品牌在外國市場上的消費者認知研究

郇喻茜

【摘 要】文章以中國品牌“水井坊”（其產品為中國傳統美食熱干面）為例，探討該品牌在進入新市場時可能面臨的挑戰，并提供相關解決方案以吸引本土消費者購買其產品。文章主要通過以下3個方面展開探索：一是闡明現有消費者對該品牌和熱干面的態度與看法;二是了解涉及消費者的行為;三是確定影響陌生食品和消費者之間關系的障礙和動機。

【關鍵詞】“水井坊”;熱干面;品牌認知;產品認知;消費者決策

【中圖分類號】F713.55 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）10-0204-03

0 引言

熱干面是我國一種常見的美食，被“水井坊”品牌作為明星產品引入悉尼市場。在進駐悉尼的之后，“水井坊”品牌選擇將第一家分店開設在繁華的商務中心——悉尼大學附近，因為該選址人流量較多，緊挨悉尼的核心商業區與金融領域，能夠幫助該品牌和產品更好地打開市場，吸引到本土消費者的關注。

“水井坊”品牌希望其明星產品熱干面能夠得到本土消費者的喜愛，迅速占領悉尼的快餐市場份額。但是該品牌負責人發現該品牌和明星產品熱干面并沒有受到本土消費者的推崇，很多消費者對這個外國快餐品牌知之甚少，甚至存在許多誤解。

因此，針對“水井坊”品牌與其明星產品熱干面所面臨的問題，我們決定通過調研分析來解決該品牌與產品面臨的困境，并為其他外國企業進入本土市場提供借鑒。

1 文獻綜述

根據Aaker1996年提出的“五星級”模型，品牌認知度包括可靠性、服務、功能、特征、外觀、耐用性和評估。而Schiffman（2014）指出，消費者的消費行為主要受內外兩個因素的影響：外部影響包括文化、社會經濟水平、參考群體和家庭;內部影響包括個人需求和動機、經驗、個性和自我形象、感知和態度。

根據Jumiati&Suki的研究（2015），消費者決策過程取決于消費者對評估、選擇和比較購買不同類型產品的態度。而Steenkamp（1997）研究發現，消費者購買食物的決策過程會受到個人、環境因素、食物特性的影響，這3個維度可被視為消費者對新食物的認識。

2 研究內容

2.1 研究問題

為進一步探索消費者對悉尼食品市場上中國品牌（“水井坊”）和外來食品（熱干面）的態度與偏好，我們提出了以下問題：本土消費者對外國品牌和其產品持有怎樣的態度？什么情況下本土消費者會愿意去嘗試一種完全陌生的食物？本土消費者為什么不愿意接受外國品牌及其產品？什么因素導致潛在消費者去嘗試陌生的食物與品牌？

2.2 調查問卷設計

本文使用在線調查問卷的方法來收集數據，樣本包括居住在悉尼市中心地區且非華裔的當地居民。排除華裔是因為華裔飲食口味與本土居民仍存在較大差異，沒有參考性。我們將Likert量表作為設計調查問卷的主要標準，調查問卷的問題多為客觀題選項。

根據Cox（1983）提出的“五階段模型”，我們在調查問卷中設置了相應的問題選項，例如：“是否愿意去嘗試陌生食物”“通過什么途徑了解到熱干面”“食物必須具備的特點”等。

設計完成調查問卷后，我們在各大網站上發放了共235份調查問卷，在剔除無效問卷后，有效份數為143份。問卷包括25個問題，其中3個是開放式問題。在回收問卷后，我們將調查問卷的回答匯總導入SPSS軟件中進行統一分析。統計結果見表1。

3 研究結果

3.1 問題1

通過對調查問卷分析，我們發現在問卷中選擇“完全不了解”和“很好吃”選項的均值都是高于熱干面的平均感知度，而選擇“健康食品”“選擇豐富”和“方便食品”選項的均值則明顯低于熱干面的平均感知度。另外，通過分析發現，不到70%的消費者了解知曉“水井坊”品牌和熱干面，其中白領女性、學生或30歲以下的消費者對“水井坊”品牌和熱干面的了解程度更高。

3.2 問題2

通過使用獨立樣本T檢驗我們發現，對于吃過熱干面的消費者和未吃過熱干面的消費者之間存在顯著差異，這兩者對價格與品牌的理解與認知差異巨大。分析結果表明，沒有吃過熱干面的消費者更在意價格和關注品牌的知名度（見表2）。

3.3 問題3

消費者對熱干面的定位受價格、口味區別、卡路里高低、服務態度和文化認同等因素影響，其中卡路里高低是當地消費者最為看重的因素。經過皮爾遜檢驗，我們發現品牌知名度高低與愿意去嘗試陌生食品的平均值之間存在顯著相關性，而且卡路里高低也與消費者是否愿意嘗試陌生食品的平均值之間存在顯著相關性。

3.4 問題4

交叉表分析（見表3）表明，消費者主要通過實體店拜訪（N=33，35.50%）和親朋好友的口口相傳（N=20，21.50%）兩個主要途徑來了解熱干面和“水井坊”品牌。而在所有渠道中，直接從實體商店了解到“水井坊”品牌和熱干面的消費者更愿意去嘗試。

4 結論與啟示

4.1 結論

通過上述分析，悉尼本土消費者還沒能對“水井坊”品牌及其明星產品熱干面形成一個全面而系統的認知。不到70%的當地消費者知道“水井坊”品牌和熱干面這種中國傳統食物，而嘗試過熱干面和深入了解“水井坊”品牌的消費者數量更少。

因為“水井坊”將分店開在市中心悉尼大學附近，所以該品牌目前的主要消費者為年輕上班族、白領女性和學生，而這些偏年輕化的消費人群更加關注價格高低和品牌知名度。

另外，悉尼本土消費者接受熱干面的障礙主要來自為其不夠健康，他們認為熱干面卡路里含量太高，重油重鹽，不符合本土低卡路里飲食的傳統觀念。并且“水井坊”品牌營銷模式單一，使本土消費者很少有機會能夠深入了解該品牌和熱干面。

最后，較低的價格、地理位置方便的實體店及親朋好友的推薦，都可能會激發潛在消費者了解“水井坊”品牌和熱干面的欲望。

4.2 啟示

針對上述“水井坊”品牌在進入悉尼當地市場后遇到的一系列問題，以及其明星產品熱干面的消費者認知困境，通過對調查問卷數據的分析歸納，我們提出以下建議。

（1）“水井坊”品牌和熱干面的目標市場和消費者定位應該為30歲以下的上班族和學生群體。

（2）該品牌應該在保留自身東方品牌文化的背景下，考慮悉尼消費者的口味偏好。例如，適當降低食品中鹽和油的含量，使用更健康的橄欖油替代菜籽油等方式，最大限度地降低熱干面的卡路里。

（3）該品牌應在與客戶的推廣營銷溝通中更加多樣化，使本土消費者能夠有更多途徑去了解該品牌與熱干面。

（4）該品牌應該進行多元化營銷，注重維護產品口碑，盡量將實體店開在交通便利和引人注意的位置。

5 局限性

受時間及收集條件等限制，本文的分析仍存在以下局限性：首先，因為剔除了無效樣本，所以剩余樣本的數量較少，可能會導致分析結果存在一定偏差;其次，因為調查問卷設計的主觀性，消費者的回答存在一定偏向性，影響最終的研究結果。針對以上局限性，我們將會在今后的研究中進一步完善，收集充足多樣的樣本，認真慎重的設計與選擇研究變量以提高分析的合理性。

參 考 文 獻

[1]Aaker，D.Building strong brands[J].Simon Schu-ster，1996，30（1）：275-277.

[2]Jumiati，S.，Suki，N.Young consumers' insights on brand equity：Effects of brand association，brand loyalty，brand awareness and brand image[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2015，43（3）：276-292.

[3]Steenkamp，J.B.Dynamics in consumer behavior with respect to agricultural and food products[J].Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World，1997，60（5）：143-188.

[4]Cox，A.，Granbois，D.，& Summers，J.Planning，search，certainty and satisfaction among durables buyers：A longitudinal study.In Richard P.Bagozzi，Alice M.Tybout，Ann Abor，MI（Eds.）[J].Advan-ces in Consumer Research，1983，10（1）：394.

[5]Schiffman，L.，O' Cass，A，Paladino，A.，& Ca-rlson，J.Consumer behavior，（Sixth Edition）[M].Pearson Australia，2014，Frenchs Forest NSW.