家政服務企業(yè)品牌建設相關(guān)問題研究
——以沈陽金牌家政連鎖有限公司為例

文/顧然 （遼寧特殊教育師范高等專科學校）

一、引言

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展和人民日常生活的多樣化需求，家政服務行業(yè)得到了快速的發(fā)展，政策體系逐步完善、產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大、服務模式不斷創(chuàng)新，在民生保障、促進就業(yè)、精準扶貧等方面的作用也日益凸顯。2017 年7 月，國家發(fā)展改革委、人力資源和社會保障部、商務部等17 個部門聯(lián)合印發(fā)《家政服務業(yè)提質(zhì)擴容行動方案(2017 年)》，從引導家政企業(yè)做大做強、加強行業(yè)發(fā)展政策扶持、健全職業(yè)培訓制度、完善家政服務標準和服務規(guī)范、強化監(jiān)管等5 個方面提出了一系列政策措施，促進家政服務提質(zhì)擴容。2019年6 月，國務院辦公廳印發(fā)了關(guān)于促進家政服務業(yè)提質(zhì)擴容的意見，圍繞家政培訓標準化、家政人才職業(yè)化、家政服務專業(yè)化、家政行業(yè)規(guī)范化的目標，從加強家政服務技能培訓、鼓勵家政企業(yè)進社區(qū)、財稅支持、健全信用體系等方面提出一系列政策措施，推動家政服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、家政服務企業(yè)品牌建設的重要性

2013 年以來，我國家政服務業(yè)營業(yè)收入年均增長保持在20%左右，吸納就業(yè)、扶貧脫困成效明顯，家政App、電商平臺等新業(yè)態(tài)加快涌現(xiàn)，同時也推動了環(huán)境保潔、養(yǎng)老育嬰等領(lǐng)域新產(chǎn)品的研發(fā)與制造。以遼寧為例，截止到2018 年底，全省有家政服務網(wǎng)點3.4 萬家，從業(yè)人員28.8 萬人。從企業(yè)發(fā)展規(guī)模上看，遼寧家政服務企業(yè)普遍規(guī)模偏小，注冊資本在50 萬元以下的企業(yè)和個體工商戶占全省總量的60.7%，占比較大；注冊資本在50萬至500 萬元之間的企業(yè)和個體工商戶占全省總量的33.3%；注冊資本在500 萬元以上的企業(yè)和個體工商戶僅占全省總量的6%。那么，在家政服務行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，在家政服務企業(yè)林立、群雄逐鹿的大環(huán)境下，做好相關(guān)企業(yè)正確、鮮明、個性化的品牌建設就顯得尤為重要。只有充分重視品牌建設，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在家政市場的激烈競爭中脫穎而出、立于不敗之地。與傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品品牌建設相比，家政服務企業(yè)品牌建設具有相對的特殊性，因為它們向社會提供的產(chǎn)品是具有“硬+軟”屬性兼有的服務類產(chǎn)品。而家政企業(yè)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品購買最大的不同，就是在銷售過程中具有側(cè)重于“人”的直接服務，使生產(chǎn)和銷售同步進行，不可保存、不可替代以及不可退換。“人”的服務具有更多變化性，更容易受情感影響。而除了產(chǎn)品本身的特殊性以外，行業(yè)準入門檻較低、服務質(zhì)量參差不齊、培訓水平優(yōu)劣不一、管理能力十分有限等諸多問題也都直接影響人們對家政服務的體驗，影響人們對家政企業(yè)品牌的認知。通過自身品牌建設，家政服務企業(yè)可以在消費者心中形成有差別的印象，使自身服務產(chǎn)品從同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品市場中脫穎而出，增加產(chǎn)品的識別度，凸顯企業(yè)市場競爭力。家政服務企業(yè)品牌是誠信至上的體現(xiàn)，是一種寶貴的無形資產(chǎn)。迅速做好品牌建設的相關(guān)工作，建立消費者對家政服務企業(yè)品牌的信賴與忠誠，將對整個家政服務行業(yè)產(chǎn)生長遠的影響，從而形成長期穩(wěn)定的客源，反過來再激勵和促進家政服務企業(yè)的不斷提升。

三、沈陽金牌家政連鎖有限公司品牌建設分析

沈陽金牌家政連鎖有限公司（以下簡稱金牌家政）是集就業(yè)培訓、就業(yè)指導、就業(yè)安置為一體的集團性家政連鎖公司。從營業(yè)之初，公司就非常注重品牌建設，強化品牌意識。數(shù)據(jù)顯示，通過十九年的持續(xù)發(fā)展，金牌家政現(xiàn)下屬12 個直營公司、5 家家政加盟公司、10個合作公司、2 所家政學校和21 個家政服務員輸出基地，成為遼沈地區(qū)家政服務的佼佼者。品牌的建立是一個企業(yè)綜合管理的體現(xiàn)，金牌家政的品牌建立主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）高水平培訓彰顯專業(yè)化能力

培訓是金牌家政的“看家本領(lǐng)”之一，現(xiàn)已經(jīng)摸索積累出一套完整的經(jīng)驗，并且組建了屬于公司自身的專家團隊，為家庭及服務人員提供科學準確的指導和幫助。針對家政行業(yè)門檻較低的情況，金牌家政公司要求從公司出去工作的家政服務人員必須要經(jīng)過嚴格審核、包括實名制認證、受訓人員的家庭及社會背景、個人的學習和從業(yè)經(jīng)歷、參加過專業(yè)技能培訓等相關(guān)信息；在培訓內(nèi)容方面，金牌家政一方面注重技能技術(shù)，另一方面強化本崗位職業(yè)操守、職業(yè)素養(yǎng)、服務態(tài)度和服務禮儀的規(guī)范與標準；在員工輸出方面，公司所有培訓后的家政服務人員均經(jīng)過區(qū)級以上醫(yī)院和防疫站的身體健康檢查，持有健康證，并在取得相應職業(yè)資格證書的基礎上通過嚴格級別的考核合格后才能按照相應級別上崗。這樣，金牌家政就成為“既能造血、又能輸血、還能保證血液質(zhì)量”的一個培養(yǎng)平臺兼輸出平臺。

（二）高質(zhì)量服務展示人性化理念

“規(guī)范管理、提高服務質(zhì)量”是金牌家政的經(jīng)營理念，緊緊以用戶為中心，從服務之初就體現(xiàn)“以人為本”的理念，其宗旨口號即為：“您做天下事、我做家務事”，這一口號的設定本身就像世人展示了精益求精的辦學信念。一方面，他們對服務人員實施全程跟蹤式服務管理，從服務人員的培訓、上崗、入戶到客戶反饋都做好相關(guān)記錄，這樣公司就可以及時發(fā)現(xiàn)服務過程中存在的問題并迅速解決問題，提供個性化的家政服務和增值服務。另一方面，公司計劃了嚴格的定級制度，確保服務人員的級別與收費價格的相匹配，做到誠信經(jīng)營，讓消費者充滿驚喜感和滿足感。這里有一個例子，曾經(jīng)有位患者在3 次接到病危通知后讓患者家屬不知所措。后來經(jīng)人介紹，患者來到金牌家政尋找專業(yè)養(yǎng)老護理人員王某。王某到患者家后每日悉心照料，三個月后，患病老人竟然由昏迷不醒到可以下床自由活動了。長期護理工作很多時候“不是親人、勝似親人”，因此需要服務人員有高度的責任心和較強的服務技能。這樣的例子多了，就直接鑄成金牌家政“高質(zhì)量的服務”的品牌。

（三）高標準要求實現(xiàn)精準化定位

對自身的高標準要求，使金牌家政既贏得了客戶良好的口碑，贏得了合作的信譽，擴大了自身的正面影響。公司建立之初，金牌家政就對標國內(nèi)南方經(jīng)驗成熟的品牌家政企業(yè)，取長補短、不斷學習。也正是因為高標準要求，金牌家政在對客戶服務、市場開發(fā)等方面也都具有敏銳的洞察；在技術(shù)培訓方面，人員引進方面，項目設計方面以及服務延伸方面，都體現(xiàn)出標準意識、規(guī)范意識和創(chuàng)新意識。針對培訓項目，金牌家政在原有培訓項目基礎上將項目擴展分為6 大類22 個科目，且所有課程均處于行業(yè)領(lǐng)先地位；針對政府需要，公司積極推出各類技能培訓，旨在帶動更多貧困縣的農(nóng)村勞動力從事家政等居民生活服務，助力脫貧攻堅；針對市場需求，金牌家政建立了社區(qū)養(yǎng)老服務平臺。將線上統(tǒng)一的呼叫中心與線下的社區(qū)服務中心相關(guān)聯(lián)，金牌家政為社區(qū)老人提供線上基礎呼叫服務及線下實體預約服務，實現(xiàn)老人足不出戶享受一站式養(yǎng)老服務，并滿足老人日常生活照料需求。在實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老”與“家政+養(yǎng)老”有機結(jié)合同時，創(chuàng)新的提出“嵌入式”居家養(yǎng)老服務新型模式。

（四）高效率管理促進規(guī)范化運營

如果將受訓入戶服務的人員視為公司的“前線”，那么“前線打贏勝仗”就必然要有強大的行政管理隊伍。金牌家政充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，把線下客戶的需求與公司的服務通過在線平臺聯(lián)系起來。用戶通過官方平臺查詢所需的家政服務人員檔案信息，然后與工作人員直接聯(lián)系，提出需求后即可完成雇傭；而對于已經(jīng)有家政行業(yè)服務經(jīng)驗的人員或有意愿從事家政行業(yè)的人員，可在公司的平臺查詢和咨詢詳細的家政培訓課程，通過線下面對面的實踐培訓，完成嚴格的考核后方可以上崗和開展一系列職業(yè)規(guī)劃。這樣的方法

四、小結(jié)

誠信服務、專業(yè)培訓+終身培訓、依托“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡平臺、緊跟市場需求、助力政府解決問題……這些都是金牌家政品牌創(chuàng)建的方法方式，是品牌形成的“組合拳”。對于當下諸多家政企業(yè)，尤其是品牌意識淡薄、無證經(jīng)營違規(guī)操作、服務人員培訓不到位、苦于突破發(fā)展瓶頸的那些企業(yè)來說，金牌家政很多做法都值得參考借鑒。近年來，為促進家政服務業(yè)提質(zhì)擴容，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，國家密集出臺了一系列文件促進家政服務業(yè)發(fā)展，家政服務業(yè)由此呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。未來，家政服務領(lǐng)域?qū)⒏訌娬{(diào)分工精細化、管理人性化和服務專業(yè)化，品牌建設也將更有挑戰(zhàn)性和長久性。因此，各家政服務企業(yè)應樹立強烈的品牌意識，注重服務產(chǎn)品質(zhì)量，做好企業(yè)品牌的命名、設計、定位和傳播等工作，維護好自身品牌，共同提升整個行業(yè)的認知度，幫助人們走出對家政的誤區(qū)，為千家萬戶送去更多貼心的服務。