內容整合類媒體平臺時代的媒介選擇
——淺析媒介選擇對流量轉化漏斗的影響

宋翔宇

醫渡云（北京）技術有限公司，北京 100054

“AARRR”流量漏斗模型，又稱營銷效果轉化漏斗，是經典的流量轉化漏斗模型之一，AARRR是Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的5個重要環節。“AARRR”流量漏斗模型也是《增長黑客》一書中提到的經典模型。

隨著以Zaker為代表的內容整合類媒體平臺的興起，依靠平臺的垂直類內容運營也迅速發展，吸引了大量的閱讀流量，而用戶對于不同內容的喜好，就給自身加上不同的標簽和畫像，也讓那些有精準用戶畫像的品牌和商家，從而找到自己精準的目標人群，不僅可以通過平臺的用戶行為計算、購買信息流廣告，也可以通過購買平臺內垂直內容賬號的廣告，做到精準人群的觸達，從而品牌方從第一層獲取用戶的漏斗，就找到更多精準目標用戶。

一、新媒介時代投放策略的轉變

從傳統媒介渠道到數字媒介渠道，品牌主媒介投放策略也在不停的發生變化。從電視/電臺/紙媒廣告時代，單純考核曝光量，到如今開始重視精準營銷。從單方面輸出品牌理念，到重視在全新社會化媒介中，與讀者的社交屬性，品牌方已經從“誰找我”，發展到“我為誰?”和“我如何與讀者交流?”。依靠數字化營銷技術、廣告的融合與各媒體平臺的用戶數據積累，這些問題的謎底，也在不斷優化的過程中逐漸清晰。

（一）傳統媒介渠道采購模式的各種弊端

數字營銷時代來臨之前，公司品牌營銷人員，常常要選擇上百家媒體渠道，從挑選媒體渠道到購買流量，需要大量的溝通成本，再加上企業內部流程繁瑣，費事費心費力。從營銷效果評估維度來看，傳統媒體渠道的性質差別很大，廣告展示位置也各有不同，因此需要長時間的投放和積累數據才能夠衡量投放情況。加之部分媒體會有流量作弊行為，為品牌廣告投放的真實效果評估增加很大的困難。從優化效果上看，傳統投放方式優化反應慢，回收的數據也就沒有太大的延續利用價值了。

（二）新媒介渠道采購模式對精準流量獲取的幫助

為了獲得目標流量，品牌主會優先分配一些營銷費用，用來做搜索引擎營銷，一方面能盡可能降低自己的獲客成本，二來也是攔截競品用戶的好辦法。同時，RTB（real time bidding）競價的的結算方式也迅速被廣告主采取與認可，至少在這一階段我們可以清楚地看到每一筆費用的使用情況，通過實時反饋的數據優化投放效果，從而控制或降低成本費用。在互聯網時代興起開始，品牌方、廣告主對搜索引擎的使用程度非常高，從功能屬性來講，大部分網民也傾向于用搜索引擎搜索不了解或不清楚的東西，而當他們想知道某個產品不同的分類時，會選擇直接在電商網站獲取信息，而電商網站的搜索，用戶購買意愿往往更強烈，轉化也更輕松。品牌主也意識到了這部分精準流量的變化，開始布局電商營銷。

搜索廣告的“弊端”，就是搜索流量全部來自用戶的主動行為，流量有限競爭壓力大，品牌方需要其他途徑完成更精確的流量覆蓋。同時，各種大大小小的媒體也有媒介廣告售賣需要。因此，如何將廣告資源，利用大數據進行有效匹配，實現高效整合，正是DSP平臺（demand side platform）行業興起的關鍵。

DSP平臺的廣告的運行機制很好理解，品牌主只要將定向的目標客群需要發到DSP平臺，當用戶觸發廣告位時，DSP會對用戶ID進行分析，來確定是否對該用戶展示。同時，系統會根據點開率估算，為廣告主算出較為合理的競拍價格，最后將報價返回到廣告交易平臺進行競價與展現。DSP平臺廣告是精準營銷獲客方式，在搜索上的重大進步，廣告展現方式，從“廣告等用戶”轉變為“廣告找用戶”，企業不需要再為非目標用戶買單，品牌主也開始接受將預算花在這些“少部分人能看到的廣告”上。

目前主流的DSP投放渠道有微博粉絲通、騰訊廣點通和百度app等。它們擁有巨大的用戶群和數據，可以支持人群屬性、地域屬性、興趣標簽等多個維度，信息流是當下最流行的DSP廣告投放方式。信息流廣告，就是用媒體平臺常用的信息展現方式，把廣告信息，以新聞信息的方式穿插在信息展示里。以知乎為例，我們常常在首頁中刷到帶有“廣告”字樣的信息，它的呈現方式和其他信息一樣，不仔細看，可能認不出這是廣告。相比彈窗廣告，用戶對信息流廣告的接受程度更高，投放效果也會更好。

DSP廣告最大的優勢就是實現數據實時反應，推廣內容隨時優化。我們只要做“大數據”認為對的事情就足夠了。在廣告優化過程中，通過大數據反饋可以看出，點擊效果最明顯的內容，可能并不是我們認為好的內容，DSP廣告在一定程度上變革了廣告主的廣告投放思維，開啟了用大數據理性思考的時代。

二、新媒介時代的全新流量價值

以Zaker為代表的內容整合類媒體廣告服務商業務延展，成為一個融媒體廣告時代的重要媒介廣告資源，廣告投放也從品牌展示向效果深耕。用戶對Zaker，百度app等移動端資訊平臺的依賴，不斷增加，月活躍用戶規模也在不斷增長。

QuestMobile數據顯示，進入2018年，用戶對內容整合類媒體的使用習慣已形成。此外，以Zaker為代表的內容整合類媒體，重視興趣社群培育，內容垂直化仍是聚焦精準用戶的主要方式。垂直類資訊和興趣社群，讓全新媒介迅速發展的時代下，用戶流量變得更加精準，流量價值進一步提升。

傳統內容媒體平臺，也開始發展多樣的內容形式，實現內容升級，內容已經成為媒體平臺提升用戶閱讀粘性的核心，在用戶增長的潛力上，對于整個內容行業，還有很大的增長潛力。內容為核心的媒介，在已有的用戶認知和影響力基礎上，發展豐富的內容形式，更好的吸引用戶注意力，實現平臺升級。

內容展現形式的豐富與變化，讓用戶閱讀場景，更加碎片化、選擇更加多樣化，目標用戶群體更加垂直細分，觀看短視頻和視頻對用戶閱讀粘性提升效果更加顯著。短視頻或新聞資訊/社交媒體內的短視頻模塊，已成為用戶喜歡獲取資訊新方式，逐漸成為主流的媒體形式。相比PGC為主的愛奇藝視頻，以UGC為主的快手、抖音短視頻用戶，觀看內容不斷向碎片化方向發展。以UGC為主的抖音短視頻用戶，以都市年輕時尚人群為主，社交屬性更明顯。以PGC為主的愛奇藝視頻用戶特征，更符合移動互聯網時代網民的整體特征。

以樊登讀書會為代表的自媒體，形成內容、社群、產品三位一體，并打造基于IP的內容+產品的矩陣。以李佳琦為代表的自媒體網紅，在垂直電商領域實現多元盈利模式。以內容分享為開始，通過粉絲經濟形態實現，優質的內容增加了用戶的強性。

以優質內容和個人IP為核心，打通“人、貨、場”，形成了全新的變現模式

變現模式1：類似MCN模式，平臺內孵化多個IP，聚合分發、包裝，通過吸引多個垂直/興趣社群，產生疊加效應；

變現模式2：網紅進一步成為明星（如馮提莫），產生明星經濟收入的同時，也拉動品牌影響力；

變現模式3：基于紅人+線下體驗館（場地）設計主題綜藝節目，形成新的品牌效應或建立新的平臺品牌，并衍伸至商品+線下服務的變現；

對于這些自媒體紅人，個人IP的持續影響力，粉絲經濟的變現能力不斷提升，以及精準的目標客群，幾乎讓“AAARR”模型的五個漏斗環節，在他們這里一次打通，讓合作品牌從獲取流量到口碑傳播的流程時間大大縮短，極大的提升了效率，成為品牌方獲取流量，媒介購買的重要渠道。

三、結論

內容整合類媒體平臺時代，大數據驅動的精準營銷無疑讓流量轉化漏斗獲取的流量更加有價值，也讓品牌方更精確地找到了目標人群。但在這個時代，這只是營銷的開始，品牌如何運用頂端的這部分精準的流量，提高與用戶的互動，進一步完善流量轉化漏斗，是企業品牌需要改進的思考點。想要在眾多新興品牌和進口品牌中站穩腳跟，通過社交媒體發聲、推廣甚至塑造全新的品牌形象也是新媒介時代，留住流量和用戶，企業品牌必須要做好的功課。

新媒介時代下，品牌已不再像過去一樣熱衷于自言自語，它開始走到用戶面前，零距離和用戶進行平等的對話。如何選擇媒介，實現品牌與用戶更近距離的溝通，增加與用戶的接觸點，把握每一個和用戶溝通的機會，收集最真實的用戶回應，并快速反饋用戶需求，把流量留在自己的品牌流量池中，就是新媒介時代里，企業品牌就要在媒介渠道的選擇上好好下功夫了。