打造新型傳播平臺 提升輿論引導能力

文_馮立中

互聯網正在媒體領域催生一場前所未有的變革，習近平總書記多次強調要強化互聯網思維、推動媒體融合發展，“使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”。紹興市新聞傳媒中心在浙江省率先探索市級媒體“報社+廣電”融合模式，堅決推動主力軍進入互聯網主戰場，持續發力新型主流媒體建設?！霸脚Ｐ侣劇笨蛻舳藙撧k僅僅一年多,下載量就超過400萬，一舉進入全省乃至全國同類新聞客戶端前列。當前，媒體融合加速向縱深發展，主流移動新媒體如何應對深層次挑戰，于危機中育新機、于變局中開新局，努力打造具有強大輿論引導力的新型傳播平臺，是值得思考、必須思考的重大課題。

一、以融促建實現跨越發展

紹興市新聞傳媒中心整合之初就明確提出移動優先戰略，抓住“機構整合”契機，緊扣“以融促建”思路，放大“融合改革”效能，成功實現了“越牛新聞”跨越式發展。

1.快速融合新建平臺。在機構整合前，原紹興日報社有“掌上紹興”客戶端，原紹興市廣播電視總臺有“今日紹興”客戶端，但人員和技術力量薄弱，用戶量十分有限，同質競爭激烈，整體影響力受到當地自媒體的挑戰。傳媒中心成立后，立即組建數字傳媒事業部，全新打造“越牛新聞”客戶端。短短三個月時間，新建成880平方米的融媒體指揮中心，打造采編、技術、運營一體化的新媒體團隊，全面實施采編融合、迭代升級、運營創新，為建成具有強大區域性影響力的移動客戶端打下了堅實基礎。

2.高效融合強力吸粉。用戶是移動新媒體發展的基石。三個月時間完成平臺整合、全新上線后，“越牛新聞”以優質內容、貼心服務強力“吸粉”，僅僅半年時間下載量就由上線之初的12.6萬增至50萬。2020年4月，“越?！弊プ〗B興發放2.6億元政府消費券的重大契機，積極爭取作為政府消費券發放的唯一入口，下載量迅速由50萬躍升至420萬，覆蓋用戶超過全市總人口80%，用戶規模領跑國內同類城市客戶端?！霸脚！弊プ∠M券發放契機，既服務了防疫抗疫、拉動消費、復工復產的大局，又借勢借力獲得用戶爆發式增長，實現了輿論引導和自身建設的雙贏，浙江省委宣傳部編發專報稱贊其為“化危為機的好做法”。

3.全面融合頻出爆款。機構整合為新聞內容生產的供給側改革打開了大門，報紙、電視、廣播所有記者都成了“越牛”記者，新媒體編輯和全媒體記者高效聯動，逐步釋放出新媒體內容生產力。目前，“越牛”依托融媒體創新工作室，培育了《90秒看越文化》《越牛視頻》《越牛漫畫》《主播說政事》等一大批特色欄目。“越牛新聞”上線一年來，已經收獲110個“10萬+”，其中13個“百萬+”，移動直播超過300場，融媒體產品超過1100件，6件作品獲地市級以上新聞獎，其中1件首獲浙江新聞獎一等獎，刷新紹興新媒體作品獲獎史上最好成績。

4.跨界融合破陣出圈?！霸脚！币劳旋嫶笥脩粢幠：蛷姶髢热萆a，不斷拓展“新聞+政務服務商務”領域。“新聞+政務”方面，邀請衛健委、城管執法局等與百姓生活密切相關的部門入駐“越牛”，開設專門頻道提供政務資訊?！靶侣?服務”方面，開通路況查詢、公交查詢、公積金查詢、尋醫問藥、VR旅游、線上訂報等近百個服務號，整合本地優質自媒體資源推出“越牛號”，簽約“美食”“健身”“旅游”達人，用個性化產品提供便民資訊。“新聞+商務”方面，借助消費券發放東風，與全市各類商家合作，開展“周五有禮”“積分兌換”活動，實現商家與用戶雙贏。通過高頻直播、頻道創設、活動策劃等途徑，探索新媒體運營盈利模式，“越牛新聞”2020年預計將實現營收1200萬元，同比可翻一番。

二、直面挑戰方可化危為機

“越牛新聞”一年多來的實踐證明，當前新型主流媒體建設既面臨難得機遇、大有可為，又面臨諸多挑戰、危機四伏。要打造自主可控、傳播力強的新型網絡傳播平臺，必須認清問題，把準方向，直面挑戰，方可化危為機。

1.面對“眾聲喧嘩”，內容生產不夠優。在“人人都有麥克風”的時代，優質內容始終是主流媒體的立身之本和核心競爭力?！霸脚！彪m然在內容建設上已有明顯提升，但是在傳統媒體新聞生產中積存已久的弊端仍難根除，如滿足于照搬統發信息、習慣于膚淺采寫和一般播報。一定程度上存在標題自媒體化傾向，一些稿件內容乏善可陳，以標題黨方式獲取流量。新媒體的可視化、產品化、個性化作品持續輸出能力不夠。全媒體記者編輯轉化新聞表達、創新語言風格，還需要時間磨練。客戶端內容一定程度上仍停留在傳統媒體內容搬家的階段，分發推送相對簡單粗放，點擊量、活躍度、交互性等均有較大提升空間。

2.面對“智媒時代”，技術力量不夠強。新興傳播技術是媒體融合的發動機和加速器，以人工智能、大數據、云計算等為代表的技術更迭，正推動信息生產與傳播進入新的藍海。當下新媒體算法勾勒解讀用戶畫像，實現精準傳播，已成為適應分眾化、差異化傳播趨勢的重要手段。與國內大多數地市級媒體一樣，“越牛新聞”客戶端的核心技術主要依賴第三方技術公司，仍然靠“花錢買服務”，自身技術團隊只能做到日常維護，缺乏獨立研發能力。

3.面對“平臺聚合”，機制改革不夠深。經過大刀闊斧的改革，移動優先的理念已深入人心，全媒體記者稿件“越?！笔装l的要求已十分明確。但由于各采編平臺在內容、平臺、人員、考核上相對獨立，新聞資源仍然分散在傳統各個采編部門，未能充分實現共融共享。同時，新媒體自身造血功能較弱，尚未找到足以支撐其自身可持續發展的盈利模式。

三、深度融合加速化蛹成蝶

今年9月，中辦國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，媒體融合改革進入攻堅期和深水區。面對新形勢新要求，必須準確識變、科學應變、主動求變，努力在融合改革的方向上堅定不移，在融合改革的層級上向縱深推進，依靠深度融合，加速化蛹成蝶，打造新型傳播平臺，不斷提高主流新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

1.堅信“內容為王”，增強輿論引導力。網絡時代眾聲喧嘩，越是傳播方式多樣，越要堅信內容為王。一是增強內容定力。要始終把內容生產當作融合發展的第一要務，不為求速度不顧真相，不為賺噱頭自亂陣腳，不為搏眼球自損“節操”，只有提供更多思想深刻、見解獨到、能為用戶提供獨特價值的專業優質內容，才能更好完成舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。二是增強內容魅力。要進一步提升“越牛”創新表達能力，特別是充分利用“報社+廣電”的優勢，大力推進新聞產品圖片化、視頻化、網紅化，打造更多群眾喜愛、刷屏熱傳的作品。三是增強內容張力。提升“越牛”的新聞原創平臺功能，積極探索“平臺+內容生產者”模式，做大做強“越牛號”，吸引更多優質自媒體和網紅大咖入駐，動員各行業、各領域、各圈層人群成為內容協同生產者，凝聚“眾人之智”與“眾人之力”，增加網上優質內容供給。

2.堅持“技術引領”，增強自主創新力。互聯網時代是技術驅動的時代，主流媒體要保持主流地位，必須瞄準發展趨勢，緊盯技術前沿，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，不斷豐富傳播形態、傳播樣式。一是補齊技術短板。既要加強與專業科技公司合作，推動成果轉化；也要增強自主研發創新能力，將生存發展主動權牢牢掌握在自己手中，積極把新技術運用到新聞信息采集、生產、傳播、反饋各環節，加快推進網絡化、數字化、智能化發展。二是引進關鍵人才。技術短板說到底是人才的短板，要積極探索“培養+引進+協作”模式，建立具有創新能力的技術團隊。三是轉型智能媒體。依托人工智能技術，探索用戶畫像建設，構建基于用戶閱讀歷史、個人愛好的個性化關聯推薦，讓用戶愛不釋手，增強用戶黏性。積極探索“黨媒算法”等技術應用，實現主流輿論的精準傳播。

3.堅定“創新為要”，增強平臺聚合力。媒體融合發展到今天，解決深層次矛盾，關鍵在“體制機制”，必須依靠體制機制創新，增強新型傳播平臺的聚合能力和持續發展能力。一是優化資源配置。把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向移動端傾斜，真正把移動端作為全媒體集團的“旗艦”來打造。對一些受眾不斷減少、影響不斷減弱、效益不斷下滑的報紙、頻道、頻率下決心關停整并，集中力量打造主力新媒體平臺。二是強化全媒體考核。發揮考核指揮棒作用，對記者考核突出“移動優先”，用“一把尺子”破解新舊媒體考核“兩張皮”問題。三是探索欄目制運作。實施“越牛新聞”特色欄目獨立運作模式，賦予欄目主編審稿發稿、策劃運營、人員調配、稿酬分配等自主權，欄目小組成員可以跨部門組成，形成“我的欄目我負責”責任制，充分激發全媒體采編人員的主動性、積極性、創造性。

4.堅守“服務為本”，增強市場競爭力。健全“新聞+政務服務商務”運營模式，以服務贏得受眾、以服務贏得市場。一是服務大局做強“高端”。發揮“越?！饼嫶笥脩羧鹤饔?，在社會治理中貢獻媒體力量。特別是在綜合信息服務、社會輿情監控和基層治理平臺等方面，探索建設“政務發布廳”“輿情研析平臺”等，利用大數據分析研判輿情態勢，掌握引導輿論主動權，積極打造“網上楓橋經驗”，主動為社會治理“賦能”。二是服務用戶建好“云端”。在“越牛”原有近百服務項目基礎上，進一步打造具有地域特色、新媒特質、原創特點、技術特長的服務應用，加強與群眾生產生活密切相關的產品和服務開發，為群眾搭建數字化、智能化、智慧化服務平臺，提升客戶端用戶黏性。三是服務客戶用好“終端”。增強市場意識、客戶意識，努力把用戶資源和優質內容轉化為經濟效益，促進終端消費。借鑒新冠疫情期間發放消費券的成功模式，深入打造“周五有禮”品牌，探索“網紅帶貨”“直播帶貨”等新模式，以新型主流媒體的權威性、公信力幫助商戶品牌推廣、產品推銷、服務推進，同時提升媒體自身的經營創收能力，增強自我造血機能。

互聯網給媒體發展帶來巨大挑戰，更是媒體發展的戰略機遇。時至今日，挺進主戰場、建設新媒體，已經不是要不要的問題，而是快不快、好不好的問題。誰能抓住戰略機遇，在新型媒體建設上先人一步、快人一拍、高人一籌，誰就能在未來占據輿論傳播制高點、贏得傳媒新輝煌。