長三角一體化背景下區域郵輪旅游目的地研究

張石俊 邱羚

摘 要：隨著長三角一體化上升為國家戰略，區域內各省市協同發展，一體化態勢基本形成，長三角已初步具備區域郵輪旅游目的地的條件。但目前長三角地區在全球郵輪市場占有率仍較低，未形成世界級區域郵輪旅游目的地，對當地經濟的拉動作用不明顯，因此如何利用長三角一體化的戰略優勢，提升長三角地區郵輪旅游目的地的國際競爭力是研究的重點。

關鍵詞：長三角一體化;區域目的地;系統要素;郵輪產業

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1006—7973（2020）10-0020-03

經濟全球化的發展使當今的國際競爭不僅限于一個地區之間，更多的開始以區域作為整體，通過協同合作共同參與國際市場。郵輪市場也不例外，加勒比海區域2018年郵輪游客量達到1130萬人次，是全球最大的郵輪旅游市場，而中國在國際郵輪市場的占比卻不容樂觀。因此文章從郵輪目的地系統構成要素入手，依照系統要素找出長三角地區目前發展面臨的瓶頸，并提出相應的建設路徑，以期打造世界級區域郵輪旅游目的地，未來和加勒比海，地中海等國際郵輪旅游目的地爭奪世界市場，提高郵輪旅游市場占有率。

1 建設長三角區域郵輪旅游目的地的背景

1.1 時代背景

（1）長三角一體化上升為國家戰略。2018年11月，習近平總書記在首屆中國國際進博會上明確支持長江三角洲區域一體化發展上升為國家戰略，為長三角區域一體化的高質量可持續發展提供了機遇。隨著長三角一體化的深入開展，區域內已逐步樹立意識一體化，堅持一盤棋思想;規劃一體化，對接建立統一的空間體系;產業一體化，立足自身優勢錯位發展;市場一體化，共享區域內資源立足國際市場。

（2）“一帶一路”倡議和國家系列戰略的實施。“一帶一路”倡議、長江經濟帶戰略、交通強國和海洋強國發展戰略的提出，加速了長三角一體化的發展。長三角處于“一帶一路”和“長江經濟帶”交匯地，國際地理位置占有優勢，并且上海處于陸上絲綢之路和海上絲路之間的重要節點，對長三角區域的發展具有重要的聯動作用。有數據顯示，“一帶一路”沿線國家擁有44億人口，近5年間共為我國貢獻了8800億元的旅游消費額。

1.2 產業背景

（1）郵輪旅游市場發展潛力巨大。國際郵輪協會權威數據顯示，世界郵輪游客量在2018年再創新高，達到2850萬人次，同比增長7%，中國大陸地區郵輪客源規模達到236萬人次，占亞洲市場的55.8%，預計到2020年，我國郵輪游客將達到500萬人次，中國將成為世界最大的郵輪旅游目的地。

（2）郵輪產業經濟貢獻率高。郵輪產業作為郵輪旅游業中增長最快的產業，以1：10以上的貢獻率成為各地經濟發展的重要引擎，對地區的經濟發展有強大的帶動力，根據國際郵輪協會（CLIA）的統計數據，2018年郵輪經濟對世界經濟貢獻值已達到1285億美元，創造了將近100萬的工作崗位，郵輪產業已成為我國乃至全世界經濟發展的全新增長極。

（3）郵輪旅游的目的地重要性不能忽視。郵輪游客在進行郵輪旅游時，會將目的地作為一項重要參考，雖然現代郵輪本身也兼具旅游的目的地功能，但在目前的郵輪市場中，單純為了郵輪而旅游的游客比例很小，郵輪旅游目的地的建設依然值得重視。

2 郵輪旅游目的地的系統構成要素

2.1 成熟的港口碼頭

郵輪港口是提供所需綜合服務設施和提升郵輪經濟的重要基礎設施和動力源。成熟的母港是建設區域郵輪旅游目的地的前提，隨著國際郵輪越來越大型化，郵輪母港不僅需要必需的基礎設施，也需要適應國際趨勢發展的服務水平、頂尖的船舶技術、集疏運能力、簡便的入境程序和口岸管理程序、多元的文化氛圍和相配套的商業體系。

2.2 豐富的旅游資源

由于郵輪文化的普及度不高，大量的游客依然十分注重岸上目的地旅游。研究表明，以自然風景形成的天然景觀和文化歷史形成的人文景觀是游客考慮旅游目的地的首選，因此目的地擁有豐富的旅游資源可以滿足游客多樣化的消費需求，提升游客的體驗。另外，郵輪在港口停留時間較短，獨具特色的資源可以使國際游客在短時間內盡可能感受當地的風土人情。

2.3 便捷的交通條件

便捷的交通是建設國際郵輪旅游目的地的前提。縱橫相連、全面覆蓋的交通網絡，郵輪、游艇、游船、飛機、高鐵、地鐵、公交車、出租車和共享單車等交通工具的配合使用，對旅游業有強大的支撐作用。郵輪港口提供前往景區的定點班車，可提高游客目的地的可達性;目的地提供便捷的租車和共享單車等服務，可以滿足游客自主性的旅游需求，提升游客的滿意度。

2.4 廣闊的客源市場

停靠目的地能幫助郵輪公司招徠潛在游客從而增加經濟效益。郵輪旅游是旅游業的“高檔形態”，目的地居民的人均收入和消費購買能力直接影響郵輪旅游目的地的發展潛力。由于郵輪旅游在我國仍是一種較為新穎的休閑方式，當地居民的消費觀念至關重要，較高的文化水平和對新穎事物的快速接受能力有利于加快該地建設郵輪旅游目的地。

2.5 高素質的專業人才

郵輪產業鏈長，中間環節多，隨著郵輪產業的飛速發展，越來越需要大量相關的專業人才來組織管理和協調運作。郵輪旅游作為國際性的產業，郵輪人才具有服務世界化、品質高級化、勞動密集化的特點，因此，需要具有扎實的郵輪理論知識、掌握郵輪管理技能、擁有較強的實踐能力和研究能力、具有國際意識的高素質人才。

2.6 有利的政策支持

政府的作用包括制訂政策、傳達信息、統籌全局等，其中政府的政策支持很關鍵。中央政府和地方政府一系列的支持政策，有利于形成適合郵輪旅游發展的大環境。政策的出臺會為郵輪產業制定規范的制度和程序，可更好地為產業鏈中的各個主體提供便利的優惠條件，簡化相應的程序和步驟，推動郵輪產業加速發展。

2.7 良好的運營環境

良好的運營環境離不開系統各要素的協調努力。郵輪公司是郵輪旅游重要的市場主體之一，其利潤的獲得情況會影響郵輪旅游業的發展;旅行社是郵輪旅游市場的中間商，目前我國主要采用旅行社進行代銷;景區是游客進行岸上觀光的直接吸引物。只有各要素之間共同協作，才能創造有利于郵輪旅游目的地建設的運營環境。

3 長三角構建世界級區域郵輪旅游目的地面臨的瓶頸

3.1 港口間互補性不強，交通聯動性不足

目前區域內通關聯動性不足，管理流程亟待優化。由于郵輪母港對拉動區域經濟發展具有重要作用，導致區域內多地盲目跟風建設郵輪港口，港口之間競爭激烈、資源大量閑置。區域內共有5個港口，但主要都是始發港，互補性不足，且每個港口沒有依據自身條件發揮出獨特優勢。

3.2 區域內旅游產品同質化，未形成錯位化發展

長三角地區雖然旅游資源豐富，擁有大量的旅游景點，但區域內旅游產品嚴重同質化，豐富的水域資源形象重復。由于三省一市同處江南地區，擁有相似的環境，各省市都以“江南水鄉”“小橋流水”的形象作為自己的品牌，定位相似，不僅嚴重浪費了資源，還降低了長三角作為一個整體形象的吸引力和影響力。

3.3 宣傳手段單一，品牌集聚效應不突出

郵輪文化源于歐洲皇家傳統文化，被我國居民視為舶來品，即使是作為經濟較發達的長三角來說，郵輪旅游知識的宣傳力度仍然不足，居民對郵輪文化理解不足，因此對郵輪旅游消費的需求不高。且郵輪旅游的市場推廣手法較為傳統，新媒體使用較少，對現代網絡技術的應用不夠，目前主要是通過旅行社進行營銷，分銷渠道單一，全球對長三角地區郵輪旅游的認知較低。

3.4 人才培養供給不足，缺乏協同合作意識

隨著國際郵輪旅游市場的快速發展，郵輪高水平人才的需求也大大增加，但目前長三角地區對人才的培養主要位于上海地區，其他地區對郵輪人才的培養幾乎處于空白狀況，人才培養供給數量遠遠跟不上郵輪旅游產業的發展。且產業涉及多個主體，需要更多專業性人才，但區域內部缺乏協調合作意識，且不能很好地借鑒吸收國外先進經驗，遠不能滿足高質量人才的需求。

3.5 缺乏契約精神，未形成深層次協作

“長三角”并非行政區劃概念，區域內旅游合作的協調機構行政約束力量較弱。由于各地區利益不同，進行深度合作時就會出現困難，如區域內各省市都出臺了地方旅游管理條例，但各條例之間缺乏配合，很難達成統一。此外，旅行社競爭激烈，包銷船票模式和旅游產品捆綁出售模式促使各旅行社在定價策略上實行低價競爭，郵輪公司利益受損，從而引發減少成本支出并導致服務質量下降，最終影響游客體驗，形成惡性循環。

4 長三角打造世界級區域郵輪旅游目的地的建設路徑

4.1 實行港口差異化定位，交通網絡協同開放

長三角作為一個區域整體，要進行合理分工，根據各個港口位置特點，實現差異化定位。應學習國際著名港口的經驗，全面提升服務水平，實行便捷的通行機制，實現信息聯通一體化，最終成果共享。此外，要繼續優化鞏固交通條件，完善碼頭周邊路網和交通指示系統，在等車的地方設置人性化標記進行清晰準確的指引，在各大碼頭與重要景區之間均設立觀光巴士，提升郵輪入境游的交通便捷性。

4.2 城市群之間高效聯動，提供特色精品的旅游產品

長三角城市群之間要形成高效聯動，推動資源共享、錯位發展、協同發展，為游客提供特色化、精品化和定制化的旅游產品。可以根據不同的游客類型提供產品，滿足游客多樣化需求，如郵輪旅游多以家庭旅游、商務會議旅游和蜜月旅游為主，通過深度挖掘游客需求，針對家庭旅游多提供參與性較強、合作游戲項目較多的活動路線;商務旅游的游客以高端客戶為主，可提供高品質的精品路線，體現身份價值;蜜月游主要以浪漫、溫馨和愛情為主題，提供難以忘懷的獨一無二的旅程。

4.3 充分利用新媒體，打造品牌一體化形象

長三角作為區域郵輪目的地，要采用多樣化的推廣和營銷方案，最終形成整體的營銷品牌形象。要利用各類媒體宣傳郵輪旅游知識、普及郵輪文化，轉變居民的消費觀，開拓更多的客源市場，促進形成真正成熟的郵輪旅游市場;充分利用互聯網、視頻平臺、電商等新媒體，形成“互聯網+郵輪旅游”新模式，逐步提升市場滲透率和重購率;開設專門的郵輪部門，加強與旅游網站的合作關系，建立郵輪旅游聯盟;創新郵輪旅游產品銷售模式，進行口碑營銷，做好服務工作，注重游客之間的相互宣傳和滲透，提高游客滿意度。

4.4 深度合作共享，完善人才培養體系和模式

郵輪人才的培養需要區域內進行人才和信息的共享。首先，完善郵輪人才培養體系，建立與國際接軌的郵輪人才服務標準體系，加強郵輪銷售、郵輪領隊人才的系統培訓;其次，建立聯合培訓模式，上海應針對郵輪人才專業跨度大的特點，牽頭組織相關高等院校與國外郵輪公司等相關單位展開合作，建立郵輪人才培訓基地，通過理論和實踐相結合的方式進行課程學習;最后，利用長三角地區技術和資源優勢，打造具有國際影響力的郵輪產學研用平臺，助力人才的培養。

4.5 加強區域協同，建立一體化發展的體制機制

政府要起到主導牽頭的作用，統籌全局、宏觀掌控，推進各部門形成聯動機制，形成有利于郵輪旅游的發展環境。制訂有利政策，如對現有通關制度進行改進，簡化邊檢政策，全面提升游客的體驗感和滿意度。在資源自然流動中引入契約和協商精神，上海市可作為供給采購地，江蘇、浙江和安徽作為商業服務地，實現產業鏈一體化。此外，還要推動區域內旅行社與郵輪公司進行密切合作，建立長三角區域郵輪旅游聯盟;推動長三角旅行社與酒店的對接，推出面向江浙滬皖游客的“酒店+郵輪”旅游產品。

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