平面廣告中的視覺傳達表現(xiàn)分析與研究淺析

趙 毅

長沙職業(yè)技術(shù)學院建筑與藝術(shù)設(shè)計學院，湖南 長沙 410217

伴隨多元文化的發(fā)展，平面廣告中的視覺傳達是較為重要的，通過創(chuàng)意表現(xiàn)以及視覺形象的綜合運用，會豐富人們的體驗，提高平面廣告的設(shè)計價值。在網(wǎng)絡(luò)信息多元化發(fā)展的背景下，新視覺文化的出現(xiàn)不僅改變了人們的生活狀態(tài)，而且也拓寬了人們的認知，若平面廣告設(shè)計理念無法及時創(chuàng)新，會影響廣告行業(yè)的發(fā)展。因此，對于平面廣告設(shè)計人員，應(yīng)該掌握廣告設(shè)計中視覺傳達的表現(xiàn)形式，通過點、線、面、色彩、文字以及圖形等基本元素的運用，將平面廣告內(nèi)容、形象、豐富的展現(xiàn)出來，并結(jié)合傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新意識的特點，綜合運用視覺傳導的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)價值。研究中對平面廣告中的視覺傳達表現(xiàn)進行研究，內(nèi)容如下。

一、平面廣告

平面廣告設(shè)計應(yīng)該處理“圖”、“文”之間的關(guān)系，通過兩者的協(xié)調(diào)，展現(xiàn)平面廣告的設(shè)計價值。通過對平面廣告設(shè)計狀況的分析，應(yīng)該明確以下構(gòu)成要素：第一，“圖”。平面廣告設(shè)計中，主要包括圖、照片、色彩等，通過廣告主題的明確，展現(xiàn)平面廣告的基本訴求。第二，“字”。字體作為一種媒介的傳播形式，通過圖片的真實表達，明確創(chuàng)作人員的表達意圖。在“圖”與“字”融合中，可以實現(xiàn)兩者的相互補充，達到平面廣告意圖創(chuàng)新的目的。

二、平面廣告視覺傳達中存在的問題

（一）情感表達不足

結(jié)合平面廣告的設(shè)計特點，在廣告設(shè)計中存在著情感表達不足的問題，這種現(xiàn)象與廣告設(shè)計人員整體水平不足、廣告內(nèi)容羅列等存在關(guān)聯(lián)。首先，在廣告最低層面上分析，廣告具有最低目標，也就是傳達最簡單的商品信息，人們在這種廣告觀看中會產(chǎn)生透不過氣的感覺，降低平面廣告的觀賞價值。其次，一些平面廣告的設(shè)計存在審美缺陷，難以達到唯美的設(shè)計效果。設(shè)計人員在平面廣告設(shè)計中，不能合理使用唯美修飾以及藝術(shù)傳達的因素，降低平面廣告情感傳達的有效性。

（二）缺少文化內(nèi)涵

在一些平面廣告設(shè)計中，存在著缺少文化內(nèi)涵的問題。第一，平面廣告與商業(yè)存在關(guān)聯(lián)，一些商家為了滿足自身的經(jīng)濟需求，會過度使用商品廣告，降低廣告視覺傳達中的文化價值。第二，在平面廣告設(shè)計中，存在著文化缺失的問題，這種現(xiàn)象不僅降低平面廣告設(shè)計的藝術(shù)效果，而且也影響文化宣傳的價值，限制平面廣告的視覺傳達。第三，由于廣告專業(yè)人才素養(yǎng)的限制，一些缺少良好審美的設(shè)計人員在廣告設(shè)計中出現(xiàn)立意不佳、境界不高的問題，影響平面廣告的文化內(nèi)涵。

（三）畫面構(gòu)成不合理

通過對平面廣告設(shè)計效果的分析，很多廣告的視覺傳達將畫面效果作為唯一的評判標準，導致一些設(shè)計人員在平面廣告設(shè)計中不會過多的注重視覺的創(chuàng)達，只是依靠畫面的構(gòu)成關(guān)系進行文字、圖形以及色彩的使用，影響平面廣告設(shè)計中的藝術(shù)價值。也有一些設(shè)計人員，在平面廣告設(shè)計中，缺少對受眾心理需求的分析，導致創(chuàng)作內(nèi)容盲目的追求個性化，降低平面廣告構(gòu)成視覺傳達中的整體價值。因此，對于平面廣告設(shè)計人員，在項目設(shè)計中，應(yīng)該仔細分析廣告視覺傳達的內(nèi)容，通過文化內(nèi)涵、情感表達等內(nèi)容的融入，進行畫面構(gòu)成的科學設(shè)計，增強平面廣告視覺傳達的藝術(shù)價值。

三、平面廣告中的視覺傳達表現(xiàn)

（一）視覺傳達中的圖形設(shè)計

在平面廣告的圖形設(shè)計視覺傳達中應(yīng)該認識到：第一，圖形的設(shè)計一定要具有較強吸引力，通過廣告版面的合理規(guī)劃以及圖形的個性化設(shè)計，會更好的吸引受眾群體。第二，在平面廣告的圖形設(shè)計中，設(shè)計人員所設(shè)計的圖形需要簡潔的明確主題，使人們通過廣告的觀看可以直接體會廣告所傳達的意思。例如，在聯(lián)邦快遞的平面廣告設(shè)計中，通過任務(wù)傳遞東西的圖像表達，意味著快遞就像鄰里之間傳東西一樣快捷，而平面廣告的背景運用了地球各大洲的板塊，展現(xiàn)聯(lián)邦快遞的服務(wù)核心。第三，圖形的設(shè)計需要通過強有力沖擊圖像的選擇，激發(fā)受眾群體購買的欲望，達到平面廣告設(shè)計的目的。第四，圖形作為視覺語言表達的主要內(nèi)容，與文字信息不同，圖像的設(shè)計不會受到地域以及國家的限制，人們通過圖形的分析，可以直觀感受到圖形所表達的含義，實現(xiàn)平面廣告的視覺傳達，激發(fā)人們對產(chǎn)品的購買欲望［1］。

（二）視覺傳達中的文字設(shè)計

通過對平面廣告設(shè)計方案的分析，文字設(shè)計應(yīng)該將視覺傳達作為重點，結(jié)合廣告的主題內(nèi)容進行文字的設(shè)計及運用，以增強平面廣告的藝術(shù)價值。所以，在平面廣告的視覺傳達表現(xiàn)中，為了豐富文字設(shè)計的藝術(shù)性，應(yīng)該做到：第一，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)該掌握文字的符號價值，其作為一種重要的交流工具，不同字體代表著不同的文化。例如，宋體字具有渾厚、莊嚴的感覺；羅馬字具有古典的藝術(shù)傳達價值等。所以，設(shè)計人員在文字符號運用中，應(yīng)該結(jié)合平面廣告的主題，選擇適合性的文字形式，以豐富廣告藝術(shù)傳達價值。第二，平面廣告中的視覺傳達中，文字不僅包括廣告的標志，也包括廣告的字體，設(shè)計人員通過字體的造型、排版的設(shè)計等，可以豐富視覺傳達的藝術(shù)性，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)價值。第三，在文字設(shè)計中，需要設(shè)計人員結(jié)合廣告的內(nèi)容以及產(chǎn)品的特點，選擇適合的平面設(shè)計內(nèi)容，以增強受眾群體對字體的感受，豐富文字的藝術(shù)表達形式。例如，在“孔府家酒”的平面廣告設(shè)計中，廣告語是：孔府家酒，讓人想家，人們通過這一廣告語的分析，可以產(chǎn)生一種較為濃郁的家庭氛圍，從而產(chǎn)生一種溫馨的感覺［2］。

（三）視覺傳達的色彩設(shè)計

結(jié)合平面廣告的設(shè)計效果，色彩的合理運用是視覺傳達的核心內(nèi)容，設(shè)計人員在平面廣告設(shè)計中，通過色彩的科學運用、合理配合，可以增強色彩傳達的視覺效果，展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)性。平面廣告設(shè)計中，為了展現(xiàn)視覺傳達中色彩設(shè)計價值，應(yīng)該做到：第一，在文化發(fā)展的背景下，不通國家以及不同民族對色彩的認知存在著共通性以及多義性的現(xiàn)象，所以，在平面廣告設(shè)計中，通過色彩的運用，不僅可以豐富廣告色彩，而且會充分實現(xiàn)視覺傳達的目的。因此，設(shè)計人員在確定廣告主題、設(shè)計理念以及情感角度中，為了實現(xiàn)廣告內(nèi)容的深刻表達，應(yīng)該結(jié)合事物的本質(zhì)、根據(jù)色彩的對比、調(diào)和等原則，注重色彩情感的表達，以豐富色彩與各個元素之間的融合關(guān)系。例如，在suplicy咖啡廣告設(shè)計中，選用了黑白手繪的設(shè)計方法，只有一小部分是現(xiàn)實照片，人們通過廣告色彩的感受，可以明確認識廣告的主題，掌握咖啡對生活的作用［3］。第二，在廣告設(shè)計中，通過色彩運用方案的協(xié)調(diào)，應(yīng)該將高度概況、巧妙設(shè)計以及配色組合作為重點，例如，在強烈色彩使用中，給人們視覺帶來沖擊，并通過色彩的統(tǒng)一融合以及設(shè)計方案的完善，達到內(nèi)容創(chuàng)新設(shè)計的目的，明確廣告設(shè)計的主題。第三，對于好的平面廣告，通過內(nèi)容的合理編排，會實現(xiàn)藝術(shù)美的表達，受眾群在廣告欣賞中，可以產(chǎn)生一種共鳴感，從而增加產(chǎn)品的購買欲望。第四，平面廣告設(shè)計作為一種推銷手段，具有較強的藝術(shù)價值。因此，廣告設(shè)計人員在廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該仔細分析消費者的需求，并通過多種藝術(shù)表達方法以及色彩運用等，豐富廣告設(shè)計的手法，展現(xiàn)平面廣告視覺藝術(shù)傳達的價值［4］。

四、結(jié)束語

總而言之，在新媒體時代的發(fā)展背景下，平面廣告設(shè)計為了順應(yīng)時代的發(fā)展，相關(guān)設(shè)計人員應(yīng)該掌握視覺傳達的表達效果，通過多樣化設(shè)計方案的整合、設(shè)計思想的融入，豐富平面廣告設(shè)計的展現(xiàn)價值，以廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展需求。因此，在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)該結(jié)合平面廣告的主題內(nèi)容，進行視覺傳達表現(xiàn)的創(chuàng)新，通過色彩設(shè)計、文字設(shè)計以及圖形設(shè)計的綜合運用，豐富平面廣告的藝術(shù)表達價值，提升平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性。