基于顧客終身價值的制造企業生產性服務策略研究

◎楊思帆 王歡龍 王東生

生產性服務業是與制造業直接相關的配套服務業，二者相互融合、相互拉動產生互利互惠的效果。企業與生產性服務業相結合是為了更佳的生產制造，而產品的直接接受者是消費者，企業必須重視消費者的利益。所以，制造企業除了要注重聯合并融入生產性服務業，還要注重為顧客帶來更多的經濟利益，體現出顧客的終身價值。

一、生產性服務及其作用

（一）生產性服務的內涵及特征

經過多年發展與進步，不同國家不同學者對生產性服務的概括是不盡一致的，但是大體可以概括如下：生產性服務伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生。具體主要特征包括以下幾點：作為一種中間投入是其明顯的特征；與企業有較強的關聯性也是它的另一個特點；可以使被服務的制造企業增值。通過生產性服務對制造企業的服務輸入，結果能夠提升制造企業的產品價值或者大大提高制造企業的生產效率。

（二）生產性服務對制造企業起到的作用

制造企業是生產性服務的需求者，制造企業利用這種專業化的生產性服務有助于提高自身的生產經營能力。由于這種需要與被需要的關系，制造業對生產性服務的需求關系日趨緊密，生產性服務對現代制造業的經營與運作帶來了明顯的改變和推進。現代制造業與生產性服務相融合、滲透與支撐的互動關系實屬大勢所趨。

生產性服務與制造業的結合中，生產性服務對降低制造業企業的生產經營成本產生的作用，體現在“分工”這一理念。而分工的出現，交易成本也隨之增加，但是西方學者的研究表明，只有在當分工成本低于分工帶來的收益時，這種分工才會繼續下去。

二、顧客終身價值及其意義

一個企業生存發展的活動中很重要的一環就是營銷，制造業企業更是如此。制造業企業從事生產運作，但是其最終目的還是要將生產的產品推銷出去。現代的營銷理論，要求企業越來越關注通過交易與顧客建立長期關系的重要性。

（一）顧客終身價值的概念

顧客終生價值（Long Time Value）由三個部分構成：歷史價值、當前價值和潛在價值。其中，歷史價值是指到目前為止已經實現的顧客價值；當前價值是指在顧客行為模式不改變的情況下，未來能夠實現的顧客價值；潛在價值是指現在還不具有，但通過企業有效的營銷手段，或者促使已有顧客向其他人的推薦而可能得到的顧客。當企業搞清了現在的顧客有哪些價值才能更準確地發掘潛在顧客。當然，顧客范圍也決定了企業的發展潛力。例如，制造假肢的公司，他們的顧客范圍就相對受限制，不像普通生活用品的顧客范圍廣泛。

（二）研究顧客終身價值對企業的意義

每一位長期固定的顧客才能最終體現其巨大的終身價值，那么對于這樣的長期固定顧客，他們對企業有以下重要作用：長期顧客的一大優點是他們對企業的貢獻會隨年齡而增加，他們可能會帶來的額外附帶銷售，長期顧客常常能附帶購買其他產品。無論公司的規模如何，都必然涉及與顧客的關系營銷。

顧客的需要處于變化之中，他們的期望也是變化的。當其他企業也在注重掌握顧客終身價值，本企業的各種服務漸漸成為一種全行業的普遍現象時，這種服務的價值就會變低。所以，要從顧客終身價值中獲利，需要對顧客關系進行管理，既是維護顧客終身價值。企業需要以在新經濟環境下的新經營理念來運作企業，把顧客滿意作為目標，以顧客為中心。企業在經營運作過程中，可以以顧客的整個生命周期的觀念來看待顧客、評價顧客和維系、管理顧客。分析顧客處于生命周期的哪個階段，這個階段的客戶有多少；不同類型的顧客有多少，他們分別是誰都應搞清。對于黃金顧客重點發展；對流星顧客和小溪顧客注意維護；對負擔顧客進行分析，有潛力的應針對其不同需求作出相應營銷變化，將其作為長期合作伙伴。企業定期對不同部門人員做的工作進行記錄和總結，看看顧客對這些工作的反應如何，是否切實有效。根據這些信息修改企業的各項服務或產品計劃等，以便達到更好地維護顧客終身價值的目的。這樣動態的管理思想，在實踐中是能夠給企業帶來巨大現實利益的。

三、基于顧客終身價值的制造企業生產性服務策略

（一）加強生產性服務在制造業企業中的應用

制造業是現代工業的發展重點。制造企業是一個由內部生產、制造和自我服務、外部提供服務、市場營銷和售后服務等活動組成的全過程。在這個過程中，生產制造的前端與中端，都是制造企業作為服務的需求者與生產性服務企業進行融合與合作。而在后端，制造企業就不僅僅是一個服務需求者了，他還是顧客的服務提供者。考慮到提高顧客終身價值，制造企業就應該把對顧客的需求的照顧，體現在產品的設計、研發、質量保證以及售后服務、售后維護等一系列的活動中去，制定出相應的、成套的戰略規劃。

（二）深化顧客終身價值對于制造業生產性服務的意義

通過上文的分析，可以明確提升顧客終身價值的這一理念之于制造業企業的生產性服務有重大的意義。這也致使制造業的生產性服務對顧客終身價值做出了更科學、更深刻的分析與研究，其成果也顯著地揭示了深化顧客終身價值這一理念對于制造業生產性服務的意義。具體而言，其意義在于以下幾點：提升顧客購買價值。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業提供的利益總和；擴大顧客口碑價值；開發顧客信息價值；加強顧客知識價值；明確顧客交易價值。

（三）構建基于顧客終身價值提升的制造業生產性服務體系

1.制造業企業生產性服務強化應用信息技術

通過信息資源共享提高企業的經營能力，實現企業與企業之間、企業與相關的政府部門之間的網絡信息資源共享。使得企業能夠更好地了解市場信息和市場動態，了解競爭者和合作者相關信息。并以此為據，對顧客行為進行分析。以便企業對市場的變化做出迅速反應，幫助確定企業的生產經營方向，從而調整企業的經營內容，使得在最終面對顧客的環節上能夠做到不失去顧客滿意度的最佳方案。從戰略上的宏觀高度加快企業自身的信息化建設，并同企業的基礎建設、技術改造、技術進步、經營和管理結合起來，使制造業企業進一步提升自身競爭力，贏得更多顧客的信任與依賴。

2.加強與不同生產性服務機構的研發合作

隨著顧客需求的不斷變化，制造企業需要生產能夠滿足顧客需求的產品，而要滿足顧客變化著的需求，需要企業研發部門強有力的支持。企業在選擇與其他外部機構或企業合作研發時，既可以選擇與同行企業合作，也可以選擇與大學或科研機構合作。

3.擴大金融服務對制造業的支持

金融業的發展為制造業企業提供了有利的發展空間。從財務、金融服務這個角度來講，企業的需求就是降低資金的使用成本，提高資金的使用效率。所以有了金融服務的大力支持，企業生產制造活動將不會因為資金問題而降低效率，企業發展將更順利。

4.獲取咨詢業的智力支持

制造業企業主要以生產制造作為中心，常常不能對其他職能部門的發展作出大力的支持。例如，對法律顧問這一部分，企業明白法律對于生產制造型企業整體運作的重要性，但顧忌對生產的影響以及企業自身的專業性不足，在這一部分總不能有所發展與進步。但是如果企業能花費小部分資金，請生產性服務業提供關于法律的咨詢服務，這樣就可以很簡便地解決生產制造業中的法律糾紛問題。

5.發揮人力資源的強大作用

企業想要充分利用其他資源，應該重視強大的、高素質的人才資源。人力資源是最寶貴的資源，企業間的競爭歸根到底是人才的競爭。無論是知識與技術密集型的制造企業，還是加工密集型的制造企業，都要通過加強人才的培養與引進，集聚人才，發揮人的創造性。而這一部分讓生產性服務業企業來提供專業的服務將給制造業企業帶來成本的很大降低。

四、結語

雖然生產性服務的服務對象是制造業者不是顧客，而且制造業者的目的是從他的顧客身上獲得利益，所以乍看上去，生產性服務對顧客的價值沒有直接的影響。但是對于企業來說，他與生產性服務業的合作，實質上就是利用生產性服務的優勢提高自身的生產效率，補充企業內部不足的模塊，以至于增加企業價值，從而把這些價值轉化到顧客得到的產品與服務之中，再從最大化的顧客終身價值里獲得更多的盈利。