“把控制權交給消費者”

作為智威湯遜的全球策略行銷網絡，創立于4年前的RMG Connects公司親眼見證了日趨分裂的媒體格局演變：互聯網、寬帶、手機、數字電視這些新媒體的滲透發展，已經對消費者和品牌之間的互動產生了很大影響。在專訪中，擁有20余年廣告職業生涯的格林菲爾德根據以上趨勢，全新解讀了中國市場幾個關鍵的熱門營銷概念。從中凸顯出的不僅是對新技術的追捧，而是一種頗具變革性的戰略性思考：要忘卻舊模式，專注于內容，把控制權交給消費者。

對中國商業來說，奧運會是當下最大的熱門話題，根據你的經驗，2008年的奧運營銷，具有何種特點?對跨國公司來講，通過奧運會讓海外消費者了解自己，這是慣常的奧運營銷方式。中國現在發展很快，是中國向全世界展示實力的好機會。這是北京奧運會和之前奧運會的不同點，對中國企業來說是個很好的平臺，讓自己被中國以外的世界所熟悉。

但對中國企業來說，品牌影響力的國際化不會一帆風順，你能否給出一些實際建議?可能的挑戰是中國公司在世界上大部分地區沒有分支機構，如何把更多信息借助奧運會的渠道傳遞出去?對于大的中國公司來說，要混合使用它們一貫擅長的針對大眾的傳播途徑，同時結合數字營銷途徑。和電視廣告相比，數字營銷是個比較現實的選擇，利用互聯網進行數字戰略，感興趣的人可搜索更詳細的信息，這是一種資訊延伸。

僅僅將不同投放渠道結合起來，就足夠了么?唯一的挑戰是，企業可能從自私的角度出發：只是傳遞給消費者我希望他們知道的，但在數字營銷當中這不起作用。直該是雙贏的策略。消費者不是只光顧一次，要吸引他們重復來。抓住一切機會和消費者溝通，能借機傳遞出有趣的東西給消費者，以便在奧運會之后長期保有這些消費者。我給中國企業的建議是，為開放對話做好準備，它能讓人們和贊助商的互動變得簡單，保證消費者和品牌形成互動。

現在，中國比較流行“新一代消費者”的概念，如何在數字營銷過程中把握好這一概念呢?我認為不僅僅是年輕消費者，在歐洲和美國，玩游戲的女性的平均年齡是42歲。當然，她們玩的游戲類型和年輕人有所不同。所以僅僅認為數字營銷是針對年輕一代的，這種觀點是比較危險的。

這個說法倒是很有挑戰性，但在所謂的數字時代，年輕人畢竟是新崛起的消費主流。的確，年輕人接受數字世界的速度是比較快的，但其實所有人，包括年長者也在參與數字時代的演進，而且年長者群體的增長速度很可能會變快，因為年輕人的數量幾乎接近飽和。那么，在這樣一個數字時代，消費者可以決定自己在什么時候觀看什么樣的內容，所以，新的市場營銷模式要注重消費者的需求。

能否舉個例子說明數字營銷更多元的可能性?在歐洲和北美，很多老年人看病后，會到網上查詢相關資料，然后和醫生討論自己服用什么樣的藥物或選擇什么治療方式。藥物公司可以通過手機短信的方式提醒客戶可能引發的病癥，這便是一個數字營銷案例。

那么，你是否認為中國和其他國家相比，在數字營銷的認識上差距很大?我不認為有何不同。只是中國進人數字時代的人群基數變化更迅速，可能在兩年前只有三、四千萬的用戶，而現在變成了9千萬。每兩年你與消費者溝通的方式就需要有些改變。

對中國市場下一步的變化，你是如何預測的?在未來的幾年，可能從互聯網的營銷進入到手機營銷。中國有世界上最大的手機用戶群。我們希望從中國的手機營銷入手來帶動和影響世界上其他國家這方面的業務。中國不可能在所有的地方都鋪設電纜，大部分用戶會進人無線世界。我們也做過調查，人們即便是愿意丟失錢包也不愿意丟失自己的手機。所以我們的團隊會做好準備，為未來的變化做好準備。