新媒體語境下基層衛生部門危機傳播策略分析
——以“五星酒店衛生門”事件為例

閆玉嬌

北京市延慶區衛生健康監督所，北京 102100

2018年11月14日，微博名為“花總丟了金箍棒”的用戶發布了一條題為《杯子的秘密》的短視頻，曝光了14家酒店的衛生亂象，其中上海7家、北京4家、福州1家、貴陽1家、南昌1家?！拔逍蔷频晷l生門”迅速成為微博熱搜話題。處于該輿情事件旋渦中心的不僅有被曝光的各家酒店，還有相關的監管部門。這是一次典型的發酵于新媒體語境中的公共衛生輿情事件。

胡百精基于對話范式提出了“事實-價值”模型，認為危機傳播管理應該著眼于在“事實層面還原真相、補償利益”①，在“價值層面重建信任、再造意義”②。危機傳播中，對事實真相的還原和價值層面的重建同樣重要。本文立足“事實-價值”模型，從事實之維對基層衛生部門的危機傳播工作進行分析，并嘗試提出可行性建議。

一、風險社會的全面到來和新媒體時代的焦慮

貝克在1984年提出了“風險社會”的概念，認為“在發達的現代性中，財富的社會生產系統地伴隨著風險的社會生產”③，并且“危險和潛在威脅的釋放達到了一個我們前所未知的程度”④。風險社會是一種系統性風險。隨著新媒體技術的不斷發展，媒介的信息傳播速度和豐富程度實現了飛躍式提升，媒介不僅呈現風險，在某種程度上也是風險的助推器和發酵場。新媒體時代的到來，風險和危機已經逐漸成為了我們社會生活常態的一部分，我們在新聞中看到事故和意外事件的報道，既震驚又習慣。

與風險社會相伴而生的是焦慮。羅洛·梅在《焦慮的意義》中提到，“焦慮體驗就是一種存在感，是我在存在中體驗到的不快樂、不安的情緒”⑤。這種不快樂、不安的情緒，會放大外在威脅的嚴重性，并進一步造成對外界風險評估的矯枉過正。技術的發展帶來了爆炸式增長的信息，海量的信息反而強化了作為個體的受眾對于世界不確定性的感知。微博話題熱搜榜每十分鐘更新一次，被網絡超鏈接重新結構化的社會中，任何一個角落發生的事件都有可能出現在熱搜榜中，被圍觀、被評判，我們面對瞬息萬變的外在世界，強烈地缺乏安全感。

2013年3月，人民論壇做了“當前中國人焦慮程度調查”，超過六成的受訪者自認焦慮程度較深，超八成公眾認為焦慮情緒會“傳染”，而“一次次大規模持續性的公共衛生安全事件都在強化著”公眾的“公共衛生安全焦慮”。⑥

自媒體給處于焦慮中的人們提供了尋求情感共同體的便利，技術民主的賦權讓公眾的“公民意識進一步增強，從而使得人們獲取信息更主動、互動欲望更強烈、質疑與批判意識更明顯”⑦。

互聯網的技術民主讓話語權的爭奪打破了傳統的壁壘，而受眾成為傳播市場的稀缺資源。隨著各種“大V”不斷在互聯網上振臂一呼甚至帶領公眾采取線下行動，“意見領袖”甚至占據了社交網絡的節點位置。

二、改變以宣傳的思路做危機傳播的路徑依賴

宣傳在20世紀所發揮的作用，讓宣傳的洗腦和控制作用，成了當代人并不久遠的集體記憶，并由此讓公眾生發出對宣傳的警惕和不信任?！按蟊娒襟w尤其是官方媒體傳統的‘告知’和‘宣傳’話語體系不再必然有效。”⑧

危機情境之中，陷入集體焦慮的人們過濾掉了職能部門的工作舉措，并以尋找文中的漏洞作為新的興趣點。面對這種情況，只有轉變傳播策略，“以人性化的方式表現出對事件的關心，然后是采取的行動和對事件的全局看法”⑨。

事件平息之初，公眾對此類事件的關注仍然會保持在較高水平，但此時關注的焦點在于涉事主體會采取什么措施防止此類情況再次出現，即事件會不會再次發生?！盎謴凸芾砑劝▽ξC所造成事實損害的補償與修復，也包括對價值異化的彌合與救贖”⑩。

“輿論并不總是理性和正確，卻始終強大而不可侵犯”?，傳播素養，是新媒體語境對于組織和個人的時代要求。對于直面公眾的基層工作人員，要避免因個人或者部門出現的不當言行引起誤解、激化矛盾，一旦發生危機能夠恰當、有效地開展危機傳播活動，為處理問題、解決危機爭取到理解和支持。公共衛生應急工作不僅是在專業技術層面解決公眾的訴求，引導公眾面對突發公共衛生事件時最大程度回歸理性，防止謠言散播和社會恐慌的出現，避免進一步演變為輿情事件，也是公共衛生應急處置中重要的內容。

三、做好事實之維的告知

面對突發公共衛生事件，公眾最迫切想要知道的是真相。做好事實之維的告知，跑贏謠言和公眾情緒發酵的速度，對后續處置工作的高效開展、挽救部門形象、降低損失至關重要。

關于事實之維的告知，胡百精提出了三個路徑，即告知真相、充分告知、適度承諾。公共衛生應急事件直接和公眾的健康相關，公眾往往迫切需要知道事件的進展，以此來緩解因不知情帶來的焦慮和恐懼。同時，職能部門需要給公眾一個適度的承諾，這既是對在事件中受傷的公眾情緒進行安撫，也為接下來工作的開展盡量爭取更多的順意公眾。

危機修辭是涉事主體與公眾進行溝通的媒介和工具，“危機修辭實質上就是危機情境下以人為本、合乎理性的公共表達”?，“在危機中，修辭替代不了應急救困、價值救贖和利害補償，但可以提升它們的效率和質量”?。組織所發布的每一條信息都事關重大。必須在信息發布前對所有內容進行審核和評估，對可能出現誤讀的部分進行修改，避免多重解讀的可能。公共衛生危機傳播修辭應特別注意以下三點：

第一要避免堆砌專業詞匯。在突發事件中，生僻、太過專業的詞匯會成為溝通的障礙，影響傳播效果?！耙ＷC信息內容通俗易懂，不適用晦澀的術語，既傳達科學可知的風險信息，也要承認風險尚不可知的方面”?。

第二要避免對立性語言。在危機中，公眾對于涉事主體的憤怒和指責是出于解決問題的迫切訴求。從根本上說，涉事主體和公眾具有共同的目標，即解決問題、走出危機情境。涉事主體應努力緩和與公眾之間的對立關系，促成與公眾之間的和解以及“我們”共同體的形成。是“我們”要一起走出危機，而不是“你們”不要激動。

第三要重視非語言符號的運用。語氣、手勢、體態等非語言符號在播活動中可以傳遞出豐富的信息，在現場應急處置和新聞發布工作中會發揮非常重要的作用。

“優秀的修辭不一定能夠拯救危機，但糟糕的修辭一定會惡化危機，甚至自取滅亡”?。

四、構建話語聯盟

媒體和意見領袖往往被看作是進行社會輿論監督的主要力量。廣泛分布在新媒體世界的意見領袖，在傳播活動中往往兼具專業性和道德優越性。他們既可以是危機的放大器，也可以成為危機的緩沖帶，他們傳遞的不僅是信息，更是解讀的方向。危機中當事主體的信息發布行為往往會被公眾解讀為自我辯解，但是作為第三方的意見領袖則可以因為其置身事外的超然立場而獲得更多的信任，從而實現更好的傳播效果。站在專業角度的、有力的、第三方的發聲就尤為重要。構建廣泛的話語聯盟，實現借力傳播，對公眾實現合理的疏導，對危機傳播的效果有重大影響。

五、結論

互聯網在“暴露危機、放大危機、制造危機”方面的巨大作用，讓所有職能部門都面臨著新的挑戰，但是互聯網同時蘊含著解決問題、促進社會進步的潛能，可以成為通向理解、構建和諧社會的通路。公共衛生機構和工作者應該有意識地搭建本專業和社會大眾的橋梁，不斷提升媒介素養和傳播能力，建立以受眾為中心的溝通和傳播策略，合理運用傳播媒介，促進對話和社會理解的形成。

注釋：

①胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014．82．

②胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014．82．

③［德］烏爾里?！へ惪耍尾┞劊g．風險社會．上海：譯林出版社，2014．15．

④［德］烏爾里?！へ惪耍尾┞劊g．風險社會．上海：譯林出版社，2014．15．

⑤寧衛杰．城市公共安全焦慮，2015．12．

⑥寧衛杰．城市公共安全焦慮，2015．18．

⑦黃河，翁之顥．移動互聯網背景下政府形象構建的環境、路徑及體系．國際新聞界，2016（08）：74-91．

⑧黃河，翁之顥．移動互聯網背景下政府形象構建的環境、路徑及體系．國際新聞界，2016（06）：80．

⑨匡文波．新媒體概論．第三版．北京：中國人民大學出版社，2019：222．

⑩胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014：180．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014．61．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014：146．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014：143．

?雷吉娜·E·朗格林，安德莉亞·H·麥克馬金．風險溝通：環境、安全和健康風險溝通指南．第五版．北京：中國傳媒大學出版社，2016：121．

?胡百精．危機傳播管理．第三版．北京：中國人民大學出版社，2014：143．