易種草、KOL（KeyOpinion Leader的縮寫，意思是關鍵意見領袖，這是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）內容豐富、社區屬性強。聚焦“小紅書”2020年以來的直播活動案例，可知無論是品牌商還是博主，都想緊抓“小紅書”的社區品牌調性，為自己的品牌宣傳加碼：2020年4月29日，奢侈品品牌紀梵希人駐“小紅書”，并在“小紅書”進行互動直播，這是該品牌在全球范圍內的互動直播首秀，直播結束后，品牌企業號粉絲量相較4月28日增長5.5倍;6月26日，完美日記、拉面說、五芳齋、Akoko、simplepieces、Lola rose、PWU、貓王等8個品牌的創始人、CEO走進了“小紅書”主播韓承浩直播間，各國產品品牌和小眾品牌通過在“小紅書”的直播，有效提升了品牌和消費者的聯系;5月5日，奢侈品品牌蒂芙尼在“小紅書”進行“蒂芙尼專場520直播”，從“種草”到下單再到反饋的閉環營銷，高效打通營銷全鏈路，為品牌帶來新的營銷體驗。

總的來看，在內容方面，“小紅書”擁有著豐富的UGC內容，強社區文化構建下的內容消費場域擁有著較高的內容可信任度，在基于博主和粉絲之間構建的信任鏈條上源源不斷傳輸著知識、商品等信息，內容的“強種草性”是其他內容電商平臺無法比擬的優勢。但隨著小紅書“黑灰產業鏈”的曝光，用戶對平臺的信任感大幅縮減。2019年5月，“清洗KOL'的行動也讓許多不符合要求的內容創作者“轉戰”其他平臺，內容有所流失。

在電商方面，“小紅書”2014年就已上線電商板塊“福利社”，在此后的5個多月里，“小紅書”銷售額達到了2億多元人民幣。但后期由于供應鏈不完善、假貨頻出等問題使得電商的發展陷入非議。2019年末，“小紅書”就已內測直播、Vlog（視頻博客）功能。

內容是“小紅書”被資本青睞的重要原因之一，而在其他直播電商的裹挾之下，“小紅書”電商之路如不能進行高效的流量變現，恐會降低市場對“小紅書”平臺商業價值的判斷。“內容”是“小紅書”的強項，而如何補足“電商”這塊短板，平衡內容和電商的布局，是資本的期待，也是平臺的焦慮。

（五）微信直播電商

作為社交平臺的龍頭，依托其自身11億日活躍用戶的生態，微信直播電商市場前景廣闊。微信的電商之路分為“大三路”。一是投資扶植電商企業，2016年7月，騰訊投資“拼多多”，此后“拼多多”憑借2017年1月發布的小程序迅速引爆，成為2017年至2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹立了電商玩法標桿。二是利用微信大社交圈，不斷布局新電商內容。2017年7月，微信實現商品搜索，輸入行業關鍵詞如“口紅”“水果”等可以分別跳轉到騰訊投資的“蘑菇街”“拼多多”等平臺購買產品，此后微信搜索小程序入口放開;2020年7月14日，“微信小商店”上線，“微信小商店”是小程序團隊提供的一項新能力，可以幫助商家免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序。目前小商店包含商品信息發布、商品交易、訂單和物流管理、營銷、資金結算、客服與售后等電商經營基礎功能模塊，并內嵌直播功能。此外，微信還上線了“群小店”的功能，主打“分享”和“推廣”的新購物方式。參與者可在親友群、同事、同學群內跟大家一起買東西，同時還會返紅包。這些功能設計上的布局也顯示了微信電商化布局的野心。三是開啟直播帶貨新浪潮。騰訊“看點直播”是聚焦于微信公眾號的直播平臺，由App“騰訊直播”和小程序“看點直播”兩部分組成。用戶掃描直播發起者公開的直播二維碼，便可以進入“看點直播”小程序觀看直播，用戶可以在直播用戶詳情頁關注其微信公眾號和訂閱直播。2019年5月，“看點直播”開始支持電商功能。

今年2月，為扶持線下實體門店生意，微信推出“商家戰疫情，直播不打烊”的活動，不少品牌進行了直播嘗試。活動期間共有180多家實體商家參與，共進行了350場直播，總觀看人數超500萬，直播銷售總額達到了2500萬元。

對品牌商家來說，借助微信平臺進行直播就意味著面向了更廣闊的流量空間。日活躍用戶量達11億的微信是一個巨大的流量入口，可以吸引大批量的用戶關注直播活動。品牌商家可以有效把握其私域流量，觀眾要想進入品牌商家直播間只能通過掃描公眾號分享的直播間二維碼或是好友分享直播間的形式，通過公眾號的一手粉絲分享直播間，利用好友信用背書加強直播間粉絲裂變，這種直播間入口機制決定了直播觀看用戶潛在的消費興趣，此類用戶數據對品牌商家來說，比普通的直播營銷收集來的用戶數據具有更強的轉化價值。

不過就目前來看，和其他平臺相比，微信直播電商的進階之路還在啟動階段，對于意圖保護好私人空間的微信來說，仍在權衡用戶體驗感和直播電商快速流量變現的難題，畢竟賦能商家不是微信一貫的產品設計主張，保護好用戶的私人社交空間，才是微信一直在做的事情。

四、直播電商產業結構

直播電商的產業鏈上游為產品提供商，如提供產品的品牌商家和供應鏈機構等，中游為內容輸出方，如直播機構、媒體機構以及各大社交、電商平臺等，下游為消費者。

對于直播電商產業結構來講，誰是最重要的產業環節，有人提出了“供應鏈是直播電商的核心”，也有人認為“網紅才是直播電商的重點”，平臺認為“MCN機構是推動直播電商的主力”，各種討論站在不同時期、不同視角，都有其各自的合理性。

（一）供應鏈是上游，是產業源頭

供應鏈是直播電商環節上游，是具備銷售動力的環節，這也是最考驗行業沉淀性的一環。擁有上游供應鏈廠家資源的服務商機構，在直播電商發展環節中擁有優勢，如“淘寶”主播@薇婭和@烈兒寶貝都擁有自己合作的供應鏈廠家，能夠保證在服裝品類上新的時候做到及時響應、按需出貨，大大減少庫存積壓的成本。據報道，現今“淘寶”直播簽約的服裝供應鏈已經達到51家@，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個月上新的款式數量能夠達到16萬，超過了ZARA等全球快時尚品牌。由于“淘寶”直播對于供應鏈的要求更高、需求更多，原本在銷售上有明顯季節性差異的供應鏈，也因為淘寶直播，迎來了全年無休的旺季。

（二）產業直播基地

全國產業帶直播基地以山東、河北、江蘇、浙江、廣東等地為主，依托于產業帶的特色優勢，形成了地域性的產業帶聚集。如山東、河北、河南、遼寧等地，形成了以玉石售賣為主要特色的產業帶直播基地，廣東、浙江則形成了以服裝售賣為特色的產業帶直播基地。

（三）MCN機構

今年5月，由新浪微博、360、UC以及IMS新媒體商業集團聯合投資的全球首家自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳（TopKlout）在《2020中國MCN行業發展研究白皮書》@中表示，2019年，MCN機構數量突破了2萬家，這個數據相較2018年增加了400%以上，總量已經超過2015N2018年3年之和，多行業的涌入讓這個市場一下子變得熱鬧起來。但MCN行業在2019年需求大于供應的紅利時代已經過去，今年供大于求的買方市場使得MCN機構變得更加被動。

當更多的MCN機構涌人，以往單純的經紀人模式已經成為一種稍顯老套的業務模式，更多的MCN公司正在挖掘自己的業務特色，明確新定位，探索開展新的業務模式，以此突破收入的“天花板”。

以杭州謙尋機構為例，一方面，紅人主播的培養是其優勢，謙尋旗下有薇婭viya、小僑Jofay、安安anan等頭部主播，對于這些主播特色優勢的挖掘和運營是謙尋機構的強項。另外一方面，超級供應鏈的打造也提升了紅人直播帶貨的效率，成為其優勢之一。今年，謙尋機構正在打造“超級供應鏈基地”，上萬SKU（Stock Keeping Unit：保存庫存控制的最小可用單位或單品、品種）、全品類覆蓋的供應鏈基地成為謙尋主播們強大的背后支撐。

以杭州微念科技有限公司（MCN機構）為例，其從國民IP（指能被絕大多數網民所知曉的影視文學、游戲動漫等人物形象或個人品牌）到新消費品牌，微念公司成功孵化了多位新文娛KOL，國民IP“李子柒”更是火遍國內外，基于李子柒所打造的消費新品牌“李子柒”也在“淘寶”開設了品牌旗艦店，售賣藕粉、螺螄粉、牛肉醬等食品。在運營中成功打通品牌研發、倉儲物流、電商運營等多個環節，成為微念MCN機構的獨特優勢。

不止做消費品牌，MCN還可以做教育。MCN機構暢所欲言憑借“暢想學院”在短視頻教育板塊獨創優勢。基礎課程3480元的會員費為機構變現拓展了新的途徑。同樣打法的還有“洋蔥”視頻，“洋蔥”具有一定的IP孵化（是將一個具有單一知識產權的“內容”放大成具有復合知識產權的“內容矩陣”的過程）和品牌服務經驗，在此基礎上成立了“洋蔥大學”網紅培訓課程，目前累計收聽人數2000w+。

專注供應鏈管理、開創新消費品牌、做教育培訓……MCN機構在明確發展定位的同時，不斷發揮資源優勢，拓展自身的業務邊界，由此呈現出了繁榮的市場競爭業態。MCN機構正在去MCN化，未來以單一經紀為主要模式的MCN機構也將被市場淘汰。

（四）網紅主播

隨著“紅人經濟”的愈發火爆，帶貨數據好的“紅人”在直播電商中擁有給自己議價的話語權。

以薇婭為例，直至截稿前，薇婭在“淘寶”平臺的粉絲量高達2943.2萬，位居“淘寶”直播紅人榜粉絲數第一@。在閱讀量4.3億、討論量達122.5萬的微博超級話題——“薇婭直播間”下，大多是粉絲的“曬單”和對薇婭的表白。首先，薇婭團隊專業的選品能力幫助粉絲們減少了在購物環節中挑貨、比價的繁瑣流程，由此贏得粉絲信賴，因此粉絲們也親切地稱薇婭為“哆啦薇婭”。其次，薇婭本人直爽的性格、勵志的經歷、接地氣的粉絲互動方式也贏得了一波“真愛粉”。粉絲表示，薇婭對她們來說就是“最熟悉的陌生人”。薇婭本人對粉絲的用心經營也加強了她和粉絲之間、甚至是粉絲與粉絲之間的凝聚力。自2017年開始，每年5月21日薇婭團隊都會舉辦“薇婭粉絲節”，薇婭會和粉絲線下相聚，并為粉絲準備節日驚喜。薇婭團隊強大的賣貨能力也得到了商家的認可，在“阿里V任務”@的合作商家評價下，薇婭共收獲678條評價，均為5星好評。“倉庫秒空”“沒有讓我們失望過”“非常專業”，是商家們給薇婭及其團隊的評價。

網紅主播也正呈現“二八市場定律”，頭部主播吸收了平臺絕大部分的流量，中小主播難以成長，也難以擁有競爭優勢。在“阿里V任務”平臺上可見，頭部主播直播帶貨報價高達3萬至22萬元，而其他主播報價低至100元甚至是需要主播自己去找貨。為此，“淘寶”直播也在今年的“‘淘寶直播盛典”上表示，未來要打造10萬個月收入過萬主播，扶持中小主播、平衡生態布局的舉動正在展開。

五、直播電商發展問題的反思

隨著直播電商產業的發展，一些問題也正浮出水面，我們首先要肯定直播電商的發展，同時也要注意其中最大的問題，那就是直播電商的泡沫化，我們之所以反復強調2020年的直播電商和2016年的直播電商有差別，是因為我們看到2016年直播電商是在“賣貨”，是主播一天8小時的直播。但是在2020年，我們看到的多是對于奇跡故事的追捧，而不是踏踏實實地銷售、365天無休的8小時直播。

第一，數據“注水”。2020年6月29日晚，知名財經作家吳曉波在“淘寶”直播“新國貨首發”專場引起了廣泛熱議，光鮮數據的背后卻是滿滿的套路。隨即21世紀傳媒“21Tech”公眾號發表《戳破明星直播泡沫：90萬人觀看成交不到10單，誰在“裸泳”？》的文章，曝光了多名明星直播數據造假問題。90萬人觀看成交不到10單的慘狀，深刻暴露出“美麗數據”背后的秘密，也讓民眾再次懷疑直播帶貨的真實性。帶貨中的“唯數據論”使得平臺和明星有時候不得不聯合起來作秀，通過刷單團隊、虛假流量吸引商家騙取費用。

第二，商品質量低劣，消費者售后維權困難。中國消費者協會今年5月12日通過其官網發布《“五一”小長假消費維權輿情分析報告》。報告顯示，網絡購物虛假發貨、商品質量、售后服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售后、發貨等方面的問題只增不減。某些網紅主播繞過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導致消費者無處維權……此類問題不解決，直播帶貨就只能是一次買賣，無法形成良性交易閉環。

第三，明星直播帶貨效果不足。從專業水準來看，直播帶貨也有行業的專業門檻，然而大多數明星主播不具有帶貨的專業技能。對于明星而言，他們更多的是依靠自身持有的流量使貨品得到關注，至于是否能夠獲得消費者的青睞還是未知數。從粉絲到客戶身份的轉變要受到市場、價格、偏好等諸多因素的影響，一些不能真正滿足消費者需求的商品無法激發購買欲望，也正是基于此，明星直播帶貨的效果大打折扣。

第四，網紅主播素質良莠不齊，導致出現低俗內容。由于行業門檻低，主播素質良莠不齊，直播間內容監管滯后，有些主播以談論娛樂圈八卦段子來吸引觀眾，也有變性人士以夸張的妝容和變性經歷來吸引眼球，還有一些美食主播以肥碩的身形、夸張的吃姿來吸引觀眾。這些內容大量充斥在直播間中，內容質量低劣，觀感不佳，一些內容更是會對青少年造成不良影響。

六、結語

疫情期間，直播電商帶動了許多國貨品牌、貧困縣農產品品牌的崛起。為占領市場，許多奢侈品品牌也在入局直播電商。就營銷方面來看，直播電商作為一種營銷新形態、新手段，已經逐漸成為品牌商家的營銷標配。在特殊時期，直播電商也積極響應國家扶貧助農的國家政策，幫助農產品滯銷地區的農民賣農貨，加速了農村電商發展的進程。

直播電商的發展正在規范化，“人民日報”客戶端上線“全國直播電商投訴平臺”功能，由中國商業聯合會牽頭起草的首部全國性直播電商標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項團體標準也即將發布實施，隨著市場監管漸嚴，未來直播電商行業也將迎來更加健康有序的競爭態勢。