無錫地域文化農產品水蜜桃品牌形象設計營銷策略研究*
——無錫陽山水蜜桃

文/吳海純 貝玉芳 何勝 程翔宇 （江蘇理工學院藝術設計學院）

隨著社會消費觀念的升級、消費模式的換代和消費結構的變化，越來越多的創意包裝和多渠道的營銷方式出現，導致市場的發展變化較快，這些都對品牌產生了巨大的影響。但是無論市場環境處于蕭條狀態還是繁榮狀態，如果企業的品牌視覺形象不夠吸引消費者，再加上營銷方式落伍，這必然會影響消費者的購買欲望。這對于產品的銷售必然會有磨損，以至于產生日益嚴重的產品銷售的危機。很多的品牌困于“未富先衰”的囧境，這都源于不斷涌現的新競爭者和品牌的老化，我們需要思考如何應對品牌的老化帶來的負面影響。

激烈的全球化競爭，有許多進口農產品水果搶占了中國一部分市場，新穎的品牌快速成長，影響消費者對農產品的品質提出了更高的要求，人們更希望買到好產品，信賴精美包裝的品牌。而中國是一個農業大國，每年往外銷售市場上的大多數農產品包裝相對單一且土氣，缺少創新設計，再加上果農思想意識不能及時跟上時代的潮流，固守的思想意識嚴重，品牌標識和包裝設計沒有自己的獨特品牌形象，導致部分消費者的流失。

一、無錫陽山的地域文化

無錫陽山水蜜桃獨具特色，有著源遠流長的歷史文化，傳承至今。陽山鎮位于江蘇省無錫市。這里有著得天獨厚的火巖層山，地質非常獨特，含有多種微量元素?；鹕交規r的酸性土壤有利于保存水、肥料，所以非常適宜水蜜桃的生長，微量元素使得水蜜桃的品質也提高了。

當地充分利用產業優勢，田園、山水、民居、桃林為背景，開發了許多品牌產物。在欣賞桃園風光的同時，又可享用美味的水蜜桃，讓人修身養性，令消費者向往。這些都推動了水蜜桃產業更好，更快的發展，給品牌塑造帶來了契機。

二、陽山水蜜桃品牌現狀

（一）基本現狀

無錫市惠山區是中國著名桃鄉，它是我國聞名遐邇的四大桃產區之一，至今為止已有700 年的歷史，是無錫市馳名中外具有傳統特色的農產品。以其果大、色妍、皮薄、肉細、多汁、味美等特點而受到人們的青睞。目前該產業正朝著“規?；N植、標準化生產、科學化管理、資源化結合配套的特色農業生產經營新格局”發展。

（二）品牌發展

陽山水蜜桃有著悠久的歷史 ,悠久的歷史塑造了它不一樣的品牌。1998 年陽山水蜜桃注冊了4 個產品商標——“太湖陽山”“大陽山”“小陽山”及“Yangshan”,其中“太湖陽山”是使用商標。目前陽山水蜜桃有了一個新的身份——綠色的“森林認證”標識。森林認證猶如一張“綠色通行證”，代表著綠色健康與安全，體現了陽山水蜜桃的自然屬性。

陽山水蜜桃有著特殊的環境地理優勢 ，以“火山、古寺、書院、桃林”眾多資源，形成了具有特色的農業和旅游業為一體的區域經濟產業鏈?；萆絽^不斷提升“陽山”水蜜桃的品質來提高品牌的知名度，促進“陽山”水蜜桃產業平穩健康發展。

（三）存在的問題

1.產品處理方式還不夠完善

陽山水蜜桃經過采摘后，產品的保存、運輸等方式還不夠完善，首先，水蜜桃具有自身的局限性，比如果品保鮮時間較短，所以目前市場上在產品的保鮮上還是面臨困難，其次，果品上市時間較短，全年集中在 6 月到9 月，再次，水蜜桃果品在運輸過程中，果子容易受損等。

2.水蜜桃產業結構單一

陽山水蜜桃銷售方式一般都是線上和線下，他們選擇直接采摘銷售、提前預售流通市場，很少有利用加工廠制作各種桃產品，增強桃子的產品價值。而且桃園使用率不高，桃園在一年當中使用的一般在桃樹開花和桃果成熟收獲期間，除了之外，很長的一段時間桃園是屬于空窗期，讓資源更好的合理利用，擴大水蜜桃的產業結構，這也是陽山水蜜桃急需解決的問題。

三、陽山水蜜桃的品牌設計策略探討

現今，傳統農業逐步向創意農業的發展模式轉型，通過品牌視覺形象識別系統來展現農產品的優良質量與深厚的文化底蘊。

我們選擇了當地的一個老王果園為試點，進行品牌打造，將無錫的特色地域文化符號與老王果園水蜜桃農產品的視覺形象識別系統相融合，迅速準確且生動的傳達出陽山老王果園水蜜桃的形美、味甘，從而擴大老王果園水蜜桃的市場認知度，推動產品的銷售，形成品牌的良性循環。

（一）陽山水蜜桃品牌logo的設計

品牌標志是品牌視覺形象中重要的部分。我們在設計標志中采用圖文結合的形式，我們通過對陽山水蜜桃和無錫陽山的地域特點的實地考察，然后從江南俊秀的山水和桃園等特色風景進行圖形的提取，然后進行再設計。標志中的圖形除了表達農產品的天然、原生態、綠色健康等基本特色，還將無錫陽山的地域特色融入其中，使得圖形生動形象又寓意豐富。標志文字部分采用手寫的“老王果園”的圖形，用最淳樸的手法展示獨特的效果。標志的整體顏色以純凈的青色為主，輔以粉色，兩個顏色互為中差色，色彩明快舒適，標志色彩貼合整體的農產品品牌視覺形象。標志整體用現代簡潔的手法來表現無錫陽山水蜜桃，細節處采用仿古拓印的手法，展現了水蜜桃是最樸實的農業品牌產物。

（二)陽山水蜜桃品牌視覺形象圖形的設計

陽山水蜜桃農產品作為品牌的重要載體和基礎的消費內容，要真正成就其品牌就離不開對品牌形象的仔細打磨和對品質的注重以及不斷地創新一個優秀的品牌視覺形象需要兼顧多方面的元素：展現優良的農產品、產品地域文化的視覺符號、受眾情感的訴求等。我們在對陽山水蜜桃進行品牌形象圖形的設計時，選擇無錫獨特的陽山和桃園農家風光進行圖形藝術創作，以生動的插畫形式展現。我們提煉概括并且在保持陽山特點的基礎上進行再設計，成片的連綿的山巒上加以蒼勁有力的線條，使山富有生命的活力，動態的線與柔和的面相搭配又不失江南山川的秀美；畫面上勾勒的成片的桃樹與人家，云霧繚繞，仿佛世外桃源。畫面整體構建了一副完整的生態系統，使受眾從視覺形象圖形中直接感受到水蜜桃的營養健康、生態環境的優良等信息，令人遐想到水蜜桃令人垂涎欲滴的美味。畫面整體采用黑與紅的色彩搭配，色彩明快而簡潔，色彩的搭配使人感受到陽山地域的濃郁特色。

四、陽山水蜜桃的市場營銷方案

針對全球市場行情的變化，我們也對陽山水蜜桃的品牌銷售方式做了調整，（1）商家通過淘寶平臺或微店平臺開設“老王果園”品牌店鋪，作為售賣精品陽山水蜜桃的電商渠道。（2）通過微信公眾平臺或微信小程序為商家建立一個服務號/訂閱號，其中服務號可以為商家等組織提供更強大的業務服務與管理用戶能力，通過發布公眾號文章介紹陽山水蜜桃的同時將水蜜桃的多種購買鏈接嵌入文章中，用戶可以在感受陽山水蜜桃個大味美、鮮嫩多汁魅力的同時，方便快捷的通過線上操作完成下單，然后只需等待美味送貨上門即可；訂閱號可以為商家進行一定程度的日推宣傳，內容可以包含陽山本地文化、水蜜桃的生長過程以及水蜜桃的有趣或流行的吃法等等，讓用戶在陽山地域文化背景下更了解陽山水蜜桃的生長優勢，通過線上形象化的動圖照片或視頻的展示，使用戶對陽山水蜜桃有了更直觀的了解，達到對陽山水蜜桃品牌的宣傳效果，“誘導”用戶下單購買。微信工作平臺提供了通過相關網頁與用戶的交互功能，讓用戶的購買體驗感更佳，同時也使商家多了一種有效的銷售渠道。

五、結語

隨著互聯網時代的到來，品牌也在為了適應這個時代，進入了保持年輕化的發展階段，它們隨著時代發展的需求，與時俱進，緊跟市場的變化。

如果它們還是一層不變只會淹沒在歷史的潮流中，只有時刻保持著年輕的狀態，杜絕品牌的老化，使品牌擁有頑強的生命力才會創造無限的可能。作為當代青年設計者，我們應該用靈活的思維去挖掘品牌中美好的事物，并用我們的雙手去把它實現出來。

以陽山水蜜桃設計案例為例，用傳統的元素去創造符合現在消費主流的產品，讓更多的人通過品牌能夠了解陽山，了解它們地域文化特色，品牌的打造既能起到了文化傳播的作用，也促進了經濟的增長，真正的實現了品牌的年輕化。