做客戶心中的“自己人”
——談如何做好20支全零售網絡社群營銷

陳君豪 郭東海 吳宇凡

社群營銷是一種新的營銷模式，能有效提升用戶認可度和品牌價值。本文通過對已有社群營銷案例進行分析，從用戶劃分、打造文化、提升溢價等三方面提出見解，淺談在新的營銷環境中如何做好廣東煙草20支全零售網絡社群營銷。

■ 問題提出與理論基礎

在移動互聯網時代，傳統的“地推”獲客成本已經大幅度提高，搜索引擎和門戶網站的投放邊際效用也逐漸走低。但是，零售業“流量為王”的信條是永遠不會過時的。面對新的形勢和新的發展階段，20支全零售網絡營銷該如何服務客戶、引導流量，做到低投入高產出，讓用戶獲得賓至如歸的體驗，同時推廣自己的品牌？

在人際交往中，如果雙方關系良好，一方就更容易接受另一方的某些觀點、立場，對彼此之間說的話就更加信賴，這在心理學上叫作“自己人效應”。想要向他人推銷自己的觀點，那么換位思考、推己及人能取得更好的效果。林肯也表達過類似的看法：“一滴蜂蜜要比一加侖膽汁更容易吸引蒼蠅。在人際關系上也是如此，如果你想要別人贊同你的觀點，便要讓他相信你真正將他當作朋友。”[1]社群營銷就是一個很好的促進流量增長，且提升客戶歸屬感的營銷模式。

社群營銷應該怎么做？用小米的話說，就是做粉絲、做爆款、做口碑，具體來說，就是主打情懷和參與。比如雷軍將自己定位成米粉的領軍人物，在一定程度上脫去自己CEO的身份，而選擇與米粉打成一片；還比如小米開發的MIUI系統就是一個開源平臺，鼓勵用戶參與其中，開發個性化和創造性的功能；此外小米還擁有自己的論壇和小米之家等互動平臺，極大提升了用戶粘性。[2]

■ 策略分析

總結現有社群營銷案例的成功經驗，對照我們開展的20支全零售網絡社群營銷，可以得出以下三點啟發。

（一）用好大數據，精準分組客戶

“羅輯思維”是個知識類脫口秀視頻節目，估值數十億。其最大的價值，就是構建了一個有著共同價值觀的年輕一代“愛讀書的人”組成的微信社群。社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的網絡營銷方式，用戶連接和交流更為緊密，不僅受消費者歡迎，還可能產生“裂變”，進而實現老客戶帶新客戶。

我們通過充分展現20支形象店“匠心標準，國營保證”的專業性與可靠性，為到店消費的顧客提供良好的購物體驗，盡可能地提高顧客的會員轉化率，并引導其加入區域社群的微信群。與線上撒網式推廣不同的是，線下引流就要做到精耕細作。完善會員等級制度，重視首批加入會員的權益宣導，可通過贈送聯名小禮品，或賦予其優先參與新品卷煙評吸的“嘗鮮”特權，提升“種子會員”的認同感。

細致的會員分組，可以精準定向投送他們感興趣的產品信息，還能極大提高社群活躍度。《知味葡萄酒雜志》是一家專注于為葡萄酒愛好者提供葡萄酒品酒知識、買酒建議和品鑒體驗的創業公司，其推廣與內容始終以社群為核心，吸引了大批葡萄酒愛好者。知味通過采集用戶數據內容標簽的方式，收集社群用戶與知味的交互行為與內容偏好。比如多次閱讀過關于意大利葡萄酒文章，或者參加過其組織的意大利葡萄酒品鑒會的會員，都會被邀請加入到“知味意粉”小組。基于數據挖掘的個性化、精準化營銷，能讓社群形成良好的情感維系基礎，提升會員歸屬感。

目前，我們以客戶的活動區域為依據，初步建成了5個社群團購微信群，每個群都配備了管理員、意見領袖，還擁有數十個群成員，最終目標。我們將以實現本地區域性的全覆蓋為中期目標，將會員分組繼續細化，按用戶粘性劃分為輕度用戶、中度用戶、核心用戶等，或是按產品喜好劃分為低焦偏好用戶、濃香偏好用戶等。根據用戶的劃分，形成不同的互動小組，有針對性的進行促銷活動或新品宣傳等，可以達到事半功倍的效果。

（二）主打文化牌，營銷周邊產品

社群是由大量的群成員構成的，社群的輿論領袖就是這些社群成員的連接點。社群建立起來后如何維護？重點是要提升社群的自組織能力。除了要挑選出優秀的管理員，還要選出具有廣闊人脈和人格魅力的社群輿論領袖，給予一定的權限激勵，讓他們分享購物體驗以調動社群氣氛，讓社群價值進一步提升。

正如一臺機器需要配備相應的維修人員，在損壞時能及時維修保，一個品牌也需要有優秀的后勤服務團隊，從而維持自己的價值。在運營社群時，不僅要鼓勵用戶自我管理，更需要一個高效的管理團隊，代表20支與用戶在社群活動中進行雙向溝通，充分做好價值推廣與意見反饋。在互聯互通的時代，用戶的不滿將以幾何數級放大，通過建立有效的信息溝通渠道和問題處理機制，管理團隊能在品牌形象受損前及時解決用戶提出的問題、消除用戶產生的不滿。[3]

知味的經營理念，是要升華客戶與品牌的聯系的同時，適度規避“商業激勵”而采用“情感維系”。這啟發我們，可以把20空間理解為一個文化品牌，按照“復合服務體驗型品牌”的理念，以細致的基礎服務和創新的增值服務，將其打造成會員專屬的優質社交空間。通過提升店員形象和銷售技巧，優化客戶消費體驗，借助休閑區開展茶話會、品鑒會等活動，增加社群話題度，全方位打造品牌文化，讓會員們享受到普通煙酒店無法提供的消費體驗。

在開展體驗營銷的基礎上，擴展高端茶葉、保健品等周邊產品線，向會員集中展現品質好貨。優化用戶溝通平臺和渠道，邀請社群會員輕松參與產品互動改進計劃，通過與用戶強互動，進一步豐富會員客戶作為“自己人”的情感認同，實現20支品牌聲量和增量的共贏。同時可以適當制定對20支形象店、加盟店關于銷售茶葉等周邊產品的激勵標準，作為日后評級提升的參考依據。

（三）認準真品質，提升品牌溢價

根據馬斯洛所提出的需求層次理論，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。在移動互聯網時代，人們的需求已經從功能層面升級到精神層面。社群營銷發展的趨勢是滿足人們更高層次的需要，而非傳統零售業僅滿足消費者衣食住行需求底層的生理需要。

隨著“20支，真品質”品牌理念日漸深入人心，我們要緊盯社群會員區域性消費需求，找準高端品牌定位，將20支打造成消費者值得信賴的高端煙酒購買渠道。通過提供掃碼購、云貨架、卷煙包裝個性化定制等服務，以智能化的購物體驗，讓顧客切身享受消費的樂趣，為會員打造更有品質的生活方式。可以進一步發揮社群輿論領袖作為強力型口碑傳播者的作用，通過社群口碑營銷樹立20支品牌，在增強品牌親和力之余，還能讓社群自動傳播對20支產品和服務的良好評價。

優質的配送服務能增強會員購物體驗，也能提升品牌溢價。京東的核心優勢不在于其商品物美或價廉，而在于其“倉儲一體化”的自建物流體系，實現了線上與線下銷售的有機結合。以分銷體系建設為依托，20支形象店可以在一定區域內搭建配送體系。

通過選取社群會員較集中的住宅區內部或門口的小型商超作為合作取貨點，既減輕了形象店內倉儲壓力，也能為對方增加客流量。同時探索非煙物流運作模式，與本地物流公司合作，幫助消費者方便快捷地獲取商品，為社群會員提供“自己人”才享有的送貨上門便捷服務。

除此之外，一句耳熟能詳的廣告詞、一個醒目鮮明的吉祥物，能讓用戶在第一時間將自身與品牌聯系起立，亦能提升品牌在用戶心中的地位，從而提升品牌價值。京東能獲得消費者廣泛的認可，除了高效的物流體系，還得益于它的卡通形象——名為JOY的可愛白色小狗。在2018年的狗年，京東還推出了一部以JOY為主角的賀歲動畫短片，致力于打造一個迪士尼般的持久IP，讓JOY成為品牌方與消費者之間的新鏈接點。[4]在20支的品牌營銷中，我們也可以設計類似的卡通形象，并且在形象設計中融入20支的經營內容，突出20支“真品質”的經營理念。運用吉祥物進行推廣和宣傳，創造與用戶新的接觸點，讓用戶接納吉祥物形象的同時潛移默化地認可20支的品牌理念。

■ 總結與展望

社群營銷的核心在于讓用戶對品牌產生認同，把自己與產品背后所代表的文化和價值綁定在一起，完成從“消費者”到“自己人”的轉變。無論是用戶劃分、構建社群還是其目的都是為了更好的服務用戶，把用戶當作朋友，讓用戶從心底認同我們的品牌。

目前，20支品牌營銷仍處于起步階段，營銷方法主要還是較為傳統的會員積分制等方法，即會員每消費1元則積累1個積分，進而換取一定的小禮品。同時，20支形象店、加盟店等在本區域的占有率目前只有10%，尚有較大提升空間。通過試點新的營銷方案，將有助于吸引更多店鋪參與到20支的加盟中，實現成功轉化，繼續完善20支營銷網絡。本文提出的營銷策略在以后的全零售網絡營銷中還有很大的發揮空間。

只有與用戶保持緊密接觸，激發用戶的活力，我們才能真正做到走進用戶的心中，做用戶的“自己人”，在未來激烈的競爭中保持生命力和戰斗力。