電商主播直播互動個案研究

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

引言

隨著網絡社交范圍的擴大以及社交媒介融合的發展，互聯網上涌現了一批“網絡紅人”，他們利用自己的影響力，與電商平臺結合，利用直播帶貨等形式，實現了變現的目的。社交電商、直播電商已成為網絡消費增長的新動能，網絡直播的用戶規模及使用率不斷攀高，如圖 1。尤其在2020 年新冠疫情期間，網紅直播帶貨的方式起到了擴大內需，促進消費的作用。然而，在此過程中，網紅的部分銷售行為會損害消費者的權益，如售賣三無產品、虛假宣傳、貨不對版、售后維權難、假冒偽劣等問題均有存在。本文從網紅概念入手，利用網絡營銷、意見領袖等理論分析當前的網紅營銷模式，研究網紅對淘寶平臺產品銷售有何影響，并從消費者、網紅、商家、電商平臺、政府等五方面提出建議，希望能夠約束網紅的銷售行為。

一、相關概念界定

（一）網紅主播營銷

網紅，一般是指在網絡中走紅的人，他們往往因為某個事件或是某種行為被網民關注。他們都因自身某種特質，滿足了網民的各式心理，從而有意或無意間受到追捧。網紅營銷即商家以媒體為載體，如微信、微博、短視頻平臺，利用網紅的影響力，傳播產品信息，擴大品牌知名度，影響潛在客戶的購買意愿，使網紅粉絲轉變為消費者的過程。這種方式傳播成本較低而效果卻十分顯著，傳播速度快且傳播范圍廣，做到精準營銷，深受商家喜愛。

目前直播營銷大體分為兩種：一、“直播+電商+網紅”；二、“網紅+孵化器+供應鏈”。前者利用社交媒體進行營銷，而后者則依靠經紀公司和供應鏈廠商進行營銷。本文主要研究的是前者，例如網絡紅人“李佳琦”先是在抖音短視頻app 發布關于“口紅推薦”的視頻，收獲眾多女性粉絲，后與抖音直播，淘寶直播等電商平臺合作，在直播過程中與粉絲互動，通過試涂各大品牌的不同口紅系列，給出實質性的意見與見解，短短兩個月的時間粉絲數達到 1300 萬，并創下一分鐘售罄 14000 只口紅，直播5 小時成交額達353 萬的記錄。

（二）網絡意見領袖定義

意見領袖是傳播學中二級傳播理論的一個經典概念，拉扎斯菲爾德率先提出這個概念，即活躍在人際傳播網絡中，不斷為他人提供信息、觀點或建議并對他人產生影響的人。網絡意見領袖，顧名思義，即網絡中的意見領袖，他們在互聯網中通過對某一話題、事件、商品等發表獨特的的觀點和見解，以其發言的數量、質量、文字水平以及語言風格，體現出個性化和能力特征。影響信息的傳播與話題的表達，他們對大眾的觀念形成與價值判斷有著極為重要的影響。而本文所研究的網紅，他們往往樂于并善于在互聯網上發表言論，通過自身的知識、經驗對產品進行測評、推薦，因為自己獨特的風格、特點吸引大批粉絲，并利用自己的影響力影響周圍粉絲的購買意愿。

二、主播營銷模式

根據問卷調查，有82.86%的消費者會在購物前，對自己想要購買的商品進行搜索并查詢相關信息，如產品的評價、價格、使用效果等，而他們的購物的決策往往被他人在社交媒介中發布的使用心得、產品信息等影響。而網紅作為網絡意見領袖，會因其個人形象、相關行業的專業知識、互動程度以及受歡迎程度的不同而對消費者的購買意愿產生不同的影響。

（一）個人形象

網紅自身特征的不同會影響消費者對店鋪、商品的選擇。如年紀較輕的女性消費者更喜歡顏值較高、穿搭時尚的網紅，尤其喜歡關注與自己身材相似的人，通過她們分享的穿搭視頻、愛用好物等進行購物，因此為網紅店鋪積聚大量潛在客戶。因此個人形象良好且具有時尚敏感性網紅更易被消費者接受。如張大奕、雪梨、趙大喜等知名網紅，微博粉絲數均在百萬以上，她們從淘寶模特加入電商，積累粉絲后開設網店、創立品牌。

（二）行業知識

網紅的專業性包括很多方面，如服裝產業：首先網紅需要了解現下的潮流元素是怎樣的，并對其進行解讀，不可一味模仿；其次網紅需要了解服裝的面料、版型等，若網紅自己經營了一家網店，則需要深入工廠了解工藝的過程；最后，作為時尚穿搭網紅，對服裝的搭配是最基本的要求，網紅應利用服飾的搭配，進行身材的揚長避短，挑選出適合自己的服飾，并且能在上新商品時，結合現下時尚潮流元素進行設計與搭配。事物往往具有兩面性，滿足大眾的審美需求與堅持自我審美常常會存在矛盾。網紅主播張大奕在最初開店時，獨樹一幟，拒絕做羽絨服加毛領的款式。當她發現大量用戶搜索購買毛領款式時，她決定放棄原來的理念。她會在社交媒體上分享穿搭意見，直播銷售時解釋設計思路。正是這樣的專業性吸引消費者為其買單。

（三）互動程度

意見領袖與追隨者的互動程度，可以拉近彼此之間的關系，增強追隨者的信任感。網紅會通過與粉絲互動的方式來增加粉絲對于他們的好感以及忠誠度，這種互動包括了許多方面：網紅日常與消費者在社交平臺如微博的互動頻率，網紅主播在直播時與消費者的互動，網紅對于消費者的反饋信息的收集等。網紅本身的親和力、審美能力、表達能力都會成為吸引粉絲、并形成轉化的“微妙元素”。網紅在直播的過程中，頻繁的互動會使消費者產生沉浸感，根據社會交往理論和心流理論，消費者會產生暫時性的脫離現實、忘卻煩惱的感覺，進而提升了感知享樂性購物價值。同時，網紅與消費者實時互動，還會增強消費者對產品信息的了解，降低風險感知，進而提升了感知實用性購物價值。消費者在觀看網紅直播的過程中，消費者感知享樂性購物價值和功能性購物價值得到激發，進而增強對網紅推銷的產品的購買意愿。

（四）知名度

消費者更加認可具有較高知名度和曝光率的意見領袖，因為與粉絲相比，意見領袖的社會曝光率和參與性都要更高一些，并且擁有一定的社會經濟地位。此外，有的意見領袖原本就有個人知名度，那么他介紹過的產品，就會產生所謂的名人效應。具有高知名度的網紅往往擁有更多的粉絲基礎，在眾多社交平臺均有涉足。

三、案例分析——以李佳琦為例

（一）生活經歷

李佳琦1992 年出生，湖南岳陽的在大學畢業后從事化妝品銷售工作，業績突出。2016 年接觸了直播，一個人完成選品、文案、直播等所有工作。隨著他的走紅，帶貨記錄不斷創新，從1 分鐘銷售14000支口紅、直播5 個半小時353 萬銷售額到10 秒鐘賣出10000 支自制洗面奶、1 秒鐘228 萬銷售額，這一個個記錄無一不說明著網紅的帶貨能力。2020 年3 月26 日，李佳琦開設了湖北專場直播，2.5 小時的愛心直播觀看量達到了 1358 萬人次，該場直播中熱干面售出 8 萬組，共計 16 萬盒。4 月6 日晚上，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播開播，李佳琦與央視主播朱廣權進行了兩個小時的直播，吸引1091 萬人觀看，直播間點贊數達1.6 億，幫助銷售湖北農副產品4014 萬。

（二）優勢分析

1.了解消費者心理

歐萊雅專柜導購出身的李佳琦，推薦口紅時，不僅介紹產品特性，還揣摩客戶心理，從消費者角度提煉能夠打動客戶的話語。比如產品描述：“接吻到流血的感覺”、“花仙子的顏色”、““會擠出水的嘴巴”、“有一種初戀的感覺”、“看起來就超級優雅”。比如場景設想：“小狼狗都要撲到你身上”、“涂上你就是貴婦”、“你老公不理你的時候，用這個戳他，快給老娘買口紅”。再比如共情吸引：“涂了這只，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃，引人犯罪”、“失戀的時候涂這只，老娘重獲新生，你是什么東西”。

2.鮮明個人特色

李佳琦自身先天條件幫助他贏得消費者好感，在直播時豐富的神態表情和略帶夸張的語言風格塑造了獨樹一幟的“美妝達人”形象，比如 “OMG”、“小仙女買它”等口頭禪伴隨著浮夸的表情深入人心，強化他的個人標簽。專屬的稱呼詞“所有女生”、“寶貝”幫助他拉近了與買家的距離、增添了親切感。李佳琦做口紅評測，時長幾乎都在1 分鐘內，既囊括了產品的優缺點，又不會讓消費者產生視覺疲累，為消費者節省了大量時間，提高了效率。

3.價格優勢

對于經濟狀況并不富裕且無力支付昂貴的衣物、化妝品費用的消費者，但為了滿足自身愛美之心，選擇其推薦的高性價比的小眾品牌，不僅節約資金，也增加了他們的選擇空間。且李佳琦會與品牌商協商，談至最低價，并且附贈許多贈品，于消費者來說十分劃算。

4.垂直切入

在眾多社交平臺中，做美妝的網紅有許多，但少有做美妝中的細分領域的。長期做某一細分領域并將它做好其實不容易，李佳琦就是在這樣的細分領域下進行深耕，才收獲了無數人的關注，甚至成為了細分領域中的佼佼者。現在，提到買口紅，很多人都會第一時間想到，去李佳琦的口紅測評里去看看。

5.全媒體營銷

打造立體式全網絡營銷平臺。李佳琦在淘寶、抖音、小紅書、微博、微信等平臺都有官方賬號，以直播為主，以短視頻為輔，同時配以文字和圖片，讓當前沉溺于互聯網的新一代消費群體無處可逃。

（三）危機分析

首先，粉絲能否持久的喜愛自己是網紅營銷需要思考的問題。長久單一的重復性的曝光也總會讓粉絲感到厭倦。迄今為止，網紅依靠幕后公司有了更加規范的管理規范和運營流程，像李佳琦一樣憑借個人魅力將粉絲變現的網紅層出不窮，怎樣轉型或者如何進行產業升級顯得至關重要。

其次，網紅營銷的職業道德存在風險。2019 年10 月9 日，李佳琦和助理在直播過程中，為展示某品牌鍋具不粘鍋，現場通過煎雞蛋進行驗證，卻發生了粘鍋。事后李佳琦解釋稱鍋沒有問題，是自己并未按照說明書進行操作導致的粘鍋，可是消費者對此并不買單。李佳琦作為一名網絡意見領袖，自身所擅長的方向是美妝，在這個品類上，李佳琦擁有豐富的知識與經驗，而消費者信任他很大一部分也是因為他的專業性，當他擴展業務時，強行接收其他品類廣告，是主播品牌形象受到威脅。

四、結論

網紅主播作為網絡意見領袖，因著自身的影響力，確實對產品的銷售有著極大的促進作用，但正是因為他們有著像這樣的影響力，我們更應該規范其行為，督促他們為消費者負責，售賣質量有保障的商品，而非只顧企業收益，犧牲消費者權利。