淺析傳統文化在廣告設計中的運用

李變變

（鄭州信息工程職業學院，河南 鄭州 450000）

隨著社會的經濟不斷進步，廣告已經成為消費者心中的風向標，廣告設計也趨于全球化。但是隨著廣告設計領域的不斷拓展，曾經有一段時間，廣告設計中的西方文化越來越多，而傳統文化越來越少，這導致國內廣告缺乏民族特色，不能起到良好的廣告宣傳效果。如今很多品牌已經發現這個問題，并開始在廣告設計中融入中國傳統文化，這樣的廣告既能宣揚中國傳統文化的魅力，又能深化廣告的內涵，使之更受人喜愛。傳統文化在廣告設計中的運用是中華民族獨特的設計風格，這也是傳統文化千百年來的積蓄。傳統文化的運用在未來的廣告設計中有很大潛力與發展前景，各品牌應更加深入地對其探討。

一、傳統文化對廣告設計的影響

談及廣告設計，很多人可能會忽略其中的傳統文化元素，但實際上傳統文化在廣告設計中的運用隨處可見。比如，某品牌最近推出了龍鳳呈祥的傳統刺繡設計，這既是廣告與傳統文化的碰撞，也是品牌對于傳統文化的傳揚。傳統文化對廣告設計的影響主要在以下兩個方面：首先，在廣告設計中運用傳統文化可以增強廣告的民族特色。很多廣告中喜歡用杜康來表達酒的美味、用水墨畫來展現旅游地區的風景，這都會吸引消費者的目光，從而達到營銷與宣傳的雙贏。再則，運用傳統文化會使廣告的品味提升。傳統文化與國外文化的差異都可以體現在廣告設計中，蘋果手機的廣告常常用跟拍酷跑的方式體現攝像功能的穩定性，那么在中國的廣告中如果加入高鐵的窗外拍攝，消費者會同時感受到手機的功能強大以及國家的科技的先進，這樣廣告就有了更大的格局。

二、傳統文化在廣告設計中的意義

從廣告設計的發展歷程來講，早期民國的廣告設計比較復雜，其中傳統元素主要表達美感，不管是傳統文化的運用還是國外文化的借鑒都是其美學設計的基礎。后期近現代的廣告開始出現文化的滲透，廣告設計多采用寫實的手法，避免過度夸張的宣傳，簡單加入傳統文化，多是對歷史的回溯。現代的廣告設計已逐漸發展為資源選擇型，傳統文化已成為數字資源，設計者對傳統文化元素的選擇、表達愈發增多。例如在《我在故宮修文物》的公益宣傳廣告中運用水墨畫反映的故宮日夜交替風景、運用書法展現故宮的歷史典故，廣告中畫面優美，內容和諧，讓觀看者對正片產生期待，從而提高廣告設計的價值。所以在真正的廣告設計并不能只是單純加入傳統文化元素或者僅僅搭建古代場景，設計應有其內涵，引發觀看者對其的思考、領悟，才是中國傳統文化在廣告設計中的最大意義。

三、傳統文化在廣告設計中的運用

（一）繪畫作品在廣告設計中的運用

在我國悠久的歷史長河中，繪畫展現出來的不僅是藝術形式，還展現出一個時期的文化，是表達中國文化的重要方式。許多國畫大師在作畫時，其畫作帶有濃烈時代色彩，將當時的文化完美的融入畫中，詮釋出當時人們的審美心理，能夠更好地引起人們對作品的共鳴。我們在對繪畫作品進行欣賞的同時，也接受了傳統思想文化的影響。所以現代廣告的設計，通常會將繪畫作品與之結合，通過繪畫將商品的深意表達出來。有些廣告設計中，文字的占比很少，甚至只是提到商品的名稱，但是憑借繪畫已經將要表達的內容淋漓盡致地展現了出來。有時繪畫所展示的功能是文字所不能做到的，因為繪畫表現的非常直觀、形象，并且能夠根據觀看者的不同理解，能夠讓觀看者通過自己的理解展開無限的聯想。在繪畫藝術中，應思考如何將展示出來的意義向著更高的境界出發，切不可僅僅迷戀于外表，要追求生活的意義，探索怎樣將精神領域展示給觀看者，將廣告通過繪畫作品表現出來，不僅可以拓展設計思維，并且可以使人們的思想境界能夠更容易進入富含哲學意義的境界。這種憑借對線條的勾勒、顏色的組合以及各種藝術手法的表達、處理賦予事物生命的方式將廣告的創意完美表達了出來，使整個廣告更超凡脫俗，深入人心。

（二）漢字元素在廣告設計中的運用

漢字作為中國是最古老的文字之一，是古文字中唯一個現在仍在使用的文字。中國漢字起源于象形文字，其表達出的線條種種形態、意境和力量，形成了具有中國特色的書法藝術，書法藝術是中國傳統元素的重要組成之一。在現代的廣告設計中，書法起著無比重要的作用，其市場效應與應用潛力是無法估計的，只不過未被充分發掘出來而已。通過在設計中融入的書法漢字元素，不僅能夠展現出我國的歷史風貌和傳統風格，還能夠引起人們心中的共鳴，提高廣告作品對的人們的吸引程度。通過在廣告的設計中使用漢字，可以直接向觀看者展示商品相關信息，使觀看者快速理解該廣告設計的目的，及時表達信息。包裝代表了商品的直觀形象，一方面能可以保護商品，另一方面可以起到宣傳作用，所以包裝上的文字能夠傳遞出商品的信息。在很多擁有悠久歷史的食品包裝中，通常都采用書法的字體，例如在飲料等液體的包裝上則經常會采用十分動感的流線型漢字與元素，充分展示出液體的波浪感。這些富有藝術氣息的漢字恰恰展示現出企業的理念與文化，在這等廣告的設計中漢字已經不僅僅只是文字，而是逐漸變成了一種符號。中國銀行的圖標是一個“中”字，這個字的設計采用了古代錢幣的形狀，由內部的方孔形成這個“中”字，這一設計一方面帶有十分濃重的民族氣息，另一方面則體現出該企業的作用和性質。

（三）圖案圖形在廣告設計中的運用

中國經過五千年的發展歷程，我國的圖案圖形藝術在不斷的發展中擁有著濃厚的歷史文化底蘊。傳統的圖案圖形是在中國傳統文化發展中傳承下來的，這些傳承至今的圖案都有著特殊的含義，和產生這個圖案的時代背景有緊密的聯系，直接反映了當時的社會、經濟、政治等不穩定因素，可以說是產生這個圖案的時代的烙印。合理應用傳統圖案，可以增加設計作品的民族特點。所以廣告設計師在選用圖案時，應全面探究要選用圖案所蘊藏的內涵，然后再經過設計、改造、重新創造，從而誕生出極具創意的廣告作品。想要達到這種境界就素要廣告設計師要有著深厚的文化底蘊，可以充分理解和運用傳統文化的精髓。比如說華夏銀行的標志，其外觀是一條龍，代表著華夏民族。龍鳳圖案是我國傳統文化的重要元素，龍和鳳一直被認為是炎黃子孫的象征。而且整個圖案恰好也是一個古代錢幣的姿態，同時表明了華夏銀行的作用。所以合適的圖案圖形設計在廣告的表達方面不僅能拉近與觀看者之間的距離，還能全面的展示出廣告的創意，在群眾的心中引發共鳴，使其留下深刻的印象，以此來達到設計廣告的目的。

（四）手工藝術在廣告設計中的運用

隨著時代的不斷發展，一些以前的老手工藝術不斷地受到現在人們的青睞。剪紙就是其中一種，剪紙就是在紙上剪刻鏤空，讓其變成想要表現出的形象。而在長期的實踐中，剪紙藝人們將這一藝術錘煉得爐火純青善。逐漸衍生出如撕紙、勾描、拼色、染色等多種方法，從剪紙的圖案來看有人物故事、文字形象、花鳥魚蟲、山水風景等等，而這些都是通過剪紙這種手工藝術誕生出的經典，充滿寓意與趣味剪紙藝術應用在廣告設計當中，會給觀看者帶來一種不一樣的新鮮感。還有一種為人們耳熟能詳的手工藝術應用于廣告的設計那就是中國結，中國結是一種特有的民間手工編織作品，可以最早追溯于遠古時代人們使用的結繩記事法。國人在一些重要的節日都會用中國結來裝飾并以此來表達這是中國的象征，而且紅色本身就象征著歡樂，是祝福的意義。而其作為一種裝飾藝術，明清時的旗袍上就能夠看到盤扣、玉佩、荷包等，很多服飾以及飾品上都顯示了“中國結”在歷史上的廣泛運用。中國結是只用一根線把每個結編織而成的，而且就每個結的形狀和意義來命名。把這些不同的中國結應用到廣告設計當中，這種內涵豐富、造型獨特的傳統吉祥圖案變成了象征著團結、平等、與繁榮的符號。中國聯通就是以中國結作為自己的標志，代表中國人民攜手共建美好未來的心愿，而且堅持“全心全意為客戶”的服務理念，也象征著聯通公司過年過節時員工們喜氣洋洋的氣氛。

綜上所述，中國傳統文化經過五千年的積淀，已經成為人們心中最崇高的精神文明，那么將傳統文化元素運用到廣告設計中，可以引起人們情感共鳴，將廣告推到更高的高度。傳統文化不僅是人與人之間溝通的橋梁，更是廣告設計的靈魂，正確地在廣告設計中運用傳統文化可以促進民族振興，讓中國傳統文化屹立于世界之林，成為世界的驕傲。