現代社會背景下年畫人與設計師的角色研究

關雅勻

（首都師范大學 美術學院，北京 100048）

引言

從《中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃》到《中國傳統工藝振興計劃》再到《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，我國持續致力于中華優秀傳統文化的保護、傳承與發展，在此過程中，文化傳承者與設計轉化者扮演著至關重要的角色，承擔著不同的社會責任。隨著社會的進步，人民生活水平顯著提高，反映人們美好生活愿望的年畫已逐漸不能適應現代人的各種需求，如何通過自身角色與職能讓年畫重新回歸日常生活是年畫人當下的迫切任務。時代的發展使人們提出了更高的精神需求與文化需求，并呈現個性化和多元化趨勢，采取何種設計策略、立足何種文化角度、如何平衡傳統與創新的關系都是設計師在進行以年畫為題材的創作時需要慎重思考的問題。

一、關于年畫人角色

“年畫人”即懂得木版年畫傳統技藝并具有實操經驗的年畫傳承人和年畫從業者，他們是年畫藝術的創作者與生產者，是年畫文化傳承過程中的首要角色。年畫人有的家傳學藝自幼耳濡目染，有的拜師學藝深耕數年，他們對年畫文化及年畫創作有著絕對的話語權，年畫人所產出的物質或非物質形式的信息資源對后期設計轉化、產品落地、傳播推廣具有重要導向意義。

（一）做年畫的產品經理——深入了解年畫生產及銷售

1.年畫的生產銷售方式

年畫的生產銷售方式主要有兩種：一是大作坊生產，與銷售分離；另一種是家庭作坊式自產自銷。大作坊式的生產銷售方式主要出現在清代年畫藝術繁榮發展時期，如清代嘉慶道光年間綿竹有年畫作坊300多家，可年產門神1000多萬份；又如乾隆年間楊柳青年畫首創批量流水作業生產方式，年畫遠銷北京、河北、內蒙乃至東三省。如今，社會變革、政策制度、文化環境等因素的影響使年畫銷量銳減，現階段年畫生產銷售方式基本都變為家庭作坊制，生產性質也從以銷售盈利為主轉變為傳承、傳播年畫文化為主。

2.年畫人的文化傳播途徑

目前，年畫人文化傳播途徑主要有以下幾種：一是受眾主動拜訪，有意向了解或購買年畫的顧客親自尋訪；二是年畫人在校園、社區等集體場合的公開講座與授課；三是社會媒體關于年畫傳承人或年畫的專訪。

3.年畫的市場、產品及用戶

>圖1 2018年度快手社會價值報告-P44

>圖2 Nike Air Foamposite One （TianJin）

生產經營性質的改變使年畫人更多地參與到年畫文化普及的行動中，如何讓年畫重回生活，首先要從深入了解自家年畫生產及銷售情況入手，做年畫的產品經理，摸清“產品”“用戶”“市場”的關系與變化趨勢，從而優化傳播方式、提升傳播質量。

市場方面，各年畫坊都有其各自的年畫代表作，銷量較為穩定，除此之外還有哪種年畫賣的最好、問的最多、對每一類年畫的需求呈現什么樣的變化趨勢；產品方面，年畫是自用還是送人、對包裝是否有要求、是否希望體現定制化；用戶方面，固定顧客的普遍特征，新顧客、潛在顧客的購買意向等，都需要年畫人在日常中留心觀察、仔細記錄，并進行模塊整理和深度分析。

年畫特殊的藝術形式映射著人們對生活的美好愿景，用年畫數據來探究社會大眾在新時代下對年畫的需求也許可以成為年畫人或設計師進行新年畫創作時的有效參考。因此，只有深入了解“年畫產品”“年畫用戶”“年畫市場”才有機會發現尚存的問題與解決的契機，才能使年畫重回日常生活的策略與方法有據可依。

（二）做年畫的傳播者與代言人——重視社交平臺與個人IP價值

從互聯網的誕生到今天的自媒體時代，互聯網無時無刻不在改變著我們的工作與生活，隨著文化原生環境的縮小甚至消亡，當下的文化產業比以往任何時期都需要互聯網思維的助力。

1.社交平臺

快手社會價值研究中心在2018年發布的《快手社會價值報告》中提到：“快手APP上有超過15萬用戶的視頻內容以非物質文化遺產為主，涵蓋了超過70%的國家級非遺項目?！保▓D1）互聯網提供了一個能讓全世界看到每一位年畫人的平臺，身處各地的年畫人如果能加以充分利用，就可以輕松突破地理環境的限制，更便捷、更廣范圍地獲得目標用戶，拓寬銷售渠道，同時加速文化的傳播進程。

2.個人IP

在互聯網時代，個人IP是一個符號、一種價值觀、一部自帶流量的內容。李子柒及其團隊憑借著迥異于傳統營銷傳播的特點，以專業化的內容和個性化的生活價值贏得了全球7000多萬名粉絲，成為了IP視頻品牌化的典范。

年畫重回日常生活，年畫人首當其沖是文化傳播的第一“媒體”。做好年畫文化的傳播，年畫人要從自己做起，首先，把自己當作品牌去經營，沒有人比年畫人更懂年畫，內容的專業性是任何平臺及個人都無法比擬的；其次，年畫人擁有天生的流量優勢，身份的特殊性是年畫人在互聯網中自帶的標簽與光環。年畫人有意識地利用社交平臺塑造個人IP，增加個人影響力，即可形成以人帶動文化的傳播方式。

（三）做年畫資源的管理員——建立年畫資源庫

歷經了社會的變革，舊時各年畫社及年畫藝人流傳下來的的線版有的丟失有的破裂，年畫人自發復刻舊版使年畫藝術得以延續與傳承。隨著非遺傳承實踐的多元化，從社區到高校，從國內到國際，中國作為非遺大國，受到的關注度與人們的熱情度越來越高，為更好地配合社會媒體或設計團隊，建立年畫資源庫也是年畫人當下的任務之一。

1.設置類別

首先年畫人可先設置資源庫的基礎類別，如按年畫題材分類有戲曲故事類、風俗習慣類、生產生活類等，或按該地年畫的突出特征進行專題整理，如楊柳青年畫娃娃抱魚系列、綿竹年畫門神系列等，形成基礎類+特色類的劃分。隨著年畫人的創作與研究，不斷豐富資源庫，增加研究深度。

2.建立電子數據庫

已完成的年畫作品其保存方式無外乎進行裝裱，但裝裱與否各有利弊，未裝裱年畫的優勢在于節省了大量的存放空間，可根據顧客不同的裝裱需要進行操作，其弊端是畫好的鏡心由于刷過膠礬水變得非常脆，容易破損，且隨翻閱次數的增加破損程度越大，不利于年畫作品的妥善保存。基于此，首先年畫人可以將已完成的作品進行高質量的電子備份，減少翻閱損害，其次將文件按類別設置進行歸納整理，接著按照年畫人的個人需要將圖片進行二次處理，如保護版權增加水印，根據主題需要進行截選等等。互聯網信息革命使人們更加關注移動應用端的資訊，同時對信息質量的要求越來越高，為延長作品壽命、便于作品管理、適應當下傳播途徑，電子數據庫的建立必不可少。

二、關于設計師角色

中國年畫藝術經歷了萌芽、形成、發展、繁榮與革新的過程。從漢代神荼、郁壘、金雞、神虎等門畫，到宋代《九九消寒圖》《歲照圖》等節令畫，再到明清的戲曲和時事年畫，近代的反帝反封建年畫……不難看出年畫的題材內容與形式風格是隨著歷史進程不斷發展的。設計師作為拓展年畫應用領域、使年畫煥發新生機的重要角色，采取什么樣的設計策略和表現方式至關重要。

（一）充分尊重年畫文化

唐魏徵提到“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”，樹木的繁茂生長需穩固根基；江河的源遠流長需疏通源頭。年畫同理，年畫的創作必須充分尊重年畫文化、體現年畫內涵，以文化為根，以設計手段為肥，才能滋養年畫文化在現代社會及未來繁榮發展。

1.特殊認知

Nike Air Foamposite One（Tianjin）是一款經典發泡材質籃球鞋（圖2），其鞋面印有天津楊柳青著名經典年畫《蓮年有余》圖案，這是Nike第一次以中國天津為主題設計的全球限量版楊柳青年畫噴泡。這款球鞋讓潮鞋愛好者們趨之若鶩的同時，也引起了很大的爭議，因蓮花在腳上，腳踩蓮花，與中國傳統的仙橋荷花壽鞋極為相似，有永生極樂之意。可見，設計師眼里的創意點或表現方式在特殊場景下并不符合傳統年畫的表達意境與人們的心理認知。

>圖3 綿竹年畫《趙公鎮宅》框架圖

傳達安慰、鼓勵、希冀，表達人們的生命理想與情感生活是年畫中最重要的精神價值，脫離了核心內涵的設計既無益于文化也無益于產品。因此，在進行年畫題材的創作時，設計師要充分尊重年畫內涵并把民俗心理考慮在內，涉及到特殊的的認知領域需格外注意。

2.地域差異

我國木版年畫題材廣博、手法多樣，地域風格多姿多彩，其人文意蘊深厚、信息承載密集。以楊柳青年畫體裁中的“缸魚”為例，鄉間人們多在屋內置一水缸以儲備飲用水，“缸魚”專門貼在水缸之上的墻壁上，每打開缸蓋，大紅大綠的魚影即入缸中，十分靈動，楊柳青年畫的繁榮發展與運河密不可分，年畫取材于民間生活，“缸魚”便是傍水而生的楊柳青人民鮮活的藝術創造。又比如楊家埠冬季寒冷，墻體較厚，年畫中便有專門貼在窗口的“窗頂”。山西風沙大，故有一種年畫叫“拂塵紙”。各地年畫產自不同的自然地理環境，體現著不同地域的審美情趣與民俗生活，北方楊家埠與武強的粗狂豪放，南方桃花塢與佛山的細膩柔媚，年畫題材與體裁各有其特點，而這正是區別于其他地區年畫的核心特色。充分了解年畫文化、年畫歷史是創作有文化內涵、有地域特色作品的基礎與前提。

（二）熟悉年畫框架結構

除了設計師靈感迸發所產出的創意成果外，設計師對年畫的框架結構有基礎性的掌握十分重要。當知道“我”在什么位置、研究的是什么，才能從宏觀視角來系統地開發年畫文創產品，同時也利于做交叉研究和跨界合作。

年畫的框架結構包括：歷史沿革、題材、品類、開張尺寸、體裁、藝術特征、藝術風格、藝術手法、民俗表現等等。以綿竹年畫為例，其體裁有中堂一種，年畫《趙公鎮宅》是其中之一，表現的是神話傳說題材。趙公明又名趙玄壇，為一武將，能伏虎降魔，民間信奉為武財神，可招財化煞，保家宅平安，年畫中趙公明黑面虬髯、手執神鞭、足跨黑虎，十分神勇，綿竹版《趙公鎮宅》畫面的左下角還有一群小金雞，是綿竹年畫特有，傳說如果在樹林里看到小金雞，第二天在小雞出現的位置即可挖出金子?？蚣芙Y構如圖3。

年畫體裁、題材、民俗行為、藝術手法相互交織，框架結構可以幫助設計師較為全面地掌握年畫作品的歷史背景和文化寓意，從而為新創作選取恰當的表現手法、體現方式與應用場景。

三、結論

社會環境的變化使年畫人和設計師不能再各司其職、各盡其責，而是需要雙方角色以年畫文化繁榮發展為終極目的，各盡所能。

綜上所述：1.年畫人要具備設計師的思維?，F代社會背景下的年畫發展需要年畫人承擔更多的責任、具備更完善的職能，除了會制作年畫還要具備互聯網思維，會“管理”年畫，會“宣傳”年畫，做年畫的產品經理、年畫的管理者以及年畫的代言人，緊跟現代信息傳播方式并把自己當作品牌來經營。2.設計師要有年畫人的意識。設計師在創作時要對文化多一分責任感，做到充分尊重年畫內涵、了解年畫文化、熟悉年畫框架結構，把自己當做年畫人心懷敬意地去做創作。

隨著老一輩傳承人年齡的增長，“傳二代”們在學好手藝的同時還要身兼數職，實屬不易。年畫的傳承、創新、發展并非憑借一己之力就能完成，而是需要社會各方力量的協助共同努力。如能出現像“年畫經紀人”的角色幫助年畫人處理與媒體或企業的合作事宜、進行版權管理保障其權益、開拓文化市場適度推廣等，可以一定程度上減輕年畫人的工作負擔，讓年畫人更集中、更專心地傳承技藝、研究文化。