新型冠狀病毒肺炎疫情防控中組織的輿情應對研究

李四海 吳珊

【內容摘要】本文基于印象管理理論的“雙組件模型”，構建了“影響因素—印象動機—印象構建”的分析框架，從影響印象管理動機的因素出發，分析了負面輿論沖擊下相關組織的防御性印象管理動機以及由此產生的防御性印象管理行為，并進一步從印象構建的信息披露策略角度，提出相關組織應采取的信息披露措施，以便為今后相關組織更有效地進行輿情應對提供參考。

【關鍵詞】新冠肺炎疫情;防御性印象管理;輿情應對;信息披露策略

一、問題的提出

2020年新型冠狀病毒肺炎在全球范圍內迅速傳播和蔓延。為強調此次新冠肺炎疫情嚴峻的發展態勢以引起更多國家和地區政府部門的重視，世界衛生組織將新冠肺炎評估為大流行病（Pandemic）。為全面抗擊此次疫情，2020年1月23日，武漢市政府宣布，全市的城市交通暫停運營，機場、火車站的離漢通道暫時關閉，武漢正式進入“封城”狀態。截至2020年1月25日，全國30個省、直轄市、自治區針對新冠肺炎疫情啟動重大突發公共衛生事件一級響應，各級政府和相關組織均開展了強有力的疫情防控工作，積極應對此次突發疫情，全國進入抗疫的“戰時狀態”。

在新冠肺炎疫情防控的關鍵時期，指向特定組織的負面事件被媒體頻頻曝出。先后有黃岡市衛健委主任對于當地定點醫院的收治能力、核酸檢測能力等情況含糊其辭、一問三不知，湖北省紅十字會捐贈物資分配不合理、捐贈信息披露不準確，湖北、山東、浙江3省共5處監獄發生犯人集體性感染新冠肺炎等事件，使得相關組織陷入輿論的焦點。這些負面報道在某種程度上反映出相關組織確實存在相關責任人對疫情防控工作不重視、不作為，相關組織內部監管體系不完善、不健全等問題。指向特定組織的負面信息發布后，相關組織可能會引起社會公眾的廣泛關注和質疑。面對負面輿論壓力，相關組織如何重塑自身在社會公眾中的形象需要深入探討。

依據印象管理理論，在新冠肺炎疫情時期負面報道的沖擊下，相關組織為修復自身在社會公眾中的形象而采取的措施，是一種防御性印象管理行為。具體而言，防御性印象管理是指負面輿論沖擊引發自身形象可能受到威脅后，相關組織借助其官方網站或傳統媒體、社交媒體等途徑以發表聲明或公告的方式進行相關信息傳遞，以便挽回影響的行為，①其目的是在信息傳播中重新掌控主導權、提高組織的信息透明度、消解公眾對該組織消極情緒的影響。已有研究也證實，防御性印象管理策略可以在維護相關組織合法性、修復其受損聲譽、修復與利益相關者的信任關系等方面發揮正面作用。本文根據印象管理理論的“雙組件”模型，構建了“影響因素—印象動機—印象構建”的分析框架，并在此基礎上開展相關分析。

二、現有研究評述

人們一般認為，美國社會學家戈夫曼（Goffman）最早提出了印象管理理論，他指出印象管理是一種自我表現，認為每個人都期望通過在社會互動這個舞臺中所扮演的角色，引導對方作出與自己預期相符合的行為反應。②20世紀80年代以后，學者們分別從意圖操控他人對自身的個人特征產生印象、③維持某種身份形象等角度，④⑤拓展了印象管理的內涵。Leary和Kowalski從印象管理內在結構的角度，認為印象管理由“印象動機”和“印象構建”兩個相對離散的過程構成，并進一步提出“雙組件模型”。⑥該模型為印象管理在管理學、組織行為學、心理學等領域的應用研究，提供了清晰的理論框架。

早期印象管理的研究重點聚焦于個體層面，而個體構成了組織，印象管理理論也逐漸在組織層面得到廣泛應用。組織層面的印象管理研究主要集中在負面輿論沖擊后的防御性印象管理。國內外學者對于組織的防御性印象管理研究，主要集中在以下幾個方面：

（一）相關組織的防御性印象管理與合法性

相關組織遭受負面事件沖擊后，利益相關者往往會質疑相關組織行為的合法性，因此采取合理的策略重新獲取合法性對相關組織未來的可持續發展至關重要。學者們發現采取口頭聲明、承認、積極回應、和解和辯解等防御性印象管理策略，有助于保持相關組織的合法性和重新獲取公眾的支持。⑦⑧⑨⑩從印象管理對信息披露策略影響的角度，主要集中在營利性組織通過策略性地使用信息披露方式維護相關組織的合法性的研究，而非政府組織中同樣存在通過披露自愿性信息的印象管理方式達到維持組織合法性的目的的情況。

（二）相關組織防御性印象管理與聲譽

防御性印象管理有助于相關組織在受到負面事件沖擊后修復聲譽。已有研究發現，通過采用增加社會責任披露、否認、響應和聲明等防御性印象管理策略，可以避免組織遭受外部的攻擊和維護組織的聲譽。此外，采取防御性印象管理策略時，應考慮組織所處的外部環境因素的作用，相關組織的歷史和相關組織所供給的細分市場的多樣性程度等因素，對聲譽的修復難度也存在顯著的差異影響。

（三）相關組織防御性印象管理與修復信任

在修復相關方信任方面，研究發現通過采取道歉和補償、道歉和否認、回應等防御性印象管理策略，能有助于相關組織與消費者維持長久和良好的信任關系。Avery and McKay研究在招聘情境下，相關組織通過有意識地采取印象管理策略塑造多元化的形象，從而獲得女性和其他種族求職者的信賴。此外，相關組織在應對員工抵觸情緒和消費者的投訴等負面事件時，采用不同維度的防御性印象管理策略，可以維護相關組織的形象和修復與利益相關者的信任關系。

上述文獻表明，相關組織受負面事件沖擊影響時會采取防御性印象管理策略，以達到保持相關組織的合法性、維護聲譽、修復信任等目的。雖然已有研究發現相關組織在信息披露過程中確實存在印象管理行為，然而鮮有文獻探討相關組織采取防御性印象管理行為時具體的信息披露應對策略。因此，本文主要從信息披露的角度，討論相關組織的信息披露策略。

三、新冠肺炎疫情防控中相關組織印象管理分析框架

（一）印象管理“雙組件模型”

Leary和Kowalski提出印象管理的“雙組件模型”，即印象管理由“印象動機”和“印象建構”兩個離散的過程組成。第一個是形成印象動機的過程，指個人或組織存在有意識地控制他人對自身評價的動機，據此達成個人或組織理想預期的愿望。第二個是印象建構的過程，指個人或組織在印象管理動機的激勵下，進而產生的印象管理行為，包括具體的策略、方式和數量等。“雙組件模型”為本文確立了“印象動機決定印象構建”的基本邏輯和分析框架基礎。新冠肺炎疫情期間，相關組織在社會公眾中良好的形象有助于維護其合法性與聲譽，有助于獲取民眾信任和開展疫情防控工作，而當指向特定組織的負面事件使其陷入輿論漩渦時，相關組織在社會公眾中的預期形象會遭到嚴重破壞，此時相關組織會盡力挽回受損的形象和減輕不利的社會影響，即產生防御性印象管理動機（第一個過程），相關組織的防御性印象管理動機進而決定其防御性印象管理行為（第二個過程）。

（二）影響因素—印象動機—印象構建

“雙組件模型”確立了“印象動機決定印象構建”的基本邏輯，但尚未考慮影響印象動機的內在因素，筆者將印象動機的影響因素納入到分析框架，形成疫情防控期間“影響因素引致印象動機、印象動機決定印象構建”的影響因素—印象動機—印象構建的相關組織輿情應對印象管理的分析框架。相關組織產生印象管理動機的強弱受到信息不對稱、當前形象與預期形象的差異、形象的公開性和預期理想的價值四方面因素的影響。其中：1.信息不對稱指當相關組織認為外部利益相關者不了解其組織內部真實信息時，印象管理的動機更強烈;2.當前形象與預期形象的差異指負面事件導致相關組織在社會公眾中的理想形象遭到威脅、使得當前形象與預期形象差異擴大時，組織進行印象管理的動機增強。3.形象的公開性指相關組織遭受負面沖擊后，社會公眾對相關組織形象重新形成的感知水平，形象公開性越強，印象管理動機則越強;4.預期理想的價值指相關組織在采取印象管理行為前所預測能獲得的收益，Beck指出，動機是預期理想價值的遞增函數，即預測收益越高，印象管理動機則越強。本文將從上述四個影響因素的角度，探討相關組織防御性印象管理動機的變化。具體分析框架如下：

新型冠狀肺炎病毒COVID-19是一種以前尚未在人類中發現的冠狀病毒。著名醫學期刊《柳葉刀》的研究報告認為，目前對于新型冠狀肺炎病毒的研究還很初步，信息嚴重不完整，未知之處太多。對于組織防控的部門而言，與社會公眾處于高度的信息不對稱，社會公眾對防控組織內部的真實信息了解有限，處于信息弱勢。而社會公眾對病毒又存在高度的風險感知，在這種高度的信息不對稱下有可能造成社會輿論傳播中謠言四起。此次新冠肺炎疫情防控中，國家層面的防控措施與成效深得人心，在全球范圍內展現了有責任、有擔當、有作為的積極正面形象。黨中央對疫情高度重視，把人民群眾的生命安全和身體健康放在首位，把疫情防控作為工作的重中之重。黨中央高度負責的態度與涉及特定組織的負面信息產生了強烈的形象對比，使得社會公眾對相關組織的當前形象與期望形象產生了巨大差異。指向特定組織的負面信息通過媒體在大范圍內迅速傳播，媒體傳播的擴散效應和轟動效應使得相關組織的負面形象完全曝光在公眾視野，形象的公開性大大增強。信息高度不對稱下對某些相關組織的不信任與國家正面積極防控形象的巨大差異，使得相關組織當前形象與預期形象的差異在短期內被迅速擴散。而在相關組織社會形象、聲譽、公信力遭到嚴重損害的形勢下，如果能夠及時采取輿情應對措施，對于重塑相關組織在社會公眾中的形象、增加相關組織預期獲取的收益（改善社會形象、維護公信力等）將大有裨益。因此，基于“影響因素—印象動機—印象構建”的印象管理分析框架，疫情防控期間相關組織負面輿論事件發生后，影響印象管理動機的四個因素均會促使相關組織防御性印象管理動機增強。根據印象管理的“雙組件模型”，相關組織為應對負面輿論沖擊而實施輿情應對的防御性印象管理行為成為必然。

四、基于印象構建的信息披露策略

基于修辭學基礎的形象修復理論認為，屬性框架效應下個體對相同事件的價值評判會受到不同語言描述方式的影響而產生顯著差異，負面報道發生后，相關組織通過在聲明或公告中采用不同的語言表述會影響公眾對相關組織的形象認知和信息控制。本文將從印象構建的信息披露策略角度，提出相關組織的信息披露措施。

（一）降低披露信息的相似性，增強信息披露的可讀性

相關組織內部與外部利益相關者之間關于負面事件存在高度的信息不對稱，作為占據信息優勢的一方，如果相關組織愿意承擔責任和重視聲譽，會選擇披露更多特有的信息，減弱信息不對稱程度，向外界傳遞一個負責任組織的信號，進而有助于改善外部利益相關者對該組織的形象認知。為了向外部利益相關者更有效地傳遞良好的信號，相關組織應降低披露信息的相似性，信息披露過程中存在的較高相似度往往預示著信息含量水平的下降，而且大量披露相似的積極信息反而會引發外部利益相關者的質疑。因此，相關組織進行信息披露時應降低信息的相似性，更多地披露反映相關組織情況的特有信息。

同時，應增強信息披露的可讀性。文本信息的可讀性或復雜性，會直接影響相關組織外部的信息使用者能否更好地了解該組織責任的實際履行情況。當相關組織披露的文本信息的可讀性較差時，信息使用者難以理解并從中獲取需要的信息，反而在一定程度上表明相關組織存在掩蓋問題的嫌疑。因此，相關組織進行信息披露時，應提高文本信息的可讀性，需要盡可能披露詳細的信息和增加特質性詞匯，如日期、時間、地點、人物、組織機構名稱、數值、百分比等，讓外部利益相關者能夠很容易地抓住信息的重點，而且能夠有興趣閱讀下去，從而更好地了解相關組織責任的實際履行情況。

（二）策略性地分布語調詞的距離，增加歸因分析的內容

修辭學和傳播學理論研究表明，當文本信息表征結構中存在關聯性的詞語之間距離擴大時，詞語之間體現出的話題相關度反而下降，因而公眾可以根據文本信息中的結構安排，更好地理解文本所要表達的深層含義。積極語調詞的分布狀況越均衡反映出正面新聞的普遍存在性，而消極語調詞的分布狀況越不均衡則反映出負面新聞的存在可能僅限于某幾個方面的展現。依據相關理論，由于好消息和壞消息存在邊際效用遞減的屬性，分別獲取兩個好消息產生的效用（價值）總和將超過一次獲取兩個好消息產生的效用（價值），所以當引起價值增加的內容被分散地安排到不同部分中時，個體對價值的感知程度顯著增強。因此，相關組織進行信息披露時可以增加積極語調詞的離散度，將正面的消息分成若干個部分，分別安排在不同的段落，積極語調詞越分散，越能在負面沖擊下增強外部信息使用者對相關組織的信心。而對負面信息的語調詞應集中披露，從而增加外部信息使用者對負面消息的接納程度。

根據歸因理論，個體會對相關組織的行為結果進行分析并推斷出導致其行為結果的原因，上述歸因過程主要判斷相關組織的行為結果是由內部因素還是外部因素導致的。如果社會公眾將相關組織存在的負面問題歸因為內部因素，公眾就會產生消極反應;而如果社會公眾將相關組織存在的負面問題歸因于不可控制的外部因素，公眾則會理解該組織的行為。因此，信息披露應增加歸因分析的內容，并策略性地強調相關組織的負面行為是由外部不可控或不確定的因素導致的，弱化相關組織內部因素產生的影響。同時為了增強信息披露內容之間的前后邏輯，相關組織在信息披露中應增加表示因果關系關連詞的句子數量，如“由于”“因為”“導致”“所以”“原因在于”“受到……的影響”等。

（三）增加自我指涉度內容，增強前瞻性信息的披露

框架效應理論認為，不同框架（表述方式）是導致個體的思維產生差異的重要因素。信息的傳遞受到相關組織采用差異化的語言表達方式的影響，而產生截然不同的效果。相比于一般的語言表述，運用“我的信息”在情感溝通和情感傾向傳遞方面更有效，能夠體現相關組織管理者對組織的自我認知，反應管理者的努力程度。前瞻性信息屬于自愿披露的增量信息，且大多是預測性信息，如文本信息中的“將”“未來”“下一期”“預期”“估計”“承諾”等。相關組織的信息披露行為代表著其對社會公眾的表態，前瞻性信息披露有利于構筑相關組織與社會公眾的互信關系，促使社會公眾加深對相關組織的了解。相關組織違規事件反映出組織內部治理所存在的缺陷，組織在事發之后通常會進行改進，而前瞻性信息反映出一個組織可預見的未來行動，主動披露私有的前瞻性信息可以向外部展現其特有優勢與態度。因此，相關組織信息披露中自我指涉度內容、前瞻性信息的增強，將有助于緩解公眾的擔憂、構筑相關組織與社會公眾之間的互信關系。

（四）增加圖像使用的信息披露策略

相關組織進行信息披露時，不僅披露文本和數字，還會涉及圖像（包括視頻和照片）。相比于文字，圖像可以讓社會公眾更好地理解和接受其所傳遞的信息。圖像偏誤會導致社會公眾對數值產生視覺偏差，從而影響他們對披露信息中數值的準確認知。照片中的形象也能傳遞不同的信號，如兒童的笑臉常常被視為代表社會福利水平的改善、對弱勢群體的關愛與幫助等。因此，為了模糊消極信息、弱化社會公眾對消極信息的感知程度，相關組織可以策略性地增加圖像的使用，從而修復組織在社會公眾中的形象。

五、結語

新冠肺炎疫情已成為一個全球性的公共危機事件，疫情嚴峻的發展態勢引起了各國政府和相關組織的重視。在新冠肺炎疫情防控的關鍵時期，指向特定組織的負面信息披露后，引發了媒體和社會的廣泛關注，負面的報道和評論使相關組織陷入危機當中，極大地損害了相關組織的聲譽、社會形象和公信力，此時相關組織必須采取措施重塑自身在社會公眾中的形象。本文根據印象管理理論的“雙組件模型”，構建了“影響因素—印象動機—印象構建”的分析框架，從防控影響印象管理動機的因素出發，分析相關組織在疫情防控期間的負面輿情沖擊下，受到相關因素的影響，產生了防御性的印象管理動機，進而產生了防御性印象管理行為。

個體對相同事件的價值評判會受到不同語言描述方式的影響而產生顯著差異，負面報道發生后，相關組織采用不同的語言表述，會影響公眾對相關組織的形象認知和信息控制。本文基于印象管理理論的分析框架，進一步從印象構建的信息披露策略角度，探討了相關組織的信息披露措施。分別從降低披露信息的相似性、增強信息披露的可讀性，策略性分布語調詞的距離、增加歸因分析的內容，增加自我指涉度內容、增強前瞻性信息的披露，增加圖像的使用等方面提出了具體的應對措施，以便為今后相關組織更有效地進行輿情應對提供參考。

注釋：

①Mohamed， A. A.， Gardner， W. L.， & Paolillo， J. P. （1999）. A Taxonomy of Organizational Impression Management Tactics. American Society for Competitiveness， 7（1）， 108-130.

②Goffman， E. （1959）. The Presentation of Self in Everyday Life. New York： Doubleday Anchor.

③Jones， E. E.， & Pittman， T. S. （1982）. Toward a General Theory of Strategic Self-presentation. New Jersey： Lawrence Erlbaum.

④Baumeister， R. F. （1982）. A Self-presentational View of Social Phenomena. Psychological Bulletin， 91（1）， 3-26.

⑤Tetlock， P. E.， & Manstead， A. S. （1985）. Impression Management versus Intrapsychic Explanations in Social Psychology： A Useful Dichotomy？， Psychological Review， 92（1）， 59-77.

⑥Leary， M. R.， & Kowalski， R. M. （1990）. Impression Management： A Literature Review and Two-component Model. Psychological Bulletin， 107（1）， 34-47.

⑦⑧Elsbach， K. D. （1994）. Managing Organizational Legitimacy in the California Cattle Industry： The Construction and Effectiveness of Verbal Accounts. Administrative Science Quarterly， 39（1）， 7-88.

⑨Ravasi， D.， & Schultz， M. （2006）. Responding to Organizational Identity Threats： Exploring the Role of Organizational Culture. Academy of Management Journal， 49（3）， 433-458.

⑩方正、江明華、楊洋、李蔚：《產品傷害危機應對策略對品牌資產的影響研究——企業聲譽與危機類型的調節作用》，《管理世界》2010年第12期。

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