由百家試點單位看博物館文創品牌困境*

文/靳斗文坤 （西北師范大學知行學院）

博物館文創產品，是指將傳統文物、文化通過藝術轉化、科技轉變形成具有經濟價值的消費產品。博物館文化創意產品不僅擁有經濟價值同樣擁有文化價值。同時它也是文化屬性和社會屬性的共同載體。近年來博物館新晉成為公眾較為感興趣的日常活動場所，與博物館相關的文傳產業也有了迅猛的發展。據國家統計局發布的統計數據顯示，國家博物館數量由2013 年的3437 家增長到4721 家。在數量的穩步增長的同時博物館收入由2013 年175.57（億）元增長到325.36（億）元。收入同比增長率達到了38.6%。

物館文創作為新型文化業態一個典型代表，作為國家文化軟實力的表征，其意義不言而喻。“推動文化事業和文化產業發展，要健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態；要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。近年來國家相繼發布推動博物館文創事業發展的政策，2017 年1 月國家文物局依據國務院《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》確定了92 家單位作為文化創意產業產品開發試點，同年2 月發布了《國家文物事業發展“十三五”規劃》 旨在全面推進博物館文化創意產業。

一、當前博物館文創發展之困境

目前獲批的92 家試點單位取得了不同程度的收獲但總體上仍處于初步的嘗試階段，同時也有部分單位發展也還存在一些問題，必須加以解決。其中只有少部分形成了線上線下相結合的銷售模式，開發了一系列具有地域文化特色，平牌知名度的博物館文化創意產品。但絕大多數的試點單位，并沒有形成良好的開發、銷售新模式，現存的部分文創產品多數基于對相關優秀文創產品的模仿，復制。銷售路徑也相對單一，其作品因創意匱乏、市場調研不足、實用性低等因素阻礙了發展的道路。

（一） 產品設計趨同

目前，大部分博物館試點單位為例都開始嘗試開發自己的文創產品，但文創產品還處在模仿階段，設計缺乏創新、基本停留在簡單的模仿和復制，產品設計的相似度較高。例如很多博物館都直接提取館藏的文化元素、圖案符號復制到杯子、手袋、膠帶等生活用品。也有部分博物館只是館藏文物實體的按一定比例放大或縮小的簡單復制，產品沒有藝術含量和創意支撐。好的博物館創意產品應根植于文化，在文化中提煉適當的表現元素。博物館文化創意產品應該有創意、有設計、有品質、有情懷，來體現該博物館藏品的文化內涵與其藝術特色。

（二）產品結構單一

目前博物館的文化創意產品設計可大致分為辦公文教、圖書音像、收納禮品、家居日常、食物、彩妝、首飾等幾大類。92 家文創單位中只有極少部分全覆蓋了以上全部領域，大部分的文創中心偏向于辦公文教、圖書音像、家居日常，其中膠帶、紙張本冊、書寫工具、杯子、手袋、擺件等是最數量最多的形式，家居、首飾、食物、彩妝數量極少，產品的結構模式相對單一。同時據博物館文創線上銷售商天貓依據銷售數據和問卷調查發布的《博物館文創市場趨勢洞察》來看博物館文化產品目前的消費者女性占有率為75.9%，一、二線城市占比為66.1%，其中19-30 歲的消費群體占總消費的52.1%。然而大多數文創單位沒有做產品層次梳理，缺乏對市場的前期調研，對消費者人群不同年齡階段、不同性別、不同消費層次、消費心理的評估。也導致了多數的博物館文創產品類別單一、重復率高。博物館文創要從市場需求出發，了解公眾消費習慣與需求，提升大眾購買體驗、消費體驗。

（三）產業體系不完善

博物館文創產業應該從創意挖掘、產品設計、產品生產、產品銷售、產品售后、完整的產業鏈。故宮博物院院長曾表示，目前我國的文化創意產品研發經營整體水平不高。我們與歐美博物館文創產業差距在于整個文化創意產業鏈，并未完全打通。目前部分博物館未成立獨立的文創研發中心，沒有相對應的文創研發團隊，研發創意設計已市場采購、委托設計為主，在藝術開發授權方面尚處于摸索階段。委托設計、市場采購的弊病在于設計團隊往往對產品的文化價值、文化內核相對弱化。產品的審美價值、使用價值與文化價值剝離。在生產、銷售、售后環節也存在很大的提升空間。

二、博物館文創產品發展方向

（一）加強人才培養

博物館文化創意產品的開發更注重產品文化性的表達和傳遞，它的設計不僅僅只是注重功能性和審美性的融合，產品所凝聚的文化內涵才是博物館文創產品的精髓所在。這就要求博物館文創產業需要有了解傳統文化、掌握現代設計理念、懂得經營管理以及有銷售推廣理念的復合型人才。當下，博物館打破現有的制度，采用多元合作模式，提升設計團隊的綜合實力。對內可以從現有的部門人員中培養屬于自己的文創產品高素質開發營銷人才，對外也可以利用社會力量，與高校、企業、優秀的設計師合作吸納優秀的設計人才。同時舉辦各種形式、規模的設計大賽為文創產品設計輸入新鮮血液。整理探索博物館文化創意產業發展的新思維、新方向。各地區博物館也積極提高行業人員的專業水平素養，舉辦具有本地文化特色的文博交流會和研討會。促進行業內外相關信息的展示、交流、研討。

（二）拓展創新思路

博物館文創產業處在上升發展的新階段，創新則驅動產業的發展。博物館文創產業創新要從兩方面入手，其一：設計思路要創新。首先，博物館藏品數以千計要選擇“鎮館明星”開發系列產品。大英博物館的羅塞塔石碑、盧浮宮的蒙娜麗莎都是極具代表性的藏品，文傳開發則圍繞這個IP 開發了服裝、文具、電子設備、配飾等近百件的產品，加大了產品種類。以甘肅省博物館文創中心為例，緊抓甘肅是中國彩陶的發祥地，擁有豐富的彩陶資源開發出極具辨識度的“彩陶系列”創意產品，包括了針織物、家居生活、手冊紙本共計六十多件作品。其次，傳統工藝與現代科技、現代設計理念的交互性運用也是文創設計的新思路。一些傳統的非遺項目也逐漸走進了博物館。南通博物院和結合非物質文化遺產設計了“仿真繡系列”“木板年畫系列”文創產品。國家博物館傳承剪紙藝術，采用現代激光雕刻技術，7 層雕刻，20 多道工序打造出《大觀園紙雕燈》；蘇州美術館則嘗試雙IP 融合，利用傳統格斯和蘇扇兩大非遺工藝，汲取館藏訄壽平的《菊花圖》創作的團扇，產品集藝術性、功能性、文化性于一體成為文創產品中的優秀代表。

（三）建立品牌意識

一個博物館往往聚集該地域的文化、民族、傳統，每個博物館都有其獨特的文化、地域特色，文創產品業應該有效利用自身的文化資源，打造區別于其他地區的文創品牌。其中獨特性和地域性是打造提高該品牌的辨識度的有效途徑。博物館文創應該梳理自身文化特色，尋找自身IP 元素，建立具有鮮明文化特征的文創品牌。作為試點單位的甘肅省博物館為例，文創團隊以敦煌文化為切入點，解讀、提煉敦煌文化、敦煌元素。開發了一系列具有高辨識度的文創產品，并創建了較為有影響力的“東方密語”博物館文創品牌。以故宮博物院為例，以唐代彩繪漢女傭、彩繪胡人形象為原型，開發了胡人傘，它不是簡單的將圖像復制在產品上，而是將人物動態、神態、服飾于傘具很好的融合起來，也暗含了愛情無關于民族，在于每個日出陰雨始終有君（卿）相攜而行的美好意愿。實現了審美性和功能性得完美結合，也實現了實用價值和文化價值的統一。博物館的文創產品要追求創意和新意，同時需要考慮多角度，多層次的設計開發博物館文創產品是滿足不同群體的消費價格模式、審美角度從而拉近與大眾的距離。

百家博物館文創試點單位，典藏文物豐富，具有極深的文化內涵和美學價值，作為我國文創事業的先行軍，試點單位如何提升館藏文物的附加產值，開發出有創意、高品質的文創產品，如何打造有辨識度的文創品牌，摸索出符合我國文創產業發展道路是試點單位的重任。