IP 時代下網絡影視產業發展策略研究

文/孫紀源 （湖北工業大學）

一、網絡影視IP 的商業邏輯

對于影視IP 的來源一般有以下幾類：小說、話劇、動漫、音樂、游戲。其中對于網絡影視劇中最為重要的是小說IP，尤其是網絡文學IP。就行業發展，網絡文學IP 的實質就是指擁有一定價值基礎并且有能力超越媒體平臺進行多種形式開發的優質內容的版權，其中開發形式包含影視、游戲、動漫、周邊衍生品等。其IP 核心要素有三個：內容創意、粉絲粘性積累、衍生體現價值。內容創意在于故事情節生動完善、故事富有積極內核、作品具有較強的可塑性。粉絲粘性積累由粉絲口碑傳播、粉絲規模化和參與感及互動性。衍生體現價值包括其開發性、易變現和品牌化潛力。

以文學類IP 平臺為例，以整個IP 運作策略以大數據為支撐，從內容到衍生定位用戶喜好，不斷提升策略的有效性。首先，通過智能算法幫助作者找到更精確的創作方向，以提升精品IP 的數量和質量。繼而，基于大數據為支撐去分析用戶的喜好，制定衍生方案。而且該平臺再根據目標進行兩種衍生模式：一是正反向鏈路衍生——即將優秀的內容通過精細的操作，可以改編成文本，反向衍生；二是遞進式衍生——IP 開發不斷深化，依據實際情況選擇符合的衍生形式，不盲目進行全盤改編。最后，依托互聯網生態，提供用戶支持，通過視頻網站、電影、游戲等豐富表現形式和產品類型，進而實現商業變現。

二、網絡影視IP 發展業態演進

“互聯網 +”使得IP 劇內容生產逐漸大眾化與交互化。IP 劇既發酵于互聯網，也熱銷于互聯網。互聯網的交互性與社群化，給IP 劇帶來強大的粉絲量和超多的話題量，使其一改傳統創作自上而下的模式，打破創作局限性，重塑內容形態，在創作主體與用戶之間形成信息交互。借助互聯網平臺，內容創作者可以與用戶進行親密互動，增加雙方粘性，達到一種不間斷、無邊界的互動狀態，如此不僅能激發用戶參與內容創作的熱情，而且也能觸發內容創作者的思緒、激發創作靈感。“互聯網+”賦予IP 劇與用戶共創的數字生態價值，開啟萬眾創新模式，重新定義電視劇生產方式，成為電視劇生產創新的一個方向標。

2014 年和2015 年，都是中國影視產業的大年，是歷史性發展契機。BAT 三巨頭先后成立了電影事業部及其專業運營公司。阿里更于2014 年初，以64 億港元收購文化中國，以部署更大的文化產業格局。以互聯網巨頭公司為核心的影視IP買家陣營，充分體現出中國特色，也預示出全球影視業未來的發展趨勢。據資料顯示，IP 版權交易的高峰期出現在2014 年，彼時幾乎是一個唯IP 論、唯數據論的時代。

2017 年IP 產業的熱點依然集中在網絡文學領域。國內各類原創文學網站作品總量1455 萬種，當年新增作品更是達到175 萬部，這是中國IP 產業最重要的吸金利器。網絡文學改編潮已經席卷了影視制作的領域。然而，隨著網文IP 作品接連失敗，被資本追逐的“IP+流量”一下子成了唱衰的目標，而那些演技浮夸的流量明星們，更是成為網友口誅筆伐的對象。繼而，使IP 產品受眾突破了低齡化的苑囿，走入更加大眾化的局面。

在傳統IP 平臺的基礎上，專業運營公司應運而生。以直播平臺為例，直播在去年曾經被稱作互聯網新的風口，但是很快便沉寂下去，直播平臺上至今也沒有誕生任何強IP。所以在未來IP 行業，不再是平臺一統天下的格局，而是無數個專業運營公司的逐鹿戰場。

三、IP 時代下網絡影視產業的發展策略的提出

網絡小說的影視改編也是一場文化底蘊與網絡爆點的博弈，二者此消彼長，話題性、娛樂性最終成為這場博弈的勝出者。這樣的博弈與勝出，滋養和導致了三個方面的問題：

第一，制作流程的粗糙和低成本。同一門類題材的高額回報，導致了過度消費，從而出現了改編作品碎片化、快餐式的走向。在商業化的運作過程中，迅速跟風直接帶來制作水準的粗糙，而簡單的模擬重復又讓受眾大失所望。

其二，作品內容不接地氣。在最初的現實題材作品走紅之后，網絡小說的影視改編題材開始越來越趨向于古裝和玄幻。這兩類IP 的開發，讓影視制作者趨之若鶩。近五年來，熱門網絡小說通常對現實觀照不足，空洞的內容書寫，以及缺失的思想價值，致使此類改編作品的豆瓣評分大多為3—6 分。

其三，同質化現象帶來的觀影疲憊。目前，影視制作公司評判一個IP 是否有價值，大都片面地追求IP 已有的粉絲基礎，IP 本身的內涵、品質、故事、情節、創意等卻得不到足夠的重視，導致出現很多低俗、同質的翻拍劇泛濫，過度迎合市場現象嚴重。蜂擁而至的類型化作品，既有其合理性，也有其危險性。它一方面滿足了受眾對同一類型的饕餮式體驗感，另一方面也可能出現集體性的排斥。

為了促進IP 時代下網絡影視產業的可持續發展，筆者認為應當從如下方面進行優化：

一是注重IP 源頭的培育，激發原創IP 活力。原創是一切產業的核心競爭力，IP 也是一樣。也有學者曾經將IP 解釋為Intellectual person。無論人們怎樣包裝IP，炒作IP，運營IP，如果沒有優良IP核心資源的創造者，其它一切手段都只能使IP 曇花一現，甚至是飲鴆止渴，將一個個超級IP 做爛。我們應高度重視IP 源頭的培育，政策保障上不斷向原創IP 傾斜，扶持有潛力的網絡作家，組建一流的IP 創作團隊，搭建良好的IP 孵化環境，結合互聯網的“眾創”屬性，不斷激發優秀IP 的創作活力。

同時，線上與線下的有機結合，有利于充分展現IP 的潛在價值。并通過受眾的反饋不斷修正，使IP朝著受眾喜愛的方向發展。這不僅可以幫助IP 運營者生產受眾喜愛的IP，還可以充分發掘IP 的潛在價值并為接下來的系列開發打下基礎，形成優質IP 源。

二是建立一套健全的IP 評估體系。為了能夠使IP 影視產業健康有序發展，我們必須依據市場環境，建立一套符合政策要求的，立體的、健全的IP 評估體系。如何從卷帙浩繁的網絡小說題材選擇的角度進行梳理，甄別和判斷題材的價值，以及在原初價值的基礎上，發掘、添加以及提升新的審美觀，不妨從以下幾個方面去考慮：第一，增強個性化特色。

歷史表明，只有當個性創作與審美形態相互平衡時，方能產生真正的經典。同時，彰顯個性化的藝術手法也將成為有效的仿效對象；第二，注重文化積淀。制作者擴展審美向度，在題材選擇時拓寬作品表達的維度，回歸歷史的、政治的、哲學的，乃至倫理學的本位，而非戲說與仿寫，從而真正展現出人類的命運走向和精神成長史；第三，去除泛藝術化，回歸藝術本體。從藝術本體的角度去重構網絡小說，需要制作者摒棄旁觀者的心態。所謂的旁觀者，即是通過觀察得出經驗，經驗消失在概念與描繪中，掩蓋和封鎖了世界的另一面。換言之，娛樂至上的創作手法注定了作品的曇花一現，那些真正引發全人類共鳴的經典文藝作品，一定是以一種反思與理性、優雅而精致的藝術手段來完成的。

三是采用“互聯網+”的營銷模式，打通IP 全產業鏈。在“互聯網+”時代，影視的發行不能忽略互聯網的作用。

在IP 影視的發行過程中，我們要傳統方式與互聯網方式深度結合，多屏宣傳，擴窗互動。在對IP進行運營時，網絡文學平臺應在保障產品品質的情況下，加強與渠道的緊密合作、精細化運營，提升IP總體價值。網絡文學平臺與渠道的深度合作方式，主要包括專題活動、定向推廣、數據監控、線下活動等。渠道的拓展，一方面在于可以依靠自身的內部平臺對IP 衍生品進行推廣，另一方面可以與其他平臺進行深度合作，比如可以跟手機廠商預裝APP 的形式，或者通過與軟件應用商店進行合作，提高下載率，增加用戶量。

在IP 影視的營銷過程中，影視公司要善于運用微信、公眾號、微博、新聞圖片APP、電視綜藝等多平臺深度互動，通過IP 與用戶實現深度連接，保證營銷活動和位置推薦能刺激和助力產品整體價值的實現，實現立體化推廣，打出一套跨領域共生的營銷組合拳，實現整合營銷傳播價值的最大化。