一體式場景再現(xiàn)傳播方案在展會中的實際應(yīng)用
——以5G世界大會為例

王亦鵬

北京電視臺，北京 100089

“場景（scenarios）”一詞常見應(yīng)用于戲劇領(lǐng)域中，指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或生活畫面。［1］而對于現(xiàn)在的企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，“場景”可以概括為其想要給客戶展現(xiàn)的，可以展示出產(chǎn)品功能和特點，以及核心技術(shù)亮點或使用價值的任務(wù)或生活畫面。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，“產(chǎn)品”往往有別于實體物件，而經(jīng)常是虛擬的、網(wǎng)絡(luò)化的運營方案，或結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)運營方案的實體產(chǎn)品。因此在沒有實體產(chǎn)品進(jìn)行展示的情況下，如果企業(yè)想要通過展會宣傳自己的產(chǎn)品，就需要盡量全面、生動、真實地通過多種媒體形式將產(chǎn)品原理和特點展示出來。如果是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)運營方案的實體產(chǎn)品，則更需要通過全方位展示，體現(xiàn)出自己的“智能化”、“網(wǎng)絡(luò)化”等新的產(chǎn)品理念。

在11月20日-23日于北京亦莊舉行的首屆世界5G大會上，業(yè)界知名的多家5G上下游企業(yè)紛紛展示了基于新的移動通信技術(shù)構(gòu)建的軟硬件產(chǎn)品，將最新、最熱的移動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用概念進(jìn)行了集中展示。在展會期間，一些大企業(yè)為了完整、生動、創(chuàng)新地展示自己的產(chǎn)品，在展臺上通過系統(tǒng)化、一體化地整合媒介與實物，創(chuàng)造了不少優(yōu)秀的一體式場景再現(xiàn)傳播方案。大量國內(nèi)外的專業(yè)媒體和觀眾到場參觀，并參與了展商在現(xiàn)場設(shè)置的參觀與體驗環(huán)節(jié)，其中不乏大量有新意的創(chuàng)意展示方案。本文就將對部分方案進(jìn)行傳播和展示效果的分析和討論。

中國電信作為中國三大通信網(wǎng)絡(luò)運營商之一，在現(xiàn)場展示了大量智能化的應(yīng)用實例。通過將智能化設(shè)備帶入展會現(xiàn)場，中國電信展現(xiàn)了5G通信技術(shù)從一個摸不到的技術(shù)指標(biāo)向著工業(yè)和生活各個場景的延申。其中工業(yè)部分，中國電信利用一臺遙控機器人展示了5G傳輸?shù)木珳?zhǔn)和快速。為了讓現(xiàn)場觀眾都能更清晰地看到5G傳輸?shù)膬?yōu)勢，展臺利用高清攝像機同時拍攝遠(yuǎn)程操作者的手部動作和機器人“隔空”抓取細(xì)小物品的全過程，并將畫面實時投放到展臺背景的高清大屏上，配合講解員的現(xiàn)場講解，讓觀眾一邊觀看機器人與操作者手部動作聯(lián)動的過程，一邊理解“只有在5G低延遲的信號傳輸環(huán)境下，才能實現(xiàn)完全操作同步”這一通信優(yōu)勢，從而使5G的高速優(yōu)勢更易被人理解。

騰訊集團(tuán)的無人駕駛項目團(tuán)隊則在現(xiàn)場一改單獨展示無人駕駛的車輛、固件或用視頻宣傳路況識別原理的套路，而是將一輛無人駕駛演示車輛開上了展臺，通過在車窗前放置一塊高清大屏，再通過設(shè)計一套虛擬路況模擬系統(tǒng)，參觀者可以在車內(nèi)模擬乘坐自動駕駛車輛行駛在路上，并通過實際的人為干預(yù)駕駛的方式，觀看車輛如何在虛擬路況下主動規(guī)避風(fēng)險。這種方式整合了實物展示、視頻播放和虛擬計算等多種途徑，在室內(nèi)還原了智能駕駛產(chǎn)品在戶外環(huán)境下的工作程序，成功吸引了大量觀眾和媒體的關(guān)注，成為了現(xiàn)場宣傳的一個小亮點。

華為公司則在現(xiàn)場設(shè)置了一個5G手機的新品展示區(qū)域，為了展現(xiàn)出新款手機在顯像上的畫質(zhì)進(jìn)步，華為將展示的手機產(chǎn)品直接放在了背景大屏前，手機顯示的畫面與背景大屏同步一致。觀眾通過同時觀看大屏和手機小屏的相同畫面，會發(fā)現(xiàn)展示手機的畫面清晰度和顏色鮮艷度非常明顯地大幅優(yōu)于背景大屏，從而自然地對于5G手機產(chǎn)品的畫質(zhì)優(yōu)化有了客觀真實的體驗。這種對比式比較展示方案明顯優(yōu)于利用產(chǎn)品宣傳片來鼓吹新產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，比較結(jié)論來自于觀眾的自主判斷而不是企業(yè)的強行宣傳要明顯更具有說服力。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品應(yīng)用場景，經(jīng)常是用來解決用戶之前遇到的“痛點”，即其他產(chǎn)品或方案無法解決的實際問題。比如對于很多物流公司來說，人工分揀和運輸物件會帶來一些無法避免的問題，比如由于人員技能差異造成的物件丟失、盜竊，運力不足以及人力成本高企等。因此不少物流企業(yè)都提出了無人化物流的方案，包括自動化倉儲、機器人分揀和運輸?shù)鹊?。但是一般人群不容易深入物流企業(yè)內(nèi)部，也不容易理解無人化倉儲和物流的優(yōu)勢體現(xiàn)。而如果物流企業(yè)單純在展臺通過視頻宣傳片等形式進(jìn)行展示，由于與一般人的日常生活場景有一定距離，又不太容易引起一般觀眾的興趣。因此京東物流在展會現(xiàn)場搭建了一個微縮的物流場景，通過讓物流機器人現(xiàn)場分揀帶有電子標(biāo)簽的貨物箱，再配合現(xiàn)場的視頻和音頻解說，向觀眾生動展示了智能物流如何更快速和更準(zhǔn)確地進(jìn)行物流遞送。

對于參加大型會展的企業(yè)而言，一個比較常見的難點就是如何把不容易再現(xiàn)的場景在現(xiàn)場重現(xiàn)出來。比如對于高清演播室提供設(shè)備和整體方案支持的索尼公司，意圖通過現(xiàn)場展示，將新的8K高清電影攝制方案展示出來，但是如果單純的進(jìn)行視頻宣傳或簡單做一個拍攝場景的模型，確實無法讓觀眾看到其從拍攝流程到成片效果的進(jìn)步。因此索尼創(chuàng)新性地在現(xiàn)場搭建了一個電影的內(nèi)景拍攝環(huán)境，同時請了一位真人模特模擬演員，觀眾可以操作場上的高清攝像機來接觸一次真實的電影拍攝，在玩樂的過程中就可以真切觀察到不同型號和制式的攝像機預(yù)覽效果的差異，從而即對廠商的新一代設(shè)備產(chǎn)生了興趣，又了解了廠家為影片攝制設(shè)計的拍攝流程。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR）是一段時間以來技術(shù)展會上的熱門，也是一些企業(yè)未來基于5G技術(shù)的主攻開發(fā)方向。但是虛擬現(xiàn)實技術(shù)對于很多觀眾來講，由于其硬件設(shè)備價格相對較高和應(yīng)用場景不寬泛等問題，距離大規(guī)模普及似乎還有一定距離。“所有游戲開發(fā)商或電影制作公司都應(yīng)該了解如何在虛擬現(xiàn)實場景中不同的使用攝像機。移動著觀看和靜坐觀看，二者帶來的體驗是截然不同的。鏡頭的加速移動，就會帶來不同的焦點，而這些如果運用不當(dāng)，就會給用戶帶來惡心的感覺。甚至如果鏡頭移動的過于迅速，直接會暫時影響用戶的視力?！保?］對于類似的虛擬現(xiàn)實技術(shù)中容易出現(xiàn)的問題，一家企業(yè)在現(xiàn)場將國家大劇院的演出錄像做成了VR的虛擬劇場，觀眾可以戴上VR眼鏡，體驗在虛擬劇院中享受不亞于親臨現(xiàn)場的真實視聽體驗，并通過身體動作的變化，感受在虛擬環(huán)境下視野和聽覺的隨動效果，體驗技術(shù)的進(jìn)步。同時體驗者的視角畫面會被實時播放到演示大屏上，供不愿意排隊等待體驗的更多觀眾直觀了解，收到了很好的現(xiàn)場反饋。

總體上講，通過對于以5G世界大會等大型展會為例來觀察展會傳播的新業(yè)態(tài)不難看出，就在不久前還在展會上比較常見的諸如單純的紙質(zhì)宣傳單、靜態(tài)展板、實物展示以及現(xiàn)場播放的宣傳視頻等形式，在當(dāng)代的大型展會上，已經(jīng)逐漸被一種綜合上述兩種或者多種媒介以及傳播方式的一體化傳播方案所取代。今天我們在展會上，注意力已經(jīng)不容易再單純地被單一的傳播方式所吸引，靠一塊大屏、幾位模特或者幾件靜態(tài)實物的展示方式更是逐漸消失。觀察了解5G世界大會等高科技展會的案例后我們可以發(fā)現(xiàn)，觀眾特別是專業(yè)觀眾群體目前主要的注意力集中在兩個方面：一是是否完整再現(xiàn)和解釋了一款產(chǎn)品或方案的應(yīng)用場景，即是否能夠通過視頻、音頻、實物等不同傳播方式相結(jié)合，來讓觀眾了解這款產(chǎn)品在實際應(yīng)用中的原理和流程如何，以及本身具有何種產(chǎn)品競爭力，又解決了那些用戶的實際痛點；二是宣傳過程是否具有充足的互動性，是否能夠讓人身臨其境地體會一款新技術(shù)給日常生產(chǎn)和生活帶來了新的變化。這種互動性增強所帶來的好處，不僅使得企業(yè)的宣傳效率提高，而且還很容易在展會宣傳的過程中快速形成口碑效應(yīng)，使得參與過體驗的觀眾本身也成為了傳播者。而增強互動性的一個重要前提，就是靈活地運用所有的展示媒介，由策劃者策劃出多變的、創(chuàng)新的、有產(chǎn)品特點針對性的參展方案，來創(chuàng)造雙向互動的傳播環(huán)境。

總之，展會作為一種流行的、專業(yè)的傳播渠道，給企業(yè)和專業(yè)觀眾及媒體搭建了溝通和傳播的橋梁。如果能夠利用好產(chǎn)品的自身特點和日新月異的傳播技術(shù)，有針對性地為企業(yè)設(shè)計出更具交互性的傳播方案，幫助企業(yè)更好地重現(xiàn)產(chǎn)品特性與亮點，相信一定會對傳播效果起到錦上添花的作用，并促進(jìn)整體傳播方案的效果和檔次更上一層樓。