高校微信公眾平臺文化育人工作體系構建
----基于某大學微信公眾平臺的實證研究

馮 睿

(安徽醫科大學 黨委組織部, 安徽 合肥 230031)

近年來,“互聯網+”成為人們關注和討論的熱點。 以此為傳播平臺的微博、微信傳遞信息速度快, 能夠即時分享, 受到大學生的廣泛歡迎[1]。 第三方數據顯示, 使用微信、微博的學生超過全國學生總數的三分之二, 高校教育工作者應在充分了解微信、微博等新媒體特征的基礎上, 創新“互聯網+思政教育”和“網絡文化育人”新模式。

微信是騰訊公司2011年1月推出的集文字、圖片、語音、視頻等功能于一身的為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2012年8月其新的功能模塊----公眾平臺誕生。微信公眾平臺可以實現消息的即時推送,個人通過關注微信公眾號,使用微信公眾平臺的實時通訊和關鍵詞回復功能,高效、方便地獲取信息。微信公眾平臺自建立以來,大學生已成為其重要用戶,各高校也紛紛抓住時機,建立校園官方微信公眾平臺[2]。不少高校的微信公眾號已經成為高校新媒體中具有較強影響力的平臺。“大學生使用微信公眾平臺的現狀如何”“各種校園微信公眾號能否真正滿足學生需求”等成為高校需要迫切了解的問題。本文通過觀察、訪談、問卷調查等方法,力求探究大學微信公眾平臺的運營及使用現狀,并將微信公眾號作為新興文化載體,對學生進行價值引導,實現新媒體環境下良好的思想政治教育,充分發揮校園網絡文化育人功能。

一、 校園微信公眾平臺文化育人的現狀分析

1. 校園微信公眾平臺的優勢

(1) 受眾基數大,參與度高。目前的大學生基本人手一部智能手機。微信迅速成為他們日常學習生活中使用率極高的一種交流方式。騰訊公布的2018年一季度財經報告顯示,微信用戶首次突破10億,而學生群體占總用戶群的比例為21.6%,已逾2億。大學生的廣泛使用有效地提高了校園微信公眾平臺的關注度及利用價值。根據抽樣調查得知,某醫學院校96%的學生正在使用微信,77.6%的學生關注了本校相關微信公眾號,校園微信公眾平臺已具備較大數量的訂閱用戶,七成以上的學生表示平時會瀏覽校園微信訂閱號推送的文章,這為校園微信公眾平臺的信息傳播提供了廣大的粉絲群。

(2) 初具規模,呈“抱團”發展態勢。本文以某醫學院校為研究對象(后文研究數據皆源于此院校),通過檢索發現,其根據不同信息主體建立了多個微信公眾號,這些公眾號會根據工作實際發布不同領域的信息,以便廣大師生能夠根據自身需求篩選使用。比如,作為校園新媒體信息的發布主體,同時開設了團委、學生會、圖書館、研究生教育、就業創業等若干不同功能的公眾號。另外,該校一半以上學院也開通了微信公眾號。這些微信公眾平臺功能設置較為全面,在一定程度上形成了2～3個學校層面的公眾號為主體、多個其他功能公眾號為輔助的 “抱團式”發展態勢。

(3) 實現了信息傳播的高效率。微信公眾平臺打破了傳統一對一的傳播方式,實現了信息點對多的傳播,平臺與用戶之間具有很強的互動性,能夠滿足不同用戶的需求,受到更多微信用戶的青睞。校園微信公眾平臺在信息傳遞中改變了以往“學校—學院—輔導員—班委—學生”的信息傳輸模式,只要關注了微信公眾號,學校發布的信息能夠一步抵達學生。學校、學院在微信公眾號發布信息的同時,還可以以QQ群、班委傳達信息等渠道作為補充,確保信息獲取的牢固性。這種傳輸模式大大縮短了傳送時間,克服了由于層次傳遞帶來的信息損耗,提升了信息傳達的準確性和時效性。

2. 校園微信公眾平臺的劣勢

(1) 每天推送數量有限。微信訂閱號一般每天僅能群發1條消息,服務號每月可以群發4條消息;已經群發的文章僅可以修改1次,總計能夠修改10個字符,且不能更改圖片。推送次數的限制對于實時性消息的傳播十分不利,不能充分有效滿足師生的需要。解除推送限制成為高校微信公眾平臺應用中亟待解決的問題。

(2) 多數平臺發展處于起步階段。目前許多高校的二級單位紛紛建立微信公眾平臺,但多數仍處于起步階段,發展狀態僅限于“有”的層面[3]。有的二級單位微信公眾平臺發布的內容空泛,久不更新;有的平臺注冊認證運行一段時間后,變成了“休眠賬號”,一周甚至一個月也不發送任何文章,無法發揮微信公眾平臺的信息傳播功能。這主要是部分微信公眾平臺管理松散,人員結構不穩定,導致信息推送不規律,造成用戶黏度減弱、用戶口碑降低等負面影響,對微信公眾平臺的長遠發展不利[4]。

(3) 質量參差不齊,原創內容有待加強。校內微信公眾號推送的原創內容和轉發內容均占一定比例。從推送頻率來看,每周推送5次及以上、3～4次、2次及以下各占三分之一左右。多數公眾號的運營限于管理部門的個別師生,缺乏供稿渠道,原創文章的數量與質量沒有保障,發展后勁不足。從數量和規模來看,校園微信公眾平臺如雨后春筍,但不少平臺實際上成為傳統宣傳陣地的微縮版,變成了新聞和通知公告的“傳話筒”,傳播效果大打折扣。所選調查的某醫學院校,有55%的學生對校內微信公眾號的服務滿意度“感覺一般”。

3. 校園微信公眾平臺的機遇

(1) 市場發展前景廣闊。隨著數字化時代的到來,移動互聯網發展迅猛,微信公眾平臺被越來越多的學生使用,具有廣闊的市場發展前景。當前高校學生的思想受新媒體的影響較大,截至2018年12月,中國青少年互聯網滲透率超過90%。擁有大量碎片時間的大學生成為微信的主要用戶。隨著微信的研發與革新,微信公眾平臺功能日益豐富強大,在不斷滿足微信用戶的生活、工作等需求的同時,也為高校微信公眾平臺的發展提供了強有力的技術支持和保障。

(2) “互聯網+思政教育”大有可為。在互聯網日益成為輿論生成策源地、思想交鋒主陣地的今天, 意識形態領域斗爭的主戰場也轉向了網絡和新媒體。 從一定意義上說, 誰贏得了互聯網,誰就贏得青年。 高校要開啟校園新媒體聯動傳播、融合發展的模式,充分發揮微信、微博等輿論引導作用, 向師生傳播積極健康的信息, 為開展大學生思想政治教育工作創造良好的環境。 通過積極搶占網絡宣傳思想工作新陣地,立足實際, 運用微信公眾平臺打造精品網絡文化項目, 引導主流價值, 使高校成為弘揚主旋律、傳播正能量的堅強陣地。

4. 校園微信公眾平臺面臨的挑戰

(1) 思想政治教育實效性不夠。部分微信公眾平臺內容千篇一律,盲目從眾,體現不出自身特點和優越性,難以長遠發展;信息發布主要以學校、學院的新聞和通知為主,涉及思想政治教育和文化建設內容的比例較低,沒有有效關注大學生的思想動態,缺乏與學生的交流與互動。部分校園官方微信宣傳不到位,65%的學生表示不知道院系的官方微信號;微信公眾平臺穩步發展的同時,也伴隨很多不良因素,缺少相應的措施管控平臺秩序,某些校園公眾平臺運行不暢,有悖于為學生提供更好服務的初衷。

(2) 網絡輿情和陣地管理問題。高校作為思想文化的集散地、社會思潮的風向標,處在意識形態工作的風口浪尖。高校要充分認識互聯網形勢下高校宣傳工作的極端重要性和現實緊迫性,進一步完善網絡監控體系,加強網絡安全管理,做好新媒體的備案、登記和審查工作,克服由于信息傳播扁平化帶來的危機事件發展進程加速等問題[5]。

二、 校園微信公眾平臺文化育人的發展策略

1. 團隊策略

微信公眾平臺的管理隊伍建設直接影響推送內容的質量。優秀的微信公眾賬號離不開一支優秀的團隊。新媒體團隊需要知識淵博的人才,可以邀請專家、名師、輔導員、班主任、學生骨干參與進來,并培養一部分優秀的學生作為微信平臺的編輯、管理、發布人員,以促進微信公眾平臺更好地發展。根據所選的某醫學院校的調查發現,其校院兩級關注度較高的微信公眾平臺都有學生會和社團骨干的參與,大量攝影圖片與原創文章均出自學生之手;成員之間能夠實現較好的配合,微信公眾平臺運營效率較高。因此,在運營團隊的組建中,應對成員的教育背景、專業技能、興趣愛好進行分類,讓團隊成員根據自身特點選擇不同業務范疇,形成專業化運營團隊,打造服務品牌。

優秀的新媒體應該有合理的組織結構:技術組,負責微信公眾平臺的技術開發;采編組,負責校園資訊和圖片的搜集整理;推送組,負責后臺資料的編輯與推送;互動組,負責回答學生提問及語音的編輯與錄制;策劃組,負責微信公眾平臺的活動策劃。校園微信公眾平臺的運營團隊要全面提高編輯素質,使其實現在自媒體時代引導大學生培育和踐行社會主義核心價值觀的目標,傳遞網絡正能量。

2. 內容策略

在“互聯網+”的時代背景下,增強網絡文化育人的時代感和吸引力,要在內容建設上下功夫。比如,針對“哪些要素會影響您長期訂閱關注某個校園微信公眾號”這一問題,調查的學生中有72.7%的人認為“高質量的推送內容”最重要,56.9%認為“貼近學生的內容”最重要。具體來說應從三方面努力。

(1) 把握學生需求,堅持內容為王。快速閱讀時代,讀者注意力稍縱即逝。微信公眾號要了解受眾的動機和需求,精心定位和策劃,內容為王的理念仍是新媒體取勝的關鍵。針對設計的調查問題,如“您更需要校園微信公眾號提供給您哪些信息”,選擇“師生動態、校園生活”“專業知識、研究領域相關”兩個選項的分別超過六成;對于“您更需要校園公眾號提供哪些信息查詢服務”,“成績查詢”“自習教室查詢”“選課查詢”和“圖書館查詢”排在前列。這就要求各院級微信公眾平臺根據學科特色,邀請專業教師參與,創作出有特色、吸引人的原創作品,不斷提升微信公眾平臺的內容品質。平臺要設置學習服務類查詢功能,如圖書查詢、課表查詢、成績查詢等,以及校園快訊、就業創業、榜樣力量等校園動態版面,彰顯服務功能。校園師生等用戶最基本的需求就是獲取即時性、實用性的校園信息,校園微信公眾平臺應該注重推送實用性信息,如畢業季策劃就業專題信息,每周更新招聘信息;考研前發布考研注意事項,給予考生溫馨提醒,等等。通過更好的服務,讓微信公眾平臺融入到學生的學習生活中,增強用戶黏性,使渴望了解相關信息的學生成為平臺的持續關注者。

(2) 注重推送形式的多樣化。在“您喜歡何種微信公眾號內容的形式“這一問題中,84%的人選擇了“圖文結合”。微信公眾平臺擁有圖文并茂、快速傳播等優點,可以積極采用圖、文、影、音相結合的模式,使微信內容生動有趣,讓學生在生動直觀的情境中感知教育信息,激發求知欲和想象力[6]。還要用活潑的語言去表達思想政治教育信息,主打校園新聞、學生活動、學校文化等內容,避免陷人簡單的“復讀”模式,真正做好新聞的二次編輯和傳播。

(3) 推送內容要實現網絡文化的育人價值。注重微信內容建設,往往能夠發揮其德育功能。微信公眾平臺可以定期發布時事政治、典型人物、社會主義核心價值觀等文章,注重選取社會熱點事件。如國慶期間有的微信公眾平臺發布了“今天,我們都是祖國的鐵粉”的信息,用學生喜愛的“微語言”形式表達了祖國強大的凝聚力。有的平臺推送的“發現身邊的美”“雷鋒日記”,結合校訓校風、教風學風建設推出“學霸的一天”“學術超人”等身邊的榜樣,把思政工作向新媒體延伸,讓網絡思想政治教育成為新常態。還可以通過精心設計,使其貼合時事、貼合校園、貼合生活,努力增強標題的凝練性、語言的感染性、閱讀的便捷性。在與師生交流中形成共識,讓正面宣傳有機融入日常學習生活之中。某學院微信公眾平臺的文章“一封老師的回信----堅持,做更優秀的自己”,雖然沒有豐富的圖片和華麗的效果,但閱讀量超過了3 000+,充分展現了內容為王的優勢,獲得了校園文化育人的效果。

3. 話語策略

新媒體境遇下,思想政治教育應逐步實現內容的話語轉換[7]。思想政治教育話語應該從“權威范式”向“對話范式”轉換。在“對話范式”里,“聽者”可以對“說者”的話語進行創造性的理解和重構,二者在不斷的互動中形成合意,達成共識,最終讓思想政治教育走向“人”、走向“現實”,從崇高敘事轉換到生活敘事。出生在新媒體環境中的95后、00后,在話語表達上,更喜歡“重構話語”或者“創造話語”,而不是在以往的話語體系里“委曲求全”。具體來說,可以通過建立微信公眾平臺形象代言人、設計新媒體時代的網絡卡通形象、嘗試時下網絡流行語等學生們喜聞樂見的形式、活潑有愛的風格,主動服務青年學生需求,引領青年學生思想。所調查的某醫學院校的校園微信公眾平臺中,有6個推出了代言人,有的還推出了富有內涵和傳遞正能量的形象。如某學院打造的“小科”卡通形象,揉合了流行的卡通審美元素并結合擬人化設計手法,呈現出一個嚴謹、博學的醫學學者形象,使微信公眾平臺更具人性化和互動感,同時根據學生群體的個性化需求推出了“小科”形象水杯、鼠標墊、雨傘、鑰匙扣等系列網絡文化產品。創辦安小毅新媒體工作室,把網絡上醫學生自嘲的“醫學狗”轉變為以忠誠、堅忍、崇善、向上為內核的醫學生形象----安小毅,以學生喜聞樂見的方式講故事、展形象,樹立青春價值觀,在潛移默化中影響學生,凝聚“網絡價值公約數”。

4. 運營策略

(1) 完善機制,做好輿論引領。學校宣傳部門應結合實際,完善網絡意識形態工作責任制,建立統一的校園新媒體管理制度,成立新媒體聯盟,統一微信的歸口管理,便于校內資源縱向整合。通過更好的管理與交流,縮短平臺間的差距,形成聯動機制,在輿情危機突發時,可以及時發出真實、準確、權威的聲音,阻斷謠言的產生和散布。

(2) 優化推送信息的時機和頻率。運營人員要根據大學生心理特點、習慣把握好推送頻率和數量,在推送內容與用戶所需之間精準匹配。縱觀校園各微信公眾平臺,在推送數量、時間和頻率上都有自己的特點。學校官方微信更多地選擇在下午5—6點推送信息,有的微信則在晚上8∶30之后推送信息。針對“您使用微信的時間段”,選擇“晚睡前”這一選項的比例達到了七成。晚上9—11點是比較好的群發時間,這個時間段是大學生的閑暇時間,他們會在睡前看看微信,瀏覽相關信息。在群發頻次上,一周3次左右比較適宜,用戶有可能關注多個訂閱號,太過頻繁推送極有可能使用戶取消關注。

(4) 推動網上網下融合發展。學校管理者要把網絡輿論引導和網下思想政治教育有機結合,既能使主旋律上網上線,又能使思想政治工作落腳于人。積極推進易班建設,全面運用微信、微博等新媒體開展思想政治教育。集成全媒體合力,從思想引領、教育教學、學生服務、文化娛樂等教育板塊入手,組織開展“風采人物網絡評選”“校園好聲音”“尋找最美教師”“攝影大賽”等主題實踐活動,集聚正能量,傳遞好聲音。把相關成果融入到學生思想政治教育、網絡素養教育、創業就業教育等人才培養環節,形成大學生網絡文化品牌示范效應,使新媒體真正成為互動、開放、共享的師生思想政治教育網絡平臺,充分實現網絡文化的育人價值[8]。

三、 結 語

校園微信公眾平臺正在迎來璀璨的加速發展期,數字信息化時代的到來以及新媒體的研發使用,要求高校思想政治工作要更加面向現代化。校園微信公眾平臺能夠提升學生的情感感受,凝聚校園文化,擴大學校的影響力。高校教育工作者應強化新媒體陣地管理,搶占意識形態工作制高點,遵循思想政治工作規律、學生成長規律,探索新辦法,打造閃光點,將微信公眾平臺作為傳播校園信息、傳承校園文化的新載體。要明確定位各類微信公眾平臺承擔的功能,精心策劃推送內容,整合資源、優化隊伍,不斷開發大學生真正需要的微信公眾平臺,更好地為校園管理及學生學習生活服務。通過互動體驗和共建共享,堅定師生理想信念,將社會主義核心價值觀融于血脈、彰顯于言行。