試論新時期群眾文化活動品牌打造

（環翠區文化館，山東 威海 264200）

步入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾成為社會主義社會的主要矛盾。人們的需求逐步由主要滿足物質需求，向滿足精神需求轉化。而不斷滿足人的精神需求是文化建設的核心。作為肩負著公共文化建設使命的各級文化館，打造好喜聞樂見的群眾文化活動品牌，為不同層次不同年齡的群眾提供更為豐富的精神文化產品，對于滿足人民日益增長的美好生活需要有著至關重要的作用。那么，在新的歷史時期如何打造好群眾文化活動品牌，滿足人們對美好生活的精神文化需求呢?

一、賦予新時期群眾文化活動品牌的時代內涵

走進新時代，“品牌”一詞已經不再僅限于一個企業或一種商品綜合品質和形象的體現或代表。可以說，當代社會品牌無處不在。品牌已經滲透到經濟、社會、文化等各個領域。當人們在想到某一品牌時，通常會聯想到這個品牌、企業或產品賦予的時尚、文化和價值感。從企業自身的角度看，企業在創立品牌時，只有不斷的創造時尚、培育文化，不斷地向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢等高層次轉變，才能被市場認可并接受，其品牌才能產生較好的市場價值。同樣，在文化領域，一個文化品牌要產生較大影響和價值，也必須在創造時尚、培育文化和不斷創新上下功夫。

首先，群眾文化活動品牌的創立是一種不以盈利為目的的公益行為，有著鮮明的時代烙印。

在新時期，群眾文化活動品牌的建立，要以踐行社會主義核心價值觀、講好中國故事、傳播中國聲音、彰顯中國形象為主線，弘揚中華優秀傳統文化精神、時代精神和典型的人民精神，以此引領社會風氣，凝聚人、培養人、塑造人，助推文化大發展大繁榮，為實現中華民族偉大復興的中國夢提供精神動力。創建群眾文化活動品牌的目的，是從精神層面將群眾文化活動自身的社會屬性放大，最大限度滿足人們精神文化需求，實現其良好的社會價值，而非經濟價值。因此，群眾文化活動品牌要更加注重自身的核心文化價值塑造，更加注重品牌的社會效應。

其次，群眾文化活動品牌的建立必須得到群眾的積極參與和高度認可。群眾文化活動品牌的建立是群眾參與文化建設、實現文化共享，并樂于向他人推廣、愿意再次參與和分享的反復過程。筆者認為，完整意義上的文化活動品牌，應該由品牌名即活動名稱、品牌形象標識即活動 logo、品牌推廣口號即宣傳語、品牌屬性即活動表現形式、活動周期等要件構成，是人們對活動知名度、美譽度、滿意度的感知、聯想和認同。正如企業打造產品品牌一樣，一個沒有知名度、美譽度和滿意度的產品，是沒有品牌的產品。沒有品牌的產品，消費者一般是沒有消費沖動的，也就談不上二次消費或重復消費，因為其產品符號、形象和價值，沒有傳遞到消費者大腦，沒有占據消費者心智，沒有取得消費者的認同，更談不上培育消費觀念、引領社會風尚。因此，群眾文化活動作為滿足群眾精神需求的公共文化產品，要實現其社會價值的最大化，必須緊緊圍繞 “知名度、美譽度和滿意度”塑造品牌，調動廣大群眾積極參與群眾文化，分享文化發展成果，實現自我文化需求。只有活動品牌不斷提升，群眾文化活動的社會功能才能得以持續最大發揮。

第三，群眾文化活動品牌的塑造必須彰顯時代特色、地域特色和藝術特色。我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人們對精神文化的需求是人們對美好生活需要的重要組成部分。因此，如何以人民為中心，不斷滿足人民日益增長的精神文化需求，理應成為我們打造群眾文化活動品牌的出發點和歸宿。這就要求我們在打造文化活動品牌時，必須強化精神導向意識，體現時代特色、地域特色和藝術特色。要在貼近時代、貼近生活和貼近大眾的實踐中，樹立審美愉悅和審美教育相統一的文化價值觀，開展更多更具人文內涵和美學精神的活動。要 “講品位、講格調、講責任，抵制低俗、庸俗、媚俗”，以人民為中心、創作人民群眾喜聞樂見的文藝作品，使之在群眾文化活動中更好的服務群眾、引領群眾，將作品時代性與地域性相結合，藝術性與娛樂性相結合，提升大眾的審美趣味和文化品位。

二、打造新時期群眾文化活動品牌的路徑

(一)精心策劃，通過多渠道、全方位的品牌推廣和有效傳播，實現群眾文化活動的知名度

群眾文化活動從品牌項目策劃創立開始，就要做到既立足當前，又與時俱進，用品牌營銷的理念做好活動規劃。首先要對活動進行定位，確定活動主題、活動名稱、形象標識、推廣語、活動內容、周期、流程、參與對象、宣傳媒介等。其次，要充分利用各種渠道全方位做好活動開展前的宣傳造勢、活動舉辦中的現場報道和活動結束后的成果展示三個階段的宣傳推廣。在當前，尤其要注意運用“互聯網+”和新媒體平臺的宣傳推廣，充分調動群眾積極參與文化活動、體驗文化活動、分享活動感受。其三，要策劃好活動舉辦的內容、周期和時間節點，體現活動的連續性或持久性。要通過群眾喜聞樂見的活動形式，提升活動品質，加深群眾對活動的印象，激發群眾持續參與文化活動的熱忱。實踐證明，一項文化活動要想真正成為品牌，一定不會一蹴而就，必須是活動知名度高、群眾參與度廣、活動覆蓋面寬、社會影響力大、持續開展的活動。

(二)周密組織，通過高質量、規范化的品牌運作和不斷創新，實現群眾文化活動的美譽度

有了知名度只是群眾文化活動品牌打造成功的基石。如果說強有力的策劃宣傳是群眾文化活動通往品牌成功之路的鋪路石，那么，周密的組織運作，是群眾文化活動實現品牌落地的關鍵所在。這里的 “組織”有兩層含義，一是指活動的內容、形式和載體要不斷創新、精心策劃和組織。既要凸顯活動主題、提升活動品質，又要滿足群眾求知、求美、求樂和互動體驗等精神文化需求，使群眾樂于接受，主動參與。由此可見，有效的組織運作，是確保群眾文化活動成功舉辦，贏得群眾贊譽的根本，是群眾文化活動品牌化的有力抓手。

(三)優質服務，通過知名度、美譽度的不斷提升和創新服務，實現群眾文化活動的滿意度

群眾文化活動的成功與否，在一定程度上還取決與社會的滿意程度。舉辦群眾性文化活動的根本目的是滿足不同層次群眾的精神文化需求，因此，群眾認不認可、高不高興、滿不滿意理應成為檢驗活動成功與否的 “試金石”。

以人民為中心，就是要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發點和落腳點，把人民作為文藝表現的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務作為文藝工作者的天職?！弊鳛槿罕娢幕顒拥慕M織者，各級文化館要始終把“堅持以人民為中心”作為開展各項文化活動的指導思想和工作原則。將 “公益性” “基本性”“均等性”“便利性”貫穿群眾文化活動始終，通過整合各方資源，提供最優質的服務，使廣大群眾就近參與群眾文化，享受到公益、基本、均等、便利的文化服務。

三、新時期群眾文化活動品牌打造，對文化館提出新的要求

(一)加強學習，提升能力

增強品牌意識，堅持用品牌運營的理念策劃組織舉辦群眾文化活動。要不斷加強學習，提升文化活動品牌策劃和組織能力，建立長效機制，實現群眾文化活動的品牌化運作和管理。

(二)融入時代，創新發展

新的時代呼喚新的作為，新的作為離不開開拓創新。要滿足人們群眾對美好生活的精神文化需求，文化館人必須強化創新發展意識，不斷探索新時期群眾文化活動的形式、內容、載體和傳播方式，不斷提升群眾文化活動的知名度、美譽度、滿意度，在實踐中創新，在創新中發展。