音樂社交APP互動儀式鏈研究
——以網易云音樂為例

儲雯倩 叢 挺

一、新媒體環境下移動音樂平臺發展現狀

根據Trustdata數據顯示，2019年1季度，移動音樂市場前三名依次為：“酷狗音樂”“QQ音樂”和“網易云音樂”，其中“網易云音樂”依托優質體驗，用戶粘性位居第一，以33.5%的數值領跑行業。(1)參見Trustdata.2019年1季度中國移動互聯網行業發展分析報告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/867901.html.，2019-05-13.“網易云音樂”是網易公司于2013年4月發布的一款音樂應用軟件，是國內最早將音樂與社交相結合的在線音樂平臺，它依托于社交功能，集音樂、直播、交友、電臺、社區、商城、視頻等于一體，口號是“音樂的力量”。“網易云音樂”上線至今，用戶數已突破8億，并與國內外200多家音樂公司和版權方達成合作，歌曲庫存量超過2000萬首，用戶體量在中國音樂類APP中排名第三。[1]雖然“網易云音樂”進駐音樂市場的時間不長，但是它引入的“音樂社交”模式以及個性化推薦機制，使其短時間內吸引了一批用戶，并迅速在國內市場立足。

在“網易云音樂”引入音樂社交功能之前，國內的音樂平臺主要功能體現為音樂播放器，它們盡管有著良好的市場份額與用戶數量，但和社交的關聯度不高。用戶對音樂平臺的認知僅限于聽歌，音樂平臺對曲庫的篩選也主要以知名、流行、熱門為標準，即用戶主要接觸到的為大眾流行歌曲，而一些小眾化的、較有品質的歌以及知名度較低的原創歌手的作品卻乏人問津。在“網易云音樂”上線之后，國內的音樂平臺紛紛開始效仿，并引入音樂社交模式，但均存在功能同質化的問題?！熬W易云音樂”作為業界的一匹黑馬，近年來面臨著嚴重的版權問題，并且曾因為違規行為多次在移動應用市場中下架，造成了一定程度上的用戶流失。2019年7月，“云村”功能的正式上線，體現了網易云音樂深耕社交功能的決心。在新媒體時代，移動音樂平臺如何從良莠不齊的國內音樂市場中脫穎而出，成為網民生活中不可或缺的移動應用，從用戶角度出發思考產品是發展的關鍵。

美國社會學家蘭德爾·柯林斯在其所著的《互動儀式鏈》一書中正式提出“互動儀式鏈”理論。在此之前，古典社會學家涂爾干和社會學家戈夫曼就已對儀式展開了研究，但這兩位學者只強調了儀式的概念及其社會功能，并沒有系統闡述儀式作用的機制?？铝炙乖跁刑岢龌觾x式的核心機制是高度的相互關注和情感連帶，互動儀式也就是際遇者由資本和情感的交換而進行的日常程序化活動。[2]“網易云音樂”推出的“音樂社交”模式使用戶能夠在線上音樂平臺里通過一系列的互動行為傳播情感，引起群體間的認同與共鳴，從而形成互動儀式鏈，本文根據該理論分析網易云音樂的互動儀式鏈，提出了優化互動的策略。

二、新媒體環境下互動儀式鏈的新特點

(一)虛擬的在場方式

柯林斯提出互動儀式鏈理論時，正處于web1.0和web2.0時代的交替期，互聯網技術發展尚未成熟，人們的關系更多地表現為強關系鏈接。柯林斯認為，“身體的在場”是儀式進行的必要條件，但柯林斯在對大部分正式儀式集會進行了大規模的比較后，認為遠程的交流可以提供某些儀式參與感，神經系統如果能夠直接遠程產生連帶作用，其效果是和親身在場一樣的。[2](65)

隨著web3.0時代的到來，技術的發展突破了人們互動的時空限制，網民以匿名ID的在場方式參與線上互動，在空間上，人們不必在物理空間中聚集碰面，可以通過網絡集合在一個虛擬場所，在時間上，人們不必在同一時間聚集，可以有先后之分。因此，虛擬在場成了現實，親身在場不再是新媒體時代構成互動儀式的必要條件。

(二)同質的群體成員

法國著名社會心理學家勒龐把群體分為異質性群體和同質性群體，在傳統的面對面的儀式中，儀式成員具有極強的異質性，群體分布涵蓋了各個階層和年齡段。新媒體時代的儀式參與者同質性更強，并更多地表現為年輕化趨勢，相較于其他年齡層具有更強烈的社交欲望。

第44次CNNIC互聯網發展報告顯示，截至2019年6月，10-39歲網民群體占網民整體的65.1%，其中20-29歲網民群體占比最高，達24.6%。學生占比達到26%，其次是個體戶和自由職業者，占比為20%，網絡音樂的網民使用率為71.1%。[3]極光《國內在線音樂社區研究報告》顯示，“網易云音樂”用戶中25歲以下年輕用戶占比高達83.5%，年輕用戶社交需求相對較高；興趣愛好方面，“網易云音樂”用戶最喜歡電影和動漫，社交風格方面以知識青年居多。[4]“網易云音樂”用戶白領和學生群體集中，呈現出明顯年輕化的趨勢。

(三)提升的成員地位

在傳統儀式中，具有較高權力地位的人往往根據現實生活中的階層和等級決定，且具有一定的發言權，普通成員基于群體壓力和個體身份不敢或無法輕易發聲。而在新媒體時代，伴隨著互聯網的興起，公開發聲打破了傳統時代精英與草根之間的權力不平衡，儀式成員的草根性顯著，人的主體性地位大大加強了。網絡中具有權力和地位的儀式發起者，即網絡意見領袖，他們往往因為在網絡空間中頻繁地發布優勢意見，而具有較高的網絡權力與地位，但他們在現實生活中可能只是普通人。

(四)非規范性的儀式

柯林斯的互動儀式鏈指出“小范圍的、即時即地發生的面對面互動，是行動的場景和社會行動者的基點。”傳統的儀式往往指的是正式的集會，例如婚禮、葬禮和勝利慶典，儀式具有規范化的程序和較高的準入門檻。

在新媒體時代的網絡空間中，儀式的準入門檻較低，網民可以自由出入各個互動儀式場所，并通過在評論區、彈幕等言論互動區發布網絡用語或是表情包等視覺符號表達自己的感受，具有非規范性的特征。

(五)反復進行的儀式

傳統的儀式中由于場地時間的限制，儀式的參與人數存在明顯的數量限制，儀式的發生局限于規定的時間和場地內，人們之間的信息傳達局限于口口相傳的口語傳播。

新媒體具有人際傳播的互動性，用戶可以直接迅速的反饋信息、發表信息，新媒體突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上是一種多對多的網狀模式。[5]云存儲技術使得所有的數據都能被保存在云端中，用戶可以反復調取過去的資料進行瀏覽，并且在以往言論的基礎上進行新一輪的互動，因而互動儀式被延長了。例如，在音樂評論中，用戶可以回復以往的樂評以增進對該話題的討論。

三、網易云音樂的互動儀式

(一)構成互動儀式的前提條件

柯林斯指出，互動儀式通過四種要素發生作用：(1)兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過其身體在場而相互影響；(2)對局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外；(3)人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點；(4)人們分享共同的情緒或情感體驗。[2](86)本文從網易云音樂用戶使用產品過程中的行為視角分析構成其互動儀式的條件。

1.統一的場所

儀式始于個體共同采取某一行動或者參與某一事件，如今“網易云音樂”平臺上的注冊用戶數已經超過8億，可以說這些用戶都以匿名ID的形式共同聚集在線上的音樂平臺中。此外，平臺中的音樂、歌單、電臺等板塊都帶有各自的評論區，互不相識的用戶通過在相應的評論場所自由發表言論、展開交流而相互影響著。

2.對局外人設限

“網易云音樂”誕生之初，伴隨著一句宣言“邊聽音樂邊看評論”，樂評是“網易云音樂”和其他同類APP的重要區別。用戶在最初聽音樂時，對于音樂中的評論并沒有過多的關注，也沒有抱著社交的心態使用網易云音樂，但隨著評論和回復數量的逐漸增多，用戶逐漸感到群體參與對自身的影響，于是開始投入到互動中，并推進這種互動儀式。在這個過程中，用戶所參與的話題討論具有一定的排他性，歌詞、演唱者、歌曲的用途等都可以成為用戶在評論區互動的話題，但只有對相關話題有所了解的用戶才會參與到討論中，評論中每一類話題都各自擁有一部分參與者，并將對相關話題沒有了解的用戶排除在外。

3.共同的關注點

柯林斯認為，共同關注是成為發展共享符號的關鍵，目前音樂類APP普遍都包含“個性推薦”的功能，即基于大數據算法收集分析用戶的聽歌偏好，包括用戶聽一首歌的停留時長，常聽的歌，對哪些歌或歌單進行了收藏等。通過這些指標，平臺為用戶推薦可能感興趣的內容，從而提升應用程序的點擊率，進一步增強用戶黏性?！熬W易云音樂”中的“每日推薦”和“私人FM”功能就是個性化推薦的典型體現，在不少音樂的評論區都能看到類似于“從日推來的舉手！”這樣的內容，平臺通過個性化推薦機制，將用戶集中在“日推”的關注點上，用戶基于該關注點展開社交。

4.共通的情感體驗

音樂社交是基于興趣之上的陌生人社交，“網易云音樂”實際是通過情感的傳播來運作的，用戶對于每一首歌都有自己的見解，而分享機制就給了情感流通的機會。用戶可以在“網易云音樂”中的“音樂圈”里瀏覽關注人的動態，并進行點贊、評論，同時也可以分享音樂，并期待他人對自己的評論、點贊。除此之外，“網易云音樂”的分享機制還提供了用戶和外界對話的渠道，用戶可以通過分享歌詞和音樂到朋友圈、微博等社交平臺，與其他平臺上的用戶展開新一輪的互動，“弱社交關系”連接的用戶間也能因此產生交集，引發共鳴。

(二)互動儀式的結果分析

互動儀式在發生作用初期產生的是短暫的情感，當組成要素有效綜合時，短期情感會轉化為長期情感，并產生四種結果：(1)群體團結，一種成員身份的感覺；(2)個體的情感能量;(3)代表群體的符號，使成員感到自己與集體相關；(4)維護群體的道德感。[2](87)

1.促成群體團結

“網易云音樂”被稱為“云村”，用戶稱自己為“云村村民”?！霸拼濉焙汀暗厍虼濉庇挟惽ぶ?。平臺的愿景是通過這個APP，人與人之間少一點隔閡，能夠自如地感受到音樂的美好，分享音樂帶來的快樂。音樂和技術縮短了人際間的距離，用戶仿佛置身一個溝通無阻礙的小村落，表明“網易云音樂”不止作為一個聽歌APP，更是一個對廣大樂迷粉絲開放的音樂社區。邊聽音樂邊看評論所產生的或喜悅或感動或悲傷的情感要素是一方面，另一方面這種在線參與的長期作用結果就是產生群體成員感，用戶通過加入討論引起共鳴，增加彼此間的交流，通過創建歌單獲得了收藏與關注，自我認同感也得到相應提升。

2.釋放個體的情感能量

在互動儀式中，情感能量的不平等將導致儀式出現分層，擁有權力或地位的參與者往往成為互動的中心和關注的焦點，支配著互動過程的發展。[2](161)參與者會從群體的互動中得到充分的情感能量，這使其不僅成為群體的熱情支持者，而且成為其中的領導者。[2](190)在“網易云音樂”中，優質的歌單及其創建者容易成為多數聽歌用戶關注的中心，作為聽眾，用戶通過搜索歌單、收聽其中歌曲、轉發、點贊、評論等一系列行為表達自己的偏好。同時，作為UGC創作者，用戶可以創建歌單并收錄曲目，從封面到標題再到歌單內容，每一張歌單都包含著創建者的情感與偏好，“網易云音樂”通過這樣一種社交途徑，強化用戶UGC屬性，發展音樂社交文化，為用戶提供釋放情緒和情感的平臺。

3.創建代表群體的符號

“網易云音樂”和網易公司旗下的其他移動產品一樣，以紅、黑、白配色為主，網易的圖標是一個紅白相間的音符，音樂播放界面則模擬了黑膠唱片，通過復古的元素，激起用戶的懷舊情緒。在“網易云商城”中，大多也是以此配色為基調的產品，為用戶提供了一種品牌標識。

2019年1月，“網易云音樂”的年度聽歌報告在朋友圈和微博等社交平臺上瘋狂轉發，報告內容主要是用戶上一年的聽歌偏好：喜歡聽的歌曲類型，聽得最多的歌以及對用戶來說一些特殊的音樂時刻。“網易云音樂”以數據整理的方式發布用戶的聽歌數據，給每位用戶留下了值得紀念的音樂回憶。用戶將自己的聽歌報告發布在微博、朋友圈等主流社交平臺中，以曬歌單的方式表明自己的群體身份，裂變式的傳播與分享體現了用戶對于網易云音樂的認同。

4.維護群體的道德感

用戶在注冊網易云賬號時，必須遵守《云音樂社區行為規范》條例才能注冊成功。該條例中的條款顯示用戶不得發布敏感話題，一旦違反，將面臨“禁言”或“賬號封禁”等相應處理。出于一種類似于維護領地的心理，為了對抗外來的不和諧力量，用戶通過在評論區舉報消極違規的評論，以維持平臺的和諧氛圍，由此展現出群體的價值取向。

四、網易云音樂的互動對策

我國在線音樂行業經歷了三個發展時期，分別是起步期——免費音樂時代，重塑期——國家開始整頓和推進版權建設時期，整合期——音樂平臺間的合并及版權合作。[4]在目前音樂行業的整合期背景下，2019年第二季度，移動互聯網月活躍用戶凈減200萬，而從2018年12月到2019年6月，用戶時常增速則從22.6%一路下滑到6%。當前移動音樂市場已從增量市場轉變為存量市場，用戶規模逐漸穩定，沒有大規模上漲空間。[6]因此對音樂平臺來說，在當前如何從既有用戶群中獲取更高的價值，增強用戶黏性，成了亟待解決的問題?！熬W易云音樂”雖然具有良好的社交機制，但由于其自身的版權缺失，以及其競爭對手紛紛引入音樂社交功能，單純走聽歌互動這條路已經無法為它帶來額外的價值，“網易云音樂”要在眾多平臺中脫穎而出，還需要不斷作出改進，發掘既有用戶群體的價值。

(一)促進資源共享化

版權的缺失對于音樂平臺的發展來說無疑是致命的，沒有了版權，就失去了互動儀式發生的首要條件——聚集在同一場所，即用戶無法直接通過指定歌曲聚合在一起參與討論，創建UGC內容?！熬W易云音樂”要想獲得更多音樂的版權，既要和行業內的競爭對手相互合作，也要積極培養用戶的付費意識。

從行業角度來看，在數字音樂版權正規化的大環境下，各平臺間的互通和共享已成為主流趨勢。2019年8月，第44次CNNIC中國互聯網報告發布，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2984萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點。其中網絡音樂的用戶規模達到6.08億，使用率為71.1%，行業內高價競購獨家音樂版權的行為逐漸減少，合作共享版權的氛圍已經形成。[3]“網易云音樂”雖然版權不足，但可以加大對優質音樂人的發掘和扶持力度，為草根創作者提供表演的平臺，并將優質音樂人的作品作為平臺優勢和其他平臺進行版權置換，這在一定程度上能夠減輕單個平臺承擔過多音樂版權的經濟壓力，也為用戶提供了使用的便利。同時，音樂人在上傳音樂作品時，也要保證歌曲和歌單的正版與高質量，只有將平臺定位為正版渠道平臺，才能促成同行間的相互合作，促進正版音樂的資源共享。

從用戶角度來看，由于互聯網發展進程過快，不少用戶還保持著聽免費歌曲的習慣，用戶的付費意識不夠強烈。這首先就需要政府出臺相關政策引導市場規范，為國內的音樂市場營造良好的付費環境。同時也離不開明星歌手及音樂人的意見領袖作用，相關部門和企業可以號召“大V”在主流社交平臺內為粉絲和普通用戶普及聽正版歌曲的重要性，向其灌輸付費意識，提高用戶的媒介素養與自律性。

(二)拓展UGC功能

繼短視頻和直播的熱潮后，社交平臺中興起了Vlog(視頻博客，或影像日志)這種大眾化分享形式，其對音樂的選擇和配合有著更高的要求，這給了“網易云音樂”一個創新和升級的機會。適宜的、有趣的背景音樂會給視頻內容增色，具有一定節奏和合適曲風的音樂才能匹配對應的主題，在媒介融合的背景下，“網易云音樂”可以大膽嘗試在平臺內專門設置一個“云音樂Vlog”專區，引導用戶為Vlog制作音樂素材并上傳自己的Vlog作品，優質內容可獲得打賞、原創保護和熱門推薦的機會，這不僅將視頻和音樂緊密聯系在一個平臺上，而且能激勵用戶不斷生產出優質的原創內容。

此外“網易云音樂”可以新增讓用戶填詞作曲的功能，通過讓知名音樂人上傳曲目，全民填詞的方式，在音樂創作者和普通用戶間產生對話交流。用戶在參與創作音樂的過程中能發現自己的潛在才華，并從作品點贊數和專業音樂人點評、打賞等功能獲得滿足感，從而增強自身生產內容的意愿。

(三)積聚品牌情感

根據柯林斯的互動儀式鏈理論，情感是互動儀式的組成要素與結果，互動儀式通過情感的轉化正常運轉。短期情感產生的群體興奮需要不斷積累才能形成長期情感，而長期聚積的情感能量是加深互動、促進群體團結的關鍵要素。

從短期情感轉化到長期情感需要用戶的內容分享與傳播，同時也離不開品牌的造勢。“網易云音樂”可以建立積分獎勵機制，根據用戶對平臺所做的貢獻給予相應的積分，將評論獲得的點贊數、歌單的播放量和收藏量、分享的次數等指標作為積分項，用戶獲得的積分可用于兌換平臺會員“黑膠VIP”或是“云音樂商城”的產品。通過這種方式，既促進了用戶互動社交，又能讓用戶體驗到云音樂會員的特權，并接觸網易品牌旗下的其它產品。用戶在短期的接觸中感受到的也許是新奇，但在長期接觸后的情感積累下能感受到網易云品牌的情懷與不可替代性，提升產品的口碑與知名度。

(四)提供多元的場景互動形式

新媒體時代下，互動儀式的有效開展對移動產品的使用場景提出了更高的要求，網易云音樂以場景為切入點，創建了適用于不同場景下的模塊入口，例如駕駛模式、跑步FM、sati空間、古典專區、心動模式等，這種分類方式適應了大眾傳播中的分眾化傳播策略，按照不同人群的喜好和場景應用進行區分，滿足用戶多元需求。例如在跑步FM中，根據用戶跑步時的步頻，網易云音樂可以智能匹配不同節奏的音樂，使用戶在跑步的過程中能更好地融入到跑步時的氛圍和環境中。

但此類場景功能只是將用戶個人限定于線上聽歌的場景下，互動的延展性不足，網易云音樂還需要建立更多元的互動應用場景，將線上聽歌的場景融入到線下的互動中，例如創立專門針對音樂人的綜藝節目。騰訊公司旗下的QQ音樂和騰訊視頻就曾聯合打造了電子音樂制作人競演節目《即刻電音》，為音樂人和觀眾提供了一個更真實的互動場所，《即刻電音》曾在網絡上引起熱議，擴大了討論的互動群，吸引更多用戶參與到互動中來，在互動方面具有良好的效果與反響，值得網易云音樂借鑒和參考。

(五)建設趣緣圈子

趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結成的社會群體，以趣緣為紐帶的網絡趣緣群體是虛擬社區弱關系的集合體，是一種較為松散的網絡社區結構。[7]除了普通人、歌手和音樂人，目前活躍在網易云音樂中的音樂愛好者主要分為以下幾類：第一類是追星族，他們使用網易云音樂是為了追自己喜歡的偶像歌星；第二類是二次元群體，網易云音樂中的視頻區有一個ACG音樂板塊，是專門為這一類群體設置的，這類群體很年輕而且熱衷于線上社交；第三類是影視愛好者，影視周邊的音樂熱度一直都很高，尤其是改編的IP劇，從小說到電影電視動畫，音樂旋律一直伴隨用戶的觀看過程；第四類是純社交愛好者，只聽歌看評論或刷音樂圈是為了認識新的人或是單純聊天。[8]

網易云音樂可以對用戶的音樂趣緣偏好進行圈子劃分，在不同種類的圈子中創建相關的話題討論區，討論區的主題可以圍繞某一首歌展開，也可以是基于興趣展開的話題，用戶在其中自發進行歌曲相關信息詞條創建，例如該歌曲涉及的音樂人，電影電視劇配樂選用，用戶的音樂故事等。討論火熱的話題有機會被推薦到更多人的主頁上，從而引起對話題和小組的關注與又一輪的新的互動。一方面可以鞏固圈子內的關系，加深互動，另一方面可以完善平臺內容的多樣性，提升平臺賣點。

(六)完善交友功能

網易云音樂的受眾以青年學生白領用戶為主，相應地存在許多95后用戶，該群體伴隨著互聯網長大，具備了良好的互聯網使用能力，具有強烈的社交需求和娛樂訴求。在此前的調研中，用戶也表示，希望能在網易云音樂這個平臺中找到聽歌偏好較為相似的用戶，并展開進一步的溝通交流。

隨著網易云音樂“音樂社交”理念的演進，2019年，網易云音樂針對用戶需求推出了“因樂交友”功能，用戶通過該功能可以找到和自己聽歌偏好較為相似的用戶并展開社交。網易云音樂的發展理念是“音樂社交”，但在“因樂交友”這一功能中體現為根據年齡、地區、身高、職業和歌曲收藏內容為尺度的交友模式，個人身份的濾鏡在一定程度上模糊了根據聽歌偏好展開的交友篩選指標。在定價方面，用戶需要支付30元一個月才能開通該功能并展開后續的社交功能，相比一個月只需12元就可以暢聽平臺內大部分收費曲目的網易云音樂會員黑膠VIP，在價格上貴了不止一倍，且從用戶反饋來看不容樂觀。作為一個音樂平臺，用戶的主要訴求仍以聽歌為主，如何更好地設置交友功能并滿足用戶社交的需求，需要網易云音樂平臺進一步探索。

五、小 結

筆者將柯林斯的互動儀式鏈置于新媒體環境下，新媒體時代的互動儀式鏈憑借虛擬在場互動，群體成員屬性較為同質且地位有所提升，儀式非規范并且可以反復進行的特點，在網絡空間中不斷進行著一個又一個互動儀式。用該理論對網易云音樂互動發生的前提條件和互動結果進行分析解讀后，認為“網易云音樂”產生良性互動的核心因素是群體間的情感能量和共鳴，UGC模式是增強用戶粘性的催化劑。目前影響用戶互動的關鍵阻礙是互動場所的缺失以及用戶間情感能量的聚積不足，由于用戶付費意愿和意識普遍偏低，為平臺盈利和版權開發帶來了壓力，同時UGC內容的同質化也影響了用戶體驗。

本文針對“網易云音樂”這個音樂社交平臺所面臨的挑戰提出了優化策略。首先，版權問題的解決需要政策的支持及行業內共享氛圍的推動。其次，從引進視頻專區和作曲填詞兩方面拓展“網易云音樂”的UGC功能。再次，通過引進積分獎勵制度，以試用VIP會員作為獎勵，激發用戶創作，促進用戶對品牌的認可，積聚情感能量。另外，對場景提出了更高的要求，平臺需要提升互動場景的延展性，也應注重趣緣圈子的建設。最后，“因樂交友”功能應以歌曲本身為導向，平臺需要優化交友匹配機制和定價策略。在目前的移動環境下，只有政府、用戶、平臺以及音樂創作者等多方同時做出改變，音樂社交平臺才有希望迎來新的巔峰期。

在即將到來的 5G 時代，移動互聯網的便捷性將惠及到更多元屬性的群體，如何滿足不同群體間的需求，值得平臺進一步思考和優化。小眾音樂要想出圈發展，勢必要借助更多的媒介形式，發展更多元的功能。截至2020年5月，網易云音樂已對一些不足之處做出了改進，但對于具體效果的評估，值得在未來作進一步研究與分析。