基于S2b2c 模式下的旗袍營銷研究*

文/楊博翔 孫一東 (蘇州大學應用技術(shù)學院)

一、S2b2c 商業(yè)模式

S2b2c 商業(yè)模式是曾鳴教授在2017 年提出的一種新型的商業(yè)模式，并判斷此模式在未來五年中將會是最具潛力最有突破性的一種模式。對于S2b2c 商業(yè)模式的解讀，曾教授認為S 是一個大的供應鏈平臺，b 是依托于平臺為其賦能的大量渠道商，c 則是同樣依托于大平臺的客戶。這種商業(yè)模式最大的優(yōu)勢是不同于B2C、B2B 單項而又被動的大廣告、大流通方式，也不同于傳統(tǒng)的品牌門店加盟的模式，而是采用了一種高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，依托強大的平臺將渠道商與客戶緊密的連接在一起進行實時互動。客戶在獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時亦可以實時反饋自身的訴求。同樣渠道商也可以與客戶建立一個低成本實時互動的關(guān)系，挖掘客戶的潛在需求并及時調(diào)整營銷策略。

二、旗袍營銷方面存在的問題

本文采用實地調(diào)研法與文獻查閱法。統(tǒng)計結(jié)果顯示：2019 年蘇州地區(qū)線上線下約有900 余家店鋪銷售旗袍，在銷售旺季的7 月份月銷售額約為3300 余萬元，平均售價為558 元，平均成交價格為374 元。本文在借鑒陳文虎《關(guān)于旗袍消費的影響因素分析》及張藝千和李建琴《基于 Logit 模型的絲綢消費意愿研究》相關(guān)研究基礎(chǔ)上，征求旗袍行業(yè)有關(guān)專家意見和建議，經(jīng)過多次修改最終形成調(diào)查問卷，并根據(jù)反饋的結(jié)果著重對現(xiàn)有旗袍營銷存在的瓶頸做出論述。

（一）中檔旗袍產(chǎn)品供需不匹配問題

目前市場銷售的中檔旗袍產(chǎn)品供需存在較大出入，主要原因在于目前在售店鋪所銷售的旗袍中除去量身定制的，大多數(shù)旗袍產(chǎn)品仍然是采用機器制作，而旗袍作為中國傳統(tǒng)女性服裝中最能體現(xiàn)女性身材、最貼合人體曲線的服裝，現(xiàn)有的機器大規(guī)模流水線生產(chǎn)的方式所生產(chǎn)出的旗袍產(chǎn)品并不能滿足消費者需求。除此之外，目前多數(shù)店鋪仍然采用以市場為導向的銷售方式，而非以個體消費者為導向的銷售方式。300-800 元區(qū)間的旗袍在目前在售旗袍中屬于中檔品，經(jīng)調(diào)查研究相應的價格，消費者希望可以得到定制服務(wù)，然而目前旗袍產(chǎn)品生產(chǎn)方式則為“微笑曲線”式的重視兩頭忽略中間的做法。原因在于低端產(chǎn)品大批量生產(chǎn)成本可控制作難度低，而高端定制旗袍則是單品利潤高且受眾消費潛力大，同時易于和客戶保持互動獲得客戶潛在需求。因而長期以來中間價位的旗袍產(chǎn)品生產(chǎn)量較少。但隨著近年來漢服熱、旗袍潮等傳統(tǒng)服飾文化運動的興起，旗袍的消費者呈上升趨勢。受眾的增加勢必帶來消費需求的多樣化，對于旗袍的工藝質(zhì)量以及設(shè)計等都提出了更高的要求。0-200 元價位低端價位的旗袍產(chǎn)品無論是銷售數(shù)量還是銷售金額都出現(xiàn)了增長明顯放緩停滯甚至下降的趨勢，而高端旗袍的受眾少并且定制旗袍大規(guī)模制作受生產(chǎn)力制約始終沒有顯著上升。相比之下中端旗袍產(chǎn)品價格上更能獲得消費者的認可，且質(zhì)量上同樣也可以滿足客戶的需求，對于多數(shù)消費者而言性價比更高。

（二）多數(shù)線上銷售門店無法和客戶進行實時的互動

這個問題在許多行業(yè)的產(chǎn)品營銷中都有所體現(xiàn)，尤其是線上營銷往往是傳統(tǒng)的向消費者投放廣告尋找潛在的客戶，或者客戶自主的通過平臺來尋找相關(guān)的服務(wù)商。這一來一往對于多數(shù)商家來講更多的是一錘子買賣，如目前許多電商平臺商家往往通過刷單等方式來提高虛假的交易量來獲得更多的平臺流量。但是在如今平臺間以及入住平臺的商家競爭愈演愈烈的大環(huán)境之下，獲客的成本也自然是水漲船高，于是一些商家為了追求利潤便以次充好魚目混珠，進一步提升了了行業(yè)的管理難度以及加劇了競爭的無序性、盲目性、激烈程度。尤其是價格低廉的旗袍產(chǎn)品，客戶購買后出現(xiàn)了有如開線、掉色甚至皮膚病等問題，這也不利于旗袍行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和對市場的培育。這對于客戶來講選擇線上旗袍商家的信任成本加大，大大的阻礙了與商家的實時互動，商家也不能和客戶進行持續(xù)的良性溝通，獲得客戶的實際需求與潛在需求。

（三）經(jīng)銷商與供貨商之間的供應鏈產(chǎn)生信息孤島或“牛鞭效應”

旗袍行業(yè)作為服裝行業(yè)的一個分支也有著和服裝行業(yè)相同的問題，除了上文所講的經(jīng)銷商與客戶間的問題外與行業(yè)上游的供貨商也有著許多“麻煩”。旗袍行業(yè)的特點還在于一方面受季節(jié)因素影響行業(yè)周期性顯著，另一方面作為一個傳統(tǒng)行業(yè)尤其是線下的大量個體作坊其供應鏈相對單一，對于市場需求的變化敏感度低。當下客戶的個性化需求愈發(fā)強烈的環(huán)境下，按照傳統(tǒng)的供應鏈需求信息從客戶逐級傳達到頂端的供應商時難免會產(chǎn)生“牛鞭效應”。由于信息傳達的不及時甚至產(chǎn)生偏差，再加上企業(yè)受自身生產(chǎn)水平和技術(shù)水平的制約而后做出調(diào)整反饋到客戶時便發(fā)現(xiàn)已達不到實際的需求，久而久之也給了消費者旗袍傳統(tǒng)古板、式樣少的印象。如果把門店或者中小型生產(chǎn)企業(yè)看作經(jīng)銷商獨立且有創(chuàng)意的設(shè)計師、熟練工人作為供貨商，其需求的傳遞存在信息孤島。林上莉與羅杰在《國內(nèi)中小型線上女裝企業(yè)突破銷售瓶頸路徑探究》一文中提到中小型企業(yè)由于資金和設(shè)計師水平有限，在旗袍的設(shè)計與生產(chǎn)中存在問題，對于年輕的消費者而言并不能得到更多的認可。然而在院校及社會中仍然存在一定數(shù)量對旗袍非常愛好且具備設(shè)計與制作能力的人員，但行業(yè)中缺乏這樣一個能夠統(tǒng)籌各方資源、技術(shù)水平高、需求信息流通速度快的高度智能化的平臺來助力行業(yè)的發(fā)展。

三、S2b2c 商業(yè)模式在旗袍定制與營銷方面的應用與相關(guān)問題的解決

曾鳴教授提出互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的技術(shù)上的突破就是我們終于能夠以足夠低的成本，和海量的客戶建立直接的關(guān)系，保持一個近乎實時互動的狀態(tài)。大家不但可以完成點對點的溝通，也可以完成多對多等各種方式的溝通和協(xié)調(diào)，技術(shù)上的提升使S2b2c 商業(yè)模式能夠更加充分的發(fā)揮出其優(yōu)勢，在旗袍定制與營銷方面運用此商業(yè)模式來突破現(xiàn)有的瓶頸成為了一種可能。

（一）搭建行業(yè)性的平臺優(yōu)化資源組合

由于旗袍行業(yè)規(guī)模相對較小，行業(yè)集中度相對較低且品種較為單一，因此目前旗袍行業(yè)本身搭建這樣一個高度協(xié)調(diào)的行業(yè)性平臺可行性較低。但也不妨結(jié)合近年來興起的新中式服裝以及漢服圈等傳統(tǒng)服裝行業(yè)形成一個高集成度、高智能化、高協(xié)調(diào)性的平臺。這樣一個服務(wù)平臺S 的形成之初需要行業(yè)頂端品牌企業(yè)的支持甚至在其基礎(chǔ)上形成，要能夠吸引全行業(yè)鏈中大量自帶流量的渠道商b 端加入，也同樣要吸引大量終端客戶c 端來維持平臺的運轉(zhuǎn)與活力。這不同于傳統(tǒng)電商所采用的B2B、B2C 等方式，單一的鏈式一對一或一對多的服務(wù)，也不同于線下傳統(tǒng)加盟店的發(fā)展方式，而是真正的以客戶為原始驅(qū)動力，平臺能夠智能化的統(tǒng)籌資源全產(chǎn)業(yè)鏈的匹配最佳的設(shè)計師、材料供應商、生產(chǎn)商、物流配送商。也就是說客戶如果想在平臺上表達出購買旗袍的意向后，平臺馬上便可以根據(jù)客戶的風格需求進行設(shè)計師的匹配或者匹配出合適的店家進行推銷，達成意向后便可以挑選全平臺合適的生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn)定制，這樣也可以在一定程度上彌補了各方的不足同時也能夠更好的為客戶提供服務(wù)。院校或者社會中一些優(yōu)秀的獨立設(shè)計者及工藝師也可以更低成本的參與進入旗袍行業(yè)中為客戶帶來價值獲得利潤。整個平臺從建立到運轉(zhuǎn)包含初步的資源聚攏、業(yè)務(wù)打磨、系統(tǒng)開發(fā)、業(yè)務(wù)實踐、市場驗證、營收支撐、模式確立、商業(yè)模式驗證等過程，規(guī)模龐大高度協(xié)同。最重要的是各個環(huán)節(jié)都能夠與客戶進行實時的低成本互動，平臺中各個網(wǎng)狀的節(jié)點可以隨時按照需求組成一條柔性的供應鏈。使快反應、低成本、高定制這三個本來相互沖突的指標能夠保持動態(tài)平衡實時優(yōu)化。

（二）線下線上“一盤棋”

以往在諸多行業(yè)中產(chǎn)品的銷售線上與線下更多的是競爭關(guān)系，線上電商的擴張不斷擠壓著實體門店的生存空間占有著大量的市場份額。不過經(jīng)過多年的競爭線上線下都沒有被另一方淘汰逐步形成了“你中有我，我中有你”的態(tài)勢。線下實體店加上互聯(lián)網(wǎng)，線上品牌收購實體店逐漸取長補短的形成了新的銷售形式。但在旗袍行業(yè)的銷售中因為旗袍其自有的貼合身材工藝復雜等特殊性，線下的實體店面手工制作的旗袍始終占據(jù)著很高的市場份額，即便是線上的旗袍定制店鋪多數(shù)依然為線下的店面運用互聯(lián)網(wǎng)手段營銷而已，許多線上售賣的旗袍多為價格相對低廉由服裝企業(yè)工業(yè)化大批量生產(chǎn)出來的。根據(jù)問卷調(diào)查以及相關(guān)文獻中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，最受消費者所歡迎的是價格中檔可以接受并且最好是能夠定制的旗袍商家。因此無論是線下門店作坊的手工定制旗袍還是線上品牌的工業(yè)化生產(chǎn)的旗袍都存在不能完全滿足顧客需求的問題。在S2b2c 模式中能夠依托平臺統(tǒng)籌協(xié)調(diào)線上線下各種類型旗袍的方式便不失為一個好的解決方案。例如一個消費者看中了一款線上的旗袍款式，但卻不合身而線下定制又沒有這種款式的面料，這時平臺便可以根據(jù)此消費者的需求自動匹配出一條供應鏈從面料的采購、線上商家設(shè)計師的設(shè)計、線下能制作此旗袍的臨近店鋪。不但成本低，而且還可以高效的解決這個問題。或者干脆根據(jù)客戶的體型、偏好、面料要求等要素進行分類，而后不在局限于線上還是線下的店家直接推薦合適的旗袍產(chǎn)品、旗袍賣家。相信運用S2b2c 模式將把線下線上“一盤棋”盤活，更好的滿足客戶的需求。

四、總結(jié)

對于旗袍行業(yè)的發(fā)展運用S2b2c 商業(yè)模式無疑可以解決諸多問題。對于諸如如何合理的整合現(xiàn)有旗袍產(chǎn)業(yè)資源、如何改進現(xiàn)有運營模式、如何提升生產(chǎn)效率、如何提升旗袍盈利率等問題隨著研究的深入將會有更加積極重要的意義，同時也可為作為我們國家弘揚傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)女性婀娜多姿端莊秀麗的旗袍在營銷定制等方面提供幫助。